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从认知而非物理属性中寻找定位

王勇
里斯中国公司分析师

营销中,很多企业常常热衷于通过强化品类的物理属性寻求战略突破,譬如更大的屏幕、更多核的处理器、更高像素的摄像头等,误以为更高的参数可以换取更高的市场份额。

依靠比拼物理属性,短期内存在一定差异化,可以刺激销量增长;长期来看缺乏竞争壁垒,很难进入消费者心智。从实践来看,定位只有紧密结合认知中品类的重要属性,才能真正建立品牌认知。


三星智能手机“大屏幕”

智能手机行业中,三星并未依靠强调屏幕尺寸取得长远发展。

2011年,智能手机屏幕以iPhone 4和4S为代表的3.5英寸为主,三星直接推出5.3英寸屏幕的Galaxy Note,重新定义了大屏智能手机。吃到大屏甜头的三星于2012年推出了4.8英寸的Galaxy S III手机,销量一鸣惊人,三星一时风光无两。

遗憾的是,纯屏幕尺寸的比拼很难建立事实和认知上的差异,中高端品牌HTC、索尼等,以及低端品牌小米、华为等迅速跟进,“大屏幕”成为了智能手机的标准配置,三星很快风光不再。2014年,苹果推出4.7英寸iPhone6和5.5英寸iPhone 6 Plus,进一步蚕食大屏智能手机市场。

和其正凉茶“大包装”

和三星一样,凉茶行业中,和其正也遇到了同样的问题。

2007年,和其正以与王老吉同样包装、同样容量、同样颜色的产品进入凉茶市场,并诉求“清火气、养元气”,销售并不理想。2008年,和其正改变策略,推出600毫升瓶装产品,并传播“瓶装更大气”、“大瓶更尽兴”以此抢占市场。此后,和其正也推出了480毫升罐装产品(王老吉为310毫升),主打“大罐更尽兴”。


尽管和其正的“大包装”初期由于新包装、新价格抢占了一定的市场份额,尤其是在二、三线市场,但很快便拱手让人,因为消费者逐步清楚地意识到罐装凉茶是主流,王老吉凉茶最正宗。仅仅改变包装形态和大小并无法帮助和其正建立品牌认知。

老板吸油烟机从“大风量”到“大吸力”

与三星和和其正不同,老板完成了从强调物理属性到关联品类属性的升级。

为应对市场变化,老板吸油烟机曾阶段性传播“大风量”。当时市面上主流吸油烟机出风量是每分钟13-15立方米,老板在17立方米大风量吸油烟机上拥有领先优势。定位“大风量”后,老板销量回暖,缓解了竞争压力。


然而,“大风量”和“大屏幕”、“大包装”一样,终究只是一个纯物理属性,只适用于阶段性传播。尤其是在竞争对手随时可能推出更大排风量产品的情况下,老板必须找到一个能够真正长期坚持的定位方向。

进一步调研发现,消费者判断吸油烟机好坏的首要标准就是“吸力”。老板的终端导购也以“吸力强”介绍自己的产品。可见,“吸力”是吸油烟机在消费者心智中的重要属性。因此,我们最终确立了老板吸油烟机“大吸力”的定位,并延续至今。


定位确立初期,老板依然将出风量大于每分钟17立方米的吸油烟机定义为“大吸力”。随着老板大吸力吸油烟机市场份额节节攀升,诸多品牌纷纷跟进,推出18、20甚至更大出风量产品。

此时,老板并未选择一味求大、陷入出风量比拼陷阱,而是另辟蹊径——重新定义大吸力,从“拢吸、强滤、速排、节能”四方面,打造大吸力系统,不再以单一指标风量来衡量吸力大小,让对手猝不及防,且进一步巩固了自身“大吸力”定位和市场地位。

简而言之,定位最核心在于挖掘消费者心智,寻找认知中重要的品类属性。仅仅比拼物理属性很难真正建立品牌认知。



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