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iPhone10周年出现的两个“高危”错误

劳拉·里斯

苹果公司推出的iPhone X相比于前几代iPhone,产品性能的提升令人印象深刻,但苹果公司为何还要同时推出iPhone 8系列毁了这场庆典呢?

从几个月前开始,“iPhone10周年”的概念就成了科技界的热点,新iPhone的大多数蛛丝马迹一旦被“深扒”就能上头条。

终于,谜底揭开,从惊喜到惊诧,再到各种疑惑都接连出现:新iPhone的价格破纪录地达到历史高点,到底是好事还是坏事?人们一直猜测的iPhone8,最后以iPhoneX的面貌出现,这会给iPhone的品牌和销售带来什么?这次iPhone10周年的一系列大动作究竟算不算成功?会不会有更好的做法?

带着一系列问题,《中外管理》专访了在美国的定位理论大师劳拉·里斯,对这些问题作出了明确的商业判断。

“10周年”第1个错误:iPhone的定价

《中外管理》:对于已经上市10年的品牌,iPhone受到的挑战很多,您认为iPhone保持领导者地位最大的挑战是什么?

劳拉·里斯:
最大的挑战就是iPhone的定价。在10年前,第一台iPhone的起始价格是499美金,而这个月刚刚推出的iPhone X定价999美金,是第一台iPhone的两倍。(iPhone 8的起始价为699美金,iPhone 8 Plus的起始价为799美金。)

而大多数高科技产品的定价趋势是反方向的。随着时间推移,同一款科技产品的价格会越来越低,而不是越来越高。第一台16比特的台式个人电脑售价约为3000美金,而如今你只需要支付1/10的价格就能买到一台比当时好得多的个人台式电脑。

“10周年”第2个错误:同时推出两款iPhone产品

《中外管理》:iPhone 10周年之际相应的品牌策略建议又会是什么?

劳拉·里斯:
现在为时已晚。如果苹果公司现在降低iPhone X的价格,那么就让这款iPhone看起来变成了一个失败产品。负面的公关会影响到未来的销售。

但这并不是苹果公司近期声明中所犯的唯一错误。另一个错误在于它同时推出了两款iPhone产品,iPhone X和iPhone 8。

这是“以顾客为导向”的公司会犯的典型错误,它们总是推出一系列的产品试图满足不同类型的顾客。

然而,这两个产品恰恰会混淆顾客。普通消费者会想:“iPhone X太贵,而iPhone 8又不是最新最好的那一款。”

很多消费者购买高科技产品是想要给他的亲朋好友留下印象。如果他们买了一台iPhone 8,朋友们可能会认为他买不起iPhone X。如果他买了iPhone X,朋友们又会认为他花那么多钱买一台智能手机很不明智。

《中外管理》:根据目前的消息,由于iPhoneX改动太大,9月先销售iPhone8、iPhone8Plus,而iPhoneX会延迟到10月底发售,并于11月初发货。如何评价先销售iphone8后销售iphoneX的影响?

劳拉·里斯:
iPhone X是本次新品发布中收获了最大公关效应的iPhone,苹果公司本该推迟发布iPhone X,直到这款产品能上市销售。而目前iPhone X和iPhone 8系列同时发布会引发更多的混淆。

《中外管理》:到11月之后,iPhoneX和 iPhone8进入同时在市面上销售的状态,之间是否会在一个时期内成为竞品?您会建议怎样协调?

劳拉·里斯:
iPhone X会与iPhone 8 Plus之间形成主要竞争,因为两款手机都配备了大屏幕。

不在意大屏幕的顾客会选择购买iPhone 8。

但所有的苹果产品顾客都倾向于购买最新、功能最强大的智能手机,在今年也就是iPhone X。因此iPhone 8和iPhone 8 Plus的销售将受iPhone X影响,在短期内大幅下滑。

很多潜在顾客还会持观望的心态,在购买iPhone 8系列之前先等iPhone X上市看看产品的样子。

10周年重点应聚焦于iPhone X与iPhone 7 Plus的对比

《中外管理》:您会如何评价iPhoneX从功能和产品的设计效果,担当得起10周年庆祝的重任吗?

劳拉·里斯:
相比于iPhone 8和iPhone 8 Plus,iPhone X有三个主要的优势。(1)屏幕更大,大约比其他外形尺寸相当的iPhone屏幕大30%;(2)配置了红外线摄像头;(3)用面部识别替代了指纹识别解锁。

我认为iPhone X的这三个优势中,最大的优势是更大的屏幕。在本月推出的三款iPhone产品中,iPhone X的外形尺寸比iPhone 8大,略小于iPhone 8 Plus。但由于iPhone X几乎全尺寸屏幕的设计,使得它的屏幕比iPhone 8大33%,比iPhone 8 Plus大17%。

苹果公司本应只推出iPhone X,但售价不应是999美金,而且不必推出iPhone 8系列。相反,苹果公司应该以一个更合理的价格只推出一款新手机,比如799美金。

然后将营销的重点聚焦于对比iPhone X和iPhone 7 Plus:“更小的机身,更大的屏幕。”

(格言:苹果公司本应只推出iPhone X,但售价不应是999美金,而且不必推出iPhone 8系列。然后将营销的重点聚焦于对比iPhone X和iPhone 7 Plus:“更小的机身,更大的屏幕。”)


苹果公司去年的净利润率为21.1%,几乎是三星的两倍(11.1%)。如果在推出的时候就能降低iPhone X的定价,将会大大增加它的销量,并给它的主要竞争对手施以重压。

一个成功的营销策划,其核心特性就是品牌的领导地位。而更高的价格通常会成为折损品牌领导地位的一个因素。

《中外管理》:如果您来给iPhone做10周年策划,您会采用怎样的品牌策略?对于迭代这么快的电子产品领域,一个品牌保持长青应该注意哪些方面?

劳拉·里斯:
iPhone的10周年对苹果公司来说是难得一遇的良机,利用好的话,能给它的现有顾客和潜在顾客都留下深刻的印象。

苹果公司推出的iPhone X相比于前几代iPhone,产品性能的提升令人印象深刻,但苹果公司为何还要推出iPhone 8系列毁了这场庆典呢?
这么做毫无意义。



(本文原载于《中外管理》2017年第10期)