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老板电器:品类战略助力打破胶着竞争格局,实现全面领先

老板电器始创于1979年,从吸油烟机起步,逐步发展为涵盖吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉等产品的综合厨房电器企业。

整体上看,由于城镇化的进程以及消费者对于生活品质的关注,厨房电器大市场空间巨大。老板是行业领先品牌之一,但所占份额不高,长期与对手的竞争中处于胶着状态,无法与对手拉开差距。到2012年,老板在吸油烟机品类零售量占比13%,零售额19.7%,都仅比行业第二领先约1个百分点;而在家用灶具、消毒柜等其他市场,老板都处于第二或第三的位置,市场份额也不高。

里斯公司基于对于品类趋势、消费者心智、竞争等研究,建议老板电器:聚焦吸油烟机,在对外传播上绑定吸油烟机,以“老板吸油烟机”替代“老板电器”、“老板厨房电器”。老板吸油烟机的定位方向,聚焦吸油烟机最核心的属性——“大吸力”。

围绕大吸力的定位,老板电器在技术研发、产品储备、终端演示、传播推广方面形成了一整套完整的运营体系,保证了“大吸力”能形成老板品牌在消费者认知中稳固的定位。

品类战略通过3年的实施推进,到2015年,老板实现营业收入45.43亿元,相比2012年增长131%。吸油烟机零售量、零售额市场份额分别为16.78%、24.84%,与行业第二的差距不断拉大。同时,因为吸油烟机品类的带动,老板电器在燃气灶和消毒柜市场,均实现行业第一。