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为什么说谷歌的硬件战略犯了大错?

劳拉·里斯

最近这次“谷歌大会”前所未有强烈地让人感到谷歌正在成为一家硬件公司。

苹果庆祝iPhone诞生10周年的大会刚刚结束,10月初, 谷歌秋季发布会又在全球关注中举办,而这次谷歌大会给人们印象最深的是——谷歌似乎已正式成为一家硬件公司!

Google CEO Sundar Pichai说:Google在从移动为先(Mobile First),转变为AI为先(AI First)。并且预测:下一次的伟大飞跃,将发生在AI、软件和硬件的交叉路口。

而这次大会上谷歌发布的七个新品,从“翻译耳机”,到笔记本电脑、新款谷歌手机、VR产品……都是围绕这个“交叉路口”的智能硬件展开。

这次谷歌大会前所未有强烈地让人感到谷歌正在成为一家硬件公司。

那么,在谷歌的硬件梦中,至关重要的品牌战略问题能否妥当处理?让我们听听定位理论大师劳拉·里斯的判断和剖析。

谷歌转型硬件是犯了大错

《中外管理》:首先,您对谷歌开发系列的智能硬件怎样评价?这个转型是否有必要性?

劳拉·里斯:
一个软件公司进入硬件业务,或者一个硬件公司进入软件业务,都犯了大错。

随着时间推移,企业的做法恰恰应该与此相反。企业应该在品类的分化中持续缩小它们的业务焦点,集中到分化出的最重要的市场上,而不是反向扩张。

然而,几乎每个全球大企业都在走另一条路。

谷歌去年推出了新的智能手机Pixel。尽管在美国策划了一场大型营销事件,但Pixel的市场份额非常小。截止到2017年8月,之前3个月中,Pixel在美国市场上的用户占比仅为0.7%,而同期iPhone的用户占比为45.5%,三星的用户占比为29.5%。

Pixel的市场份额很难超过1%。

《中外管理》:对于谷歌推出的系列智能硬件产品,如果单独去看,您认为其中哪个产品成功概率最大?为什么?

劳拉·里斯:
没有一个产品有很大的成功概率。因为这些产品中没有一个是率先进入所在品类的品牌。

谷歌有五个主要的硬件产品线:(1)Pixel智能手机,(2)数字助手Google Home,(3)VR耳机Daydream View,(4)能将无线网络信号增强,以涵盖家中每个房间的Google Wifi,(5)智能恒温控制器Nest。

Nest曾经是率先进入这个品类的品牌,但谷歌公司在2014年以32亿美元收购Nest之后,该业务就处于搁置状态。

在以上五大产品品类中,智能手机是到目前为止最大的市场。但谷歌公司进入这个品类太晚了,目前该品类已经被三星、iPhone、华为、OPPO、vivo和很多其他品牌主导。

新市场空间不在“融合”中,而在“分化”中

《中外管理》:如要抓住Google CEO所说的“AI、软件和硬件交叉路口”的机遇,您认为谷歌需要怎样的品牌战略?

劳拉·里斯:
“AI、软件和硬件交叉路口”不过是“融合”的另一种说法。从历史上来看,鲜有融合成功的案例。

24年之前,美国领先的商业报纸《华尔街日报》作了如下的预测:“计算机、通讯、消费电子、娱乐和出版,这全球五大行业中的领导者最近都有一种共同的感受——震惊。在一轮大范围的技术冲击下,行业中大规模的视频、音频、图像和文字得以在数字平台上以低成本实现传输——它们正在经历转型和融合。”

所有领先的技术公司都欢快地加入了“融合”的殿堂。以下引述自部分企业的首席执行官。

英特尔:“随着技术的融合,我们的机遇不断增加。我们将把所有的资源都倾注其中。”

戴尔:“这是一场随着计算机和消费电子行业融合而来的全新的游戏,我们非常享受参与其中。”

诺基亚:“互联网和媒体正以四五年前人们所预料的那样融合。我们都在融合。”

实际情况是什么?当时加入 “融合”殿堂的高科技企业,没有一个主导着今天的高科技行业。在今天的高科技行业中,占主导地位的都是后来在品类分化中崛起的新公司和新品牌:谷歌、Facebook、推特、阿里巴巴、Uber和苹果公司的三个新品牌:iPod、iPhone和iPad。

相对于融合,实际发生的恰恰相反。技术推动下的品类分化为新品类和新品牌不断创造着新的机遇。

“Google助手inside”,并不能保证硬件战略的成功

《中外管理》:谷歌硬件产品最大的卖点还是软件方面的Google助手,“Google助手inside”能否保证谷歌硬件战略的成功?

劳拉·里斯:
“谷歌”是一个强大的品牌名,但它代表的是“搜索”,而不是“数字助手”。数字助手领域中两个最强大的品牌是:Alexa和Siri。

之后出现了第三个有可能成功的数字助手品牌:Viv。由发明Siri的企业创建,并于近期被三星收购。

一个新品类需要一个新的品牌名,而不是一个像“谷歌助手”这样的延伸品牌。

《中外管理》:如果谷歌一定要进行硬件化战略转型,是先重点推一个硬件产品的策略好,还是如今几乎同时进行系列产品的推广更好?

劳拉·里斯:
到目前为止,更好的战略是在一个品类诞生的早期推出一个单一的硬件产品。此外,这个单一产品需要一个全新的品牌名。

当然,如果新的品牌名能关联新产品所具备的有竞争力的特性就更好。

要在分化中聚焦,而非融合中扩张

《中外管理》:谷歌前些年推的谷歌眼镜在全球声浪最大,为何有这样好的公关效应却失败了?您认为谷歌吸取谷歌眼镜失败的教训了吗?

劳拉·里斯:
谷歌本该从电影行业吸取教训。数年前,电影行业都确信一个观点:3D将是电影业的未来。

尽管投入了大量的资金,这一概念仍然没有成功。3D电影带来的好处并没有盖过观影者需要佩戴3D眼镜所带来的负面影响。

如果不必佩戴3D眼镜,人们才会愿意看3D电影。

回到谷歌向硬件转型的话题上来,最关键的还是这句话:企业应该在品类的分化中持续缩小它们的业务焦点,集中到分化出的对其最重要的市场上,而非反向扩张。

谷歌未来的机会不在“融合”中,而应从优势品类的分化趋势中寻找。



(本文原载于《中外管理》2017年第11期)