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新品类公关的误区和方法

何松松
里斯中国公司分析师

今天的市场每天都会诞生数以万计的新产品,企业希望自己的新产品获得消费者的青睐,往往做了大量的传播工作,极力宣传自己的产品优势,然而消费者却始终抱有怀疑态度,迟迟不愿买单。殊不知一旦消费者在媒体上看到了有关新产品的正面评价时,也许又不再犹豫了。笔者最近就在《驴得水》这部电影上就有过这般“体验”。

没错,这就是公关的力量。如果从他人口中获得了产品好评,消费者内心那道武装完好的墙立刻就会出现松动。


尽管越来越多的企业开始意识到公关传播的重要价值,但是从实践来看,若企业对公关传播的理解不够透彻,没有把握住其本质的话,往往容易陷入以下三个误区:

第一,误把“广告”当公关

很多企业为了让自己的新产品获得更多关注,在官网、官微发布新闻、转发软文,将其视为区别于广告的公关传播。

然而在消费者看来,这类行为完全是企业自发组织的,其实质仍然是广告,不过是企业在变着花样广而告之它的新产品而已。

公关与广告的本质区别在于借助第三方的视角、口吻,来传递关于新品类的相关信息,由于看似与企业无关,因而更具备客观可信度。

第二,误把推广当公关

由于广告意味着大量的金钱投入,因此部分中小企业往往希望借助推广的形式完成对新产品的传播教育工作。于是我们看到了商场促销导购、新品免费品尝等各式各样的推广活动,同时在推广过程中,企业也做了很多关于新产品的传播工作。

不可否认,推广对新产品上市初期的销售起到了重要的作用,然而若将此类推广活动视为公关传播,则属于典型的内部思维。

推广和广告一样也是企业的自发行为,带有明显的销售意图;而公关则是能够引起第三方舆论和产品口碑的传播行为,具有传播上的“裂变”效应。

第三,误把吸引眼球当公关

不少企业在推出新产品时,常常会借助公关公司策划一系列天马行空的创意活动,以此来吸引消费者眼球。这些创意往往表面看似精彩,实际在热闹之余却没有向消费者阐明新产品到底是什么,有何优点,进而难以让新产品进入心智,并没有实现公关传播的真正目的。

公关的确需要创意,但不是单纯的吸引眼球的创意,而是需要有技巧性、修饰性的创意设计,将解决新产品信任度问题的信息贯穿于在其中。  

新产品,尤其是新品类的上市初期,往往都面临着信任度的问题。因此,公关传播的价值才显得尤为重要。


那么,新品类如何开展公关传播?


真正有价值的公关传播,不是单纯的制造话题、吸引眼球,而是要充分利用第三方视觉,承担起对新品类的教育工作,打消消费者的疑惑,从而将新品类植入心智。在具体实践中,以下是一些常用的方法。


1
积累品类信任状

信任状是为新品类的特性、优点等关键信息寻找客观依据,常见的方式是通过第三方权威机构出具关于新品类特性方面的证明。

先锋电器在推出热浪电暖器时,为了证明新产品在加热性能上的突出优势,委托权威检测机构——中国家用电器检测所开展实验,科学证明了热浪电暖器比其它电暖器的整体升温速度更快,升温时间更短。随后企业将检测室出具的实验结果制作成传播物料广泛应用于终端,使得销售人员的说辞更加具有可信度,得到了消费者的认可,有效地助力了产品销售。




2
借助品类强关联度名人效应

创始人或者与新品类具有较强关联性的明星通常都是新品类最好的代言人,可通过围绕名人策划公关事件助力新品类的公关传播。

大漠红100%枸杞汁上市之初,邀请著名AV苍井空为其代言。由于其曾经特殊的职业身份与100%枸杞汁新品类的补肾定位具有强大关联性,因而引来众多媒体报道,话题性十足之余,又通过第三方视角把100%枸杞汁新品类的特性传递给了广大消费者,产生了良好的公关效应。


3
形成对立,制造争议

争议永远都是媒体、大众最喜欢的关键字。通过站在竞争对手的对立面,制造争议引起话题的同时,将新品类的特点、优势等关键信息巧妙融入其中,通过第三方传递给消费者,增强信息的客观可信度。

农夫山泉和怡宝的饮用水大战,曾经引起广泛关注,在此之后,中国消费者对矿泉水与纯净水两个品类之间区别的关注度越来越高,至今关于两个品类的孰优孰劣仍然众说纷纭,没有定论。但无论如何,矿泉水和纯净水两个品类,以及农夫山泉、怡宝两个品牌都在这场闹剧中获取了极大的关注度。


4
借助热点,关联对手

社会热点话题的产生,给新品类的公关传播带来契机,通过巧妙地借助热点,与竞争对手产生关联,往往能助力新品类、新品牌的传播。

迪斯尼乐园进驻中国上海成为今年文化旅游产业的一大热点,无数媒体、消费者都密切关注着上海迪斯尼的开园日期。5月份万达集团董事长王健林在央视《对话》栏目中公开叫板迪士尼上海乐园,称“要让迪士尼中国的财务10年到20年之内盈不了利”,并在采访中将万达集团即将开业的万达城进行了详细披露。王健林巧妙地将“万达城”与“迪斯尼”联系在了一起,引来了行业、媒体和消费者的广泛关注,成功将万达集团的新品类“万达城”推上了舆论制高点,产生了巨大的公关效应。



5
利用心智落差

利用与消费者心智中稍有认知落差的事件,在引起消费者关注的同时,有效地将新品类、新品牌植入消费者心智。

几乎每年都会有大量关于国人在海外抢购奶粉的新闻报道,这些报道也逐渐加深了国产奶粉在消费者心目中不如进口奶粉的印象。然而,今年8月一则君乐宝奶粉供港销售的新闻,引起了媒体和消费者的广泛关注,在消费者为国产奶粉拍手叫好的同时,君乐宝奶粉也从中受益,在各地市场甚至出现了产品脱销。


总之,公关并非简单的常规传播,公关需要从战略高度思考,结合品类、结合定位,增加客观性,具备可信度,从而达到润物细无声的境界,这对于品牌尤其是新品类至关重要。





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