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向OPPO和vivo学习什么


第二十一期

据媒体报道,2016年国产手机中,华为凭借1.39亿台的出货量稳居国产第一。OPPO、vivo声势大涨,分别以逼近1亿部和超过8000万部的出货量紧跟其后。根据IDC数据,2016年的第三季度,OPPO和vivo在中国市场的出货量甚至超过了华为、小米、苹果和三星,首都成为中国市场的冠亚军。2017年OPPO的目标销量有望达到1.6亿部、vivo也有望达到1.4亿部,是今年最有潜力的两家国产手机品牌。

OPPO和vivo被商业界视为步步高在长期被iPhone、三星、小米、华为等品牌占据高位的智能手机市场上培育的两匹黑马。然而,早在1999年初,步步高集团依照通讯、教育电子和视听三大业务分拆成股权和人事相互独立、互无从属关系的三家公司。OPPO和vivo的成功,对中国的很多企业家都产生了影响,认为企业在同一个品类里推出两个品牌,通过相互的竞争,最后可以得到这个品类里的最大份额。

OPPO和vivo成功的真正原因是什么?企业家可以向这两个品牌学习什么?




本期
话题

向OPPO和vivo学习什么?





什么造就了OPPO和vivo的成功?

张云:

这两个品牌是最近一两年中国手机市场上发展最快的两个品牌,因此也受到很多企业家的关注。在中国市场上,OPPO已经是最成功的单一品牌,因为华为的销量,虽然总的销量超过它,但是华为是由若干个子品牌以及产品系列构成的。我认为这个价值远远低于OPPO的价值。

OPPO首先做的非常好的是它的品牌非常的聚焦。

OPPO来看,它的产品线非常聚焦,核心聚焦在两三千块钱的价格档次上;在定位上,它聚焦为拍照手机,一直坚持着拍照手机这个功能特性来传播。在初期,vivo依靠的是另外的一个差异点,以音乐手机切入市场。

还有一点是渠道。其实在OPPOvivo开始起步发展的时候,正是中国的移动互联高速增长的时候。尤其是小米的兴起,引领了所有的品牌都往互联网去发展,以互联网渠道作为重点。这个时候我认为OPPOvivo很重要的一个决策是反其道而行之——聚焦在实体渠道上,尤其是在四五线市场的深耕。企业家的创新体现在哪里?就是当大部分的竞争对手往一个方向走的时候,也许在对面的方向才是你最重要的突破点。

另外,在传播上聚焦年轻人群,把营销投入最大化的投入到传播上来,抢占消费者的心智。

综合来看,正是聚焦的战略成就了这两个品牌的成功,这是非常值得其他的手机品牌,乃至其他领域的中国品牌来学习的地方。

  

向OPPO和vivo学习什么?

张云:

OPPOvivo的成功,对中国的很多企业家都产生了影响,带来的其中一个认知是认为企业是不是应该在同一个品类里推出两个品牌,通过相互的竞争,最后得到这个品类里的最大份额。以前我们都避讳内部竞争,现在看起来OPPOvivo两个品牌相互竞争,最后得到了最大的市场份额。好像这是一个非常巧的策略。

首先,这是一个误解。OPPOvivo虽然有部分股东的共同关系,比如说段永平是两个品牌的股东,但是实际上它是两个完全独立的企业,段永平占有的股份,公开媒体说不超过10%。所以它实际上是两个不同的品牌。

第二,在相当长的一个阶段,OPPOvivo虽然都在两三千块钱的价格段位上来竞争,但是它用了两个独立的品牌,有利于每一个有差异化定位的手机品牌做大。比如说OPPO是拍照手机,一直都比较清晰,而vivo初期是音乐手机,后面也打过其他的点,比如“快”等,二者是相互区分的。

相比之下,华为在这一块就做得差一些,因为它是一个华为总品牌下面的几个产品线。产品线的影响力就明显不如独立的品牌

当然了,这也有不太好的趋向,因为相互的竞争会导致相互的模仿OPPOvivo以前相互差异化的定位,现在也发现了同质化的倾向,为了获得更大的份额,vivo)也开始强调自己的外置摄像头,往拍照这个方向去走,这样做必然导致相互竞争。作为独立的两个企业,两个品牌来看,这个对vivo来讲是不利的,对OPPO是有利的,但如果是一个企业推出两个品牌,应该首先要避免的是这样同质化的竞争,你可以在同一个品类内有两个品牌,但是这两个品牌最好有差异化的定位。当然了,最好的方式,还是在同一个品类里面聚焦一个品牌。

假如说,在手机市场上,OPPO是第二位,vivo是第三,那么第二第三加起来,即使它的总量是第一,也没真正的一个品牌做到第一有价值。比如说在美国汽车市场上,通用汽车一直是总量第一,它仍然难以避免破产的命运。这个就是中国的企业要面临的问题和挑战,要如何避免我只是在销售额取得了第一,但是我并没有在品牌层面取得第一。从某种意义上,这是华为今天面临的最大的挑战。





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