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里斯品类战略课程2015年十大案例


2015年,对中国企业家来讲,是非常艰难的一年:经济下滑、产能过剩、需求萎靡、投资不振、互联网冲击、股市巨震……动荡的经济大环境,让很多企业家茫然不知所措。

但同时我们也看到“里斯中国唯一授权的教学机构”克里夫营销学院的老学员们,对定位理论、品类战略信念坚守、实践的企业家们,仍在发扬企业家精神,创新品类、重新定位,不断前行,取得很好的成长业绩。

最近,由克里夫营销学院从老学员企业家中甄选出十家实践突出的企业,作为“2015年度十大案例”编辑成册,对外公开。十家企业是:博瑞特、简一、福田、松伟、MISS CANDY、BLOVES、小放牛、红荔村、小羽佳、植物医生。

博瑞特:开创“中央热水机组”新品类

2007年,博瑞特公司成立,随着公司规模和资质的提升,业务拓展不再局限于锅炉,产品线上各种非锅炉产品层出不穷,极大地分散了公司有限的资源。企业花费大量人力、物力引进KPI绩效考核机制,内部绩效虽然提升了一些,但是公司的产品竞争优势依旧非常不明显。

从2013年开始,董事长徐智明带领高管团队开始学习、实践品类战略,他们意识到产品线越长,越不容易在客户心智中建立品牌。当时徐总决定:在不知道该怎么做的时候,就先考虑不做什么。随后,博瑞特开始启动聚焦战略,第一步就砍掉了蒸压釜、石油储罐、蛇形管等近20个产品。为进一步实践品类战略,2013年底博瑞特根据国家新政,着手新的燃气锅炉品类研发。2014年到2015年公司聚焦核心优势开创了中央热水机组新品类,目前已通过安徽省科技厅“科技成果认定”。

简一大理石瓷砖:开创一个全新品类,然后成为第一

2002年简一成立,当时佛山众多起步较早的陶瓷品牌已经取得较大的企业规模。在度过最艰难的生存期后,简一开始思考要如何实现“可持续的发展”。2008年,他开始学习、实践定位、品类战略。通过学习更加明确及坚定了简一接下来的战略:开创大理石瓷砖这一全新品类。2012年,简一开始加快速度,加大力度,树立大理石瓷砖这一全新品类。围绕大理石瓷砖专家,高端建筑材料第一品牌这一定位,重新梳理其战略配称系统。

从2009年品类开创,至2014年,品类年销售量占瓷砖大品类的7.9%。简一连续七年保持品类中世界第一,年增长35%。不久前,以2.99亿元夺得2016央视《新闻联播》黄金标版标王。

福田电器:开创点开关新品类

墙壁开关市场一片红海,市场饱和,创新乏力,已经进入微利时代。面对强大的竞争对手,福田如何才能实现品牌升级,在众多品牌中突围,抢占更大的市场份额呢?传统的开关经历了从拉闸式到拉绳式再到翘板式的演变,福田是否可以引领下一代的开关形式,成为新一代开关的领导者?

2012年,福田董事长梁锡强先生带着这些疑问开始学习、实践品类战略。随后,福田更加明确,将全自主知识产权、行业首创纯平复位“点开关”作为企业战略的中心焦点,带着“点开关开创者”的光环,福田品牌开始和点开关品类捆绑宣传,并启动了一系列的公关活动。品类战略理论的指导,成功帮助了福田电器在全国数千家电工企业中脱颖而出,福田以开创者和领导者的姿态占据点开关市场50%以上的份额,销售遍布全球30多个国家和地区,销售额以每年20-30%的速度增长。

松伟:明确品类有根基,清晰定位有方向

2005年,松伟照明推出“整体家居照明”概念,生产全系列家居照明产品。由于产品线长,研发能力有限、产品质量无保障、供应商整合不到位,虽然在全国已经开了80多家专卖店,一年销售业绩近2000万元,但是没有一家专卖店是盈利的,企业到了崩溃的边缘。重新思考聚焦,使松伟照明获得了新生。

2008年,松伟选择了材质简单、造型时尚的现代简约家居照明方向,并选择了原创设计作为品牌的主要特点。近几年,松伟借助着品类的高速成长进入了发展的快车道,拥有专卖店近500家,遍布全国省会城市及地级市。2015年,松伟照明董事长谢伟先生学习品类战略后,进一步明确符合消费者心智认知的品类:简约艺术灯饰,重新定位:原创设计专家,课后通过打专利保卫战的公关形式,强化顾客对原创设计灯饰的品牌认知。

MISS CANDY:快速做到全网第一

2014年,MISS CANDY品牌创始人欧文先生开始学习品类战略,通过和张云老师的探讨,MISS CANDY对品类、定位、渠道等进行了细致的梳理,MISS CANDY健康指彩这一新品类由此诞生,并步入发展的快车道。围绕品类和定位,MISS CANDY注重产品的差异化创新,产品品质优异,有些产品在国内属首创,并拥有二十几项专利。

MISS CANDY只用了十个月的时间,已经成为全网销售第一的甲油品牌,超过了所有的国际大牌,月增长在30%以上。目前,MISS CANDY正在进行线上线下全渠道布局,计划于2016年底前于全国一二线城市的核心商圈开设70家直营体验店。

BLOVES:开创定制婚戒新品类

传统的珠宝行业经营模式是:下一张订单生产出上千,甚至上万件相同的戒指,再配送到全国各店铺销售,都是卖成品。带着“用爱情故事定制独一无二的婚戒”的理想,BLOVES创始人曹霖先生离开了服务了七年,即将上市的公司,毅然决然地放弃了管理层持股,开始了自己的创业旅程。

2010年,曹总经过系统学习品类战略后,他从仅仅停留在个人的市场经验和对行业发展趋势的个人思考,上升到对品类创新战略的确信。针对市面上已有的成品婚戒、首饰品牌,建立“定制”品类相比“成品”品类的优势,BLOVES开始启动系统的公关战略。创业7年,每年近200%的市场增长率,遍布全国40余城市,5亿的销售额,三轮成功融资。如今由BLOVES开创引领的“定制婚戒”品类已经由空白,逐步变成一个大的消费市场,并且BLOVES一直在这一品类中保持着领先地位。

小放牛:开创并主导河北民间菜新品类

小放牛原名北斗星,1991年创立于河北省保定市,主要以经营馅饼、保定地方菜为主。经过20余年的发展,已成为保定市和石家庄市大众餐饮的领导者,并计划进一步向周边城市扩展。但是传统中餐产品品类多,管理复杂,不易复制,中餐市场份额逐渐被快餐、西餐、休闲餐饮、火锅挤压,发展前景并不明朗,信心不足。

2013年,品类战略的实践让北斗星有了脱胎换骨的改变:从“馅饼大王”到“河北民间菜领导品牌”,从“北斗星”到“小放牛”,24年的老品牌完成了华丽转身。作为河北民间菜的开创者,小放牛积极挖掘创新河北民间美食,品牌知名度持续提升,营业额和利润率比梳理前均增长了一倍以上。市场的成功给了小放牛巨大的信心,小放牛致力于将河北民间菜这一品类做大做强,目前小放牛在河北省内拥有16家直营餐厅,已经成为河北当地最有影响力的餐饮品牌,接下来将继续聚焦河北市场,3-5年在河北开设50家门店,未来走进北京,走向全国!

红荔村:聚焦成为肠粉王

2001年,红荔村肠粉王成立。创业初期开店的成功率非常高,也带动了深圳肠粉品类的迅速崛起。像普通的街边肠粉店一样,红荔村初期售卖的产品有:各式肠粉、粥、原盅炖汤、蒸饭、汤面、云吞、广式甜品等,也有套餐形式。接下来,红荔村做了很多品牌,有包子店、茶餐厅、便利式餐厅等。到2010年,随着企业扩张加速,开始出现一些问题:新店的经营不容乐观、多品牌运营乏力、影响力弱,总利润亏损。

2012年,董事长袁锦华先生开始着手启动聚焦,实践品类战略。从包子店、茶餐厅、便利式餐厅什么都做,到聚焦做肠粉店,从肠粉、粥、炖汤、蒸饭、汤面、云吞、甜品什么都卖,到聚焦卖肠粉。红荔村由此开创了餐饮业的奇迹:3年时间,新店扩张速度100%,每年营业额增长30%以上,净利润增长100%以上。如今的红荔村已成为目前中国最大的“肠粉”单一品类中式快餐厅,从2012年40家店到2015年100家店。

小羽佳:品类创新造就家政第一股

从1999年创业之初,只有几个人的小家政公司,到如今全职合同制员工600多名,登记在册的家政服务员3000余名,首家新三板上市的综合型家政服务企业。17年间,创始人翟焰女士正是怀着内心深处不变的信仰,实践定位、品类战略,创造了不朽的家政神话。由于企业的发展一直暗合品类战略的思想,翟总在一次同学会上接触到《定位》和《品类战略》,就觉得这是一套能够系统指导企业运营决策的思想体系。

家政行业是典型的“三无”行业,小羽佳率先将家政产品标准化,率先建立家政人员培训体系,品类创新使小羽佳做大做强。加上优秀的品牌名、强大的视觉锤、锋利的语言钉,吻合品类战略发展模式的小羽佳于2015年2月5日在“新三板”挂牌上市,成为中国第一家上市的家政企业。

植物医生:植物护肤品类进化引领者

创业初期,植物医生董事长解勇先生发现,连锁超市、大卖场在中国以一种不可想象的速度迅猛发展。各大卖场、街铺及欠发达三四级城市的百货和购物中心成为植物医生开始发力的渠道,由此形成了植物医生独特的渠道优势。但渠道红利吃完后,如何进一步发展?2014年,植物医生开始思考下一步的企业发展推动力将来自哪里。

经过品类战略理论指导,分析出植物医生近几年高速发展的原因是:它借助了“植物系”护肤品的高速发展,品类推动了品牌的成长。如何更好的引导“植物系”护肤品类的发展呢?唯有不断的突破自己,引领品类进化升级。

2015年,“高山植物,纯净美肌”的全新定位引领植物护肤品类升级。截止去年9月,植物医生在全国400多个城市、开设了近2000家品牌专卖店,会员数量突破260万。过去5年,凭着植物护肤的准确定位、过硬的产品质量和渠道创新,植物医生连续保持着营收平均55%的增速。



《2015年度十大案例》小册子只针对克里夫营销学院老学员定向发送,如您对十大案例有兴趣,欢迎来电免费索取!内刊印刷量有限,送完即止。

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