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“世界杯”里的定位之战

劳拉·里斯

足球世界杯为何战胜了其他全球性专项赛事?为何“如非FIFA官方合作伙伴,不建议做‘世界杯营销’”?为何“小公司”更适合参与世界杯营销?这一系列问题,都是另一个世界杯赛场的夺冠秘籍。

世界上存在着两个足球世界杯比赛。

一个是球场上的,而另一个则在商业的赛场上。

足球世界杯为何战胜了其他全球性专项赛事?为何“如非FIFA官方合作伙伴,不建议做‘世界杯营销’”?为何“小公司”更适合参与世界杯营销?这一系列问题,都是另一个世界杯赛场的夺冠秘籍。

让我们一起跟随定位理论大师劳拉·里斯女士,一层层探讨“另一个世界杯”里的定位之战。

足球世界杯为何“战胜”了其他专项赛事?

《中外管理》:这两个月,世界又一次进入了“世界杯时间”,全球范围看,世界杯足球赛是最大的专项运动赛事,而且把其他大量的专项运动赛事都远远甩在了身后。您如何解读,足球世界杯作为一个赛事品牌的成功?

劳拉·里斯:“粉丝”或者支持这些运动队的人们,是让体育运动取得成功的重要因素。某项运动的粉丝越多,这项运动就越成功。在世界范围内,足球拥有了超过其他任何一项运动的球迷数量,因此FIFA世界杯的确应该是全球最成功的体育赛事。

但是这个成功背后也有另一个原因。

那就是爱国主义。参赛的32支球队都是国家队,关注并参与世界杯的球迷们也会支持他们自己的国家。而这32个参赛国家的人口数总和为14.44亿人,已经占据了世界总人口数的近20%。这可是相当多的球迷了。

只是在本届世界杯预选赛中,有45个国家的球队被淘汰,不幸的是美国队和中国队都在其中。

《中外管理》:再扩大一些范围,从品类的角度看足球运动,您认为在世界范围内,为什么足球运动会把其他运动品类远远甩在身后?这对开拓新品类的企业家有什么启示?

劳拉·里斯:很多体育运动爱好者在年轻时就学会了某项运动。与大多数其他运动(如棒球、篮球、网球、高尔夫球等)相比,足球是一项相对简单易玩的运动。而大多数其他运动都需要花费数年的时间才能学习到相关技能。

正是因为足球易学易发挥的特点,有很大一部分人在年轻的时候都会参与这项体育运动。这就是为什么在大多数国家,足球球迷的数量往往多于其他任何一项运动。

如非FIFA官方合作伙伴,不建议做“世界杯营销”

《中外管理》:很多企业在开展“世界杯营销”,您心目中最高效率的世界杯营销是什么样子?

劳拉·里斯:目前国际足联有三级官方赞助商体系,由高到低依次是:(1)国际足联合作伙伴,(2)世界杯官方赞助商,(3)区域支持商。

如果你的企业是做运动装备的话,类似于耐克、阿迪达斯,那么你的首选就是成为国际足联的合作伙伴,我们不推荐其他两个级别的赞助合作,因为那样会让你的品牌迷失方向。

在过去的五届世界杯中,阿迪达斯都是国际足联的官方合作伙伴。这赋予了它在世界杯中的独家授权,包括在世界杯比赛用球和裁判员制服上印有阿迪达斯的LOGO。

如果你不是国际足联的官方合作伙伴,我们不建议投放与世界杯有某种关联的广告。(编者注:这种打擦边不是占便宜)这只会淡化你信息传达的力量。

因为,每个品牌都需要一个独特的“位置”,品牌的表达方式,其实就是我们一直以来所强调的“语言钉”和“视觉锤”。例如,可口可乐品牌的“视觉锤”是有着自己独特轮廓的瓶子。

而如果当你不是国际足联第一级赞助商——国际足联合作伙伴的话,在其他两个级别的赞助中(编者注:具有临时性和局部性),你试图把世界杯纳入你的品牌信息的话,只会导致消费者对品牌信息的认知混乱(编者注:这个忠告对一些所谓的非世界杯赞助商营销也适用)。

《中外管理》:今年您接触到的世界杯营销案例,无论好坏,印象深刻的有什么?怎样看待这些案例?

劳拉·里斯:我知道阿迪达斯与世界杯的关系,但对于任何其他品牌都不了解。当然其中一个原因是因为世界杯每四年才举办一次。这对于品牌传播而言是一个相当长的时间段。人们总是容易忘记。尤其当一个品牌在与世界杯产生关联之前需要四年的时间。

最成功赛事营销:怪兽饮料赞助“疯狂大脚怪”

《中外管理》:不仅是足球世界杯,这些年全球各类赛事的营销中,您认为最成功的赛事营销案例有什么?为何对它们这样判断?

劳拉·里斯:Monster Jam(疯狂大脚怪,一个风靡全球的运动娱乐品牌,其极限赛车表扬具备极高的竞技性与表演性)是一个表现力十足的赛车巡回演出活动,也是一档通过使用更大的悬架和轮胎改装过的皮卡(车手称之为“大脚怪赛车”)的电视节目。

自2012年以来,怪兽能量饮料(Monster Energy Drink)就已赞助其中一个参赛方。

这两个名字之间的关联(疯狂大脚怪和怪兽能量饮料的英文名中都有Monster字样),使得它们的合作成为了最成功的赛事营销活动之一。目前,怪兽能量饮料在美国市场是一个强有力的第二品牌,市场份额为37%,而红牛的市场占比为46%。

但是,这样的例子并不多见。大多数赛事营销活动都不会对销售业绩带来很大的影响。

世界杯背后的国家营销规律

《中外管理》:足球世界杯也是一次国家品牌营销的机会,您心目中最成功的世界杯国家品牌营销案例是什么?它契合了定位理论的哪些规律?

劳拉·里斯:如果一个小国最终赢得了世界杯比赛,那么这会为该国带来非常多的宣传。但这样的情况很少发生。在过去举办过的20届世界杯比赛中,有18次都是由大国赢得最终比赛。

唯一赢得过世界杯的小国是乌拉圭,目前它的人口总数是340万。它在1930年和1950年的比赛中分别获得了世界杯冠军。

而获得参与世界杯比赛资格的小国,也会为本国带来良好的宣传效果。就拿2018世界杯比赛来说,哥斯达黎加、克罗地亚、冰岛、塞内加尔和塞尔维亚都获得了参与世界杯比赛的资格,而这5个国家的人口总数尚不到3200万人。

如果这些小国中的一个最终获得了世界杯冠军,就会大大增加该国在全球范围内的认可度。

但是,通常情况下,如果像巴西、德国或意大利这样的大国最终赢得了冠军,所带来的宣传效应并不会提升该国在全球的认可度。(在过往20届世界杯比赛中,这三个国家一共获得了其中的13次世界杯冠军。)

“小公司”更应该参与赞助世界杯

《中外管理》:对于中国品牌而言,这也是一次走向世界的展示机会。在2018世界杯比赛中,有7家中国品牌成为了世界杯的赞助商,在这类全球赛事的广告投放中,中国品牌应该重点传播什么内容?

劳拉·里斯:在这7个中国品牌中,没有一家企业是为足球队制造产品或提供服务的。因此,足球赛事本身对于其中任何一个品牌而言都没有实际的帮助。

但是,它们成为世界杯的赞助商,本身会有助于建立它们的品牌认知度。只是这种认知度只会对那些知名度不是很高的公司有帮助。

那些规模较大、知名度较高的公司从赞助世界杯本身所获得的收益,要比规模较小、知名度较低的公司更少。



(本文原载于《中外管理》2018年第7期)