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王老吉:“正宗”定位成功防卫强大对手进攻,回归市场领先

作为中国极少数人人耳熟能详的品牌,“王老吉”凉茶在发展中曾经遭遇几乎是毁灭性的打击。广药集团虽得以收回“王老吉”品牌,竞争对手却早已布局,抢先推出新品牌,并在渠道、生产、人员、资金方面拥有压倒性优势。而王老吉大健康公司成立伊始便面临无团队、无渠道、无产能的“三无”境地。

面对对手在市场和宣传上十倍以上兵力投入的强势压迫,里斯公司首先为王老吉分析了整体竞争环境,明确了王老吉所面临的竞争形势是“心智中的防御战,市场中的进攻战”。以此为指导,我们帮助王老吉确立了阶段性战术方案。在心智方面,亮明自身“正宗王老吉”的身份,将对手重新定位为“假冒王老吉”,有效维护了王老吉品牌的心智份额,厘清了消费者认知,及时阻止了加多宝对王老吉品牌心智资源的侵蚀。在市场方面,以聚焦为基本策略(聚焦资源、聚焦区域、聚焦渠道),实施进攻战,增加铺货率,将心智份额迅速转化为市场份额。此外,我们还协助王老吉制造公关事件,巩固心智份额,并利用官司,扭转不利的舆论形势。

在抵挡住对手咄咄逼人的第一波进攻态势之后,王老吉已和对手形成均势,形成了两强相争的形式。我们又进一步帮助王老吉挖掘品牌在认知中的优势,寻找对手强势中的弱势,确立了“凉茶始祖”的品牌定位,形成对手无法模仿的品牌心智壁垒,并在认知和市场上拉开和对手的差距,将市场从均势转化为优势。

2015年,饮料行业整体不景气,凉茶行业销售额与去年持平。在恶劣的大环境下,2015年前三季度王老吉销售额同比增长25%,远超行业平均水平。而主要竞争对手销量则大幅下滑。未来,王老吉品牌将与对手拉开更为明显的差距,重回遥遥领先的市场地位,实现心智份额与市场份额的高度一致。