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品类的力量

胡越峰
里斯中国公司助理顾问

假设你出门去书店买书,到书店时发现想买的书售价50元,你觉得价格偏贵,于是没有买,走去附近的第二家书店想碰碰运气(假设附近只有两家书店),结果发现这本书售价80元。这个时候大部分人的选择一定是返回第一家书店将这本书买下来,虽然这样会多走一段路,但一本书贵出30元实在是太离谱了。

好,那么换一种情况,假设你出门买电脑,第一家专卖店售价4800元,你又去了第二家,发现售价更贵,是4830元。这时你还会特意走回第一家店吗?很有可能不会了。同样是多走一段路、节省30元,但人们却会做出完全不同的选择。这个有趣的心理现象背后隐藏着至关重要的商业规律,这里暂且按下不表。

2004年,里斯先生和劳拉女士合著了《品牌的起源》,标志着定位理论发展到新的阶段。在这本书出版之前,所有对营销规律的总结都是停留在品牌层面上:品牌需要差异化、对品牌进行定位、企业和品牌进行营销战……。然而,里斯先生一直认为,先前的著作虽已触及核心,但仍未找到那条至关重要的“重力法则”——直到《品牌的起源》出版。里斯先生和劳拉女士在书中提出,长久以来被人们所忽视的、隐藏在品牌背后的关键力量是品类。

为说明品类的发展趋势是分化而非融合,里斯先生用大树来做类比:品类不断分化,老的品类可能会消失,但更多的新品类不断涌现,好比大树不断长出新枝。

但如果要更进一步理解“品类”这个概念,还需要用到另一个类比——“储物格”:品类是心智中的小格子,而品牌是小格子中的存储物。品类和定位的本质区别在于,品类相互之间形成了“类”的区别,而若品牌同属一个品类,无论如何定位,仍然是同一类东西。

奔驰定位于乘坐舒适,宝马定位于驾驶感受,但都属于豪华汽车品类,认知中将其归在同一个小格子内。而轿车、皮卡、SUV、MPV,由于相互之间形成了“类”的差异,认知中会自动为其分配不同的小格子。简而言之,新品类是新生事物,定位不是。 

这样区分的意义何在?

在竞争极度激烈的商业环境下,心智是终极战场,品牌竞争的最终目的就是进入消费者心智。但人的心智却又是过度简化的(心智容量有限):每个小格子中,一般只能放下7个左右的存储物(7±2定律)。也就是说,每一个品类,我们一般只能记住少数几个品牌,没有排在其中的品牌和竞争无缘。


(7±2法则由美国心理学家George A. Miller 在1956年发布的论文《神奇的数字7加减2:我们加工信息能力的某些限制》中提出。)

但奇妙的是,虽然每个格子存储容量有限,但人的心智却可以放得下数不清的(至少目前没有发现尽头)的小格子。也就是说,新的品类比品牌定位更容易进入心智。

进化心理学为这种现象提供了解释。人(或者说是生物学上的智人)在进化过程中,形成了不断创造新概念新事物的能力,而正是这种能力从本质上将我们和动物区别开。信仰的神灵、共同的祖先、相互的信任、背负的责任、享有的权利,这些原本并不存在的概念使得人类个体能够完成大规模协作(例如贸易),从而完成动物无法完成的工作。(智人形成了不断创造新概念事物的能力,并在认知中构建出各种秩序。认知革命从本质上将我们和动物区别开。)

从进化的角度,能够迅速理解并接受新事物、新概念是人类的一种进化适应器,一如能发声的喉结和灵活的双手。不具备这种适应器的个体都在进化中被淘汰掉了。新品类更易进入心智,正是这种古老的进化适应器在现代社会的体现。

相比将你的品牌排到已有小格子的前列,更好的方法是自己创建一个小格子。金骏眉并不是味道更香甜的正山小种,而是一种新的红茶。Chobani(美国酸奶领先品牌)没有将自己称为比竞争对手更浓稠、更美味、蛋白质含量更高的酸奶,相反,它极力将自己推广为一种新式酸奶——希腊酸奶。

里斯先生所写的《天价艺术品背后的品牌秘密》一文中所举的例子是对品类力量的最好诠释:如果你想成为全世界闻名的艺术家,最好的方法是努力创造更好的作品吗?努力当然重要,但远远不够。请看一些例子:

印象派——克劳德·莫奈
点彩派——乔治·修拉
表现主义——文森特·梵高
分隔主义——保罗·高更
原始派——亨利·卢梭
野兽派——亨利·马蒂斯
立体派——巴勃罗·毕加索
新造型主义——皮特·蒙德里安
超现实主义——萨尔瓦多·达利
抽象表现主义——威廉·德库宁
滴画——杰克逊·波洛克
极简派——马克·罗斯科
波普艺术——安迪·沃霍

很多人都知道安迪·沃霍是波普艺术的代表,但第二著名的呢?即使不懂艺术的人也知道达利那幅挂在树枝上的钟表的画作属于超现实主义,但还有谁是超现实主义艺术家呢?诚然,不是每个知名的艺术家都创造了一个新流派,但创造一个新的艺术流派远比创造更好的作品重要,排名第二或第三的艺术家比流派开创者更难成名。

Salvador Dali (1904-1989), 《永恒的记忆》

另一方面,新品类也会产生更多的口碑传播:一个新生事物总是能引起人们的兴趣,成为日常闲聊的讨论对象。这种特性有助于新品类从原点人群扩散传播,进入更多大众消费者的心智。

现在回到开头的例子,同样是30元,在不同的基数下(一个基数是几十元,一个基数是几千元),心理上对其的感知完全不同。原因在于,我们除了实际的“经济账户”,还有一个“心理账户”。在经济账户里,每一元钱都是可以相互替代的,在这个地方多花了100元,可以在另外一个地方少花一百元弥补回来。但心理账户则是专款专用。有人平时省吃俭用,但到买年货时却大手大脚,从不精心计算,这是因为日常生活和买年货形成了两个完全不同的心理账户,款项无法相互转移替代。

每个品类也都有一个心理账户,创建新品类意味着有了与原有品类不同的心理账户,从而为品牌溢价创造了可能性。

从生产角度来说,很多SUV和轿车都是同平台生产,从设计、工艺,到生产制造均相差无几。但相比另一个品牌的轿车,消费者明显愿意为SUV车型支付更多。


(统一推出的水趣多乳酸菌水——其实只是多了乳酸味的水,售价却高达5-6元。)

中国的饮用水市场上,绝大部分品牌集中在1-2元价格区间内,想说服消费者为此多花一元钱都是难之又难。但如果你告诉消费者,这一瓶不是矿泉水,而是另一种饮料(例如果味水),消费者会很情愿为其花上3元、4元甚至更多。

商业规律一旦被发现,都是清晰而简单的,但理解其价值却颇为不易。里斯先生为寻找品类法则,足足用去了半个世纪。《品牌的起源》一书最后用《道德经》中的“一生二,二生三,三生万物”来概括全书内容,但同样重要的另外一句话却经常被读者所忽视——也是里斯先生为该书所写序言的第一句话:这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书。




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