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移动互联网时代的第一定位法则

劳拉·里斯

移动互联时代的品牌战略错误,直接导致了大量产业洗牌的出现,该如何避免这类致命失误?

每个大型美国企业都试图在互联网方面建立业务,但它们往往沿用了既有品牌名。

可结果是:取得成功的主要互联网企业都使用了新的品牌名称,而不是那些沿用既有品牌名称者:亚马逊、Facebook、谷歌、Twitter等等,当然还有很多,包括中国的腾讯、阿里巴巴、百度。

这种移动互联时代的品牌战略错误,直接导致了许多产业洗牌!

产业洗牌的背后,是对商业规律的忽略

之所以行不通,是因为移动互联网上诞生的业务,不是简单地从线下挪到了线上,或者从PC端转移到了移动端,从品牌战略来讲,这是在创造一个新品类。

新品类用新品牌是定位理论发现的一个重要商业规律。

然而,大多数公司都不相信这一点。它们依旧继续尝试在互联网上使用既有品牌名。以沃尔玛,这家全球最大的零售商(2017年销售额达4849亿美元)为例,在2000年沃尔玛就推出了它的网站Walmart.com,但直到今天,沃尔玛的线上销售额甚至不到总销售额的3%。

沃尔玛非常关注线上销售的情况,因此在2015年收购了Jet.com。这是一家2014年推出的初创公司(品牌名当然也是新的)。

很多公司就像沃尔玛一样,它们的既有品牌名称已经众所周知并且非常成功,但这并不意味着在互联网领域也能取得成功。

我再强调一下,互联网上出现的每个品类都是新的品类,哪怕是所谓的“把线下业务放到线上”。在定位理论看来,对潜在顾客来讲,面对的就是一个新品类,需要一个新的品牌名称。

大多数互联网新品牌是年轻人推出的

很多企业之所以不在互联网上使用新品牌,原因之一是,企业往往由年龄偏大的人运营管理。美国最大的500家公司的首席执行官平均年龄为57岁。
而大多数新品牌、大多数互联网品牌是由年轻人推出的:

杰夫·贝佐斯在30岁的时候创办了亚马逊网站。

杰克·多尔西在创办Twitter的时候也是30岁。

史蒂夫·乔布斯在创办苹果公司的时候年仅26岁。

拉里·佩奇在推出谷歌的时候也是26岁。

马克·扎克伯格创办Facebook的时候是19岁。

比尔·盖茨创办微软公司的时候也是19岁。

老一辈的人从未见识过互联网的力量。杰克·韦尔奇是通用电气CEO,也是美国最著名的企业高管之一。在互联网刚刚起步的时候,他做出了这样的预测:“那些大牌老将们会把那些纯粹的互联网玩家们打得落花流水。”

事实恰恰相反,那些大牌老将们甚至都没什么机会接近那些纯粹的互联网玩家,如今反而都陷入了困境。在过去的10年中,通用电气的销售额下降了28%。10年前,通用电气的利润是222亿美元,2017年,通用电气亏损了58亿美元。

同样在过去的10年中。IBM的销售额下降了20%,利润更是下降了44%。

避免“延伸陷阱”是品牌定位的要害

定位的主要目的是什么?是为了在消费者和潜在顾客的心智中拥有一个品类。

而做到这一点的最佳方式就是:成为“新品类中的第一品牌”。

但如果把一个品牌名称放在两个品类上,则很难跳过消费者认知这个门槛。如同一个“实体产品”不可能被同时放在两个地方,一个“心智产品”——品牌名,也不能同时被放置于两个地方。

在定位理论中,我们将其称之为“延伸陷阱”。

避免“延伸陷阱”也是最重要的定位原则之一,没有一个品牌名称可以在潜在顾客的心智中同时占据两个位置。

再看看汽车领域。几乎每个世界主要车企都以既有品牌名推出了电动汽车:奥迪、宝马、凯迪拉克、雪佛兰、克莱斯勒、菲亚特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、MINI、三菱、日产、保时捷、丰田、大众和沃尔沃……

那么,哪个品牌最终会在市场上脱颖而出?当然是赢得心智的那个品牌。也就是特斯拉,这个在电动汽车领域几乎唯一的主要新品牌。(埃隆·马斯克在创立特斯拉汽车的时候时年31岁。)

2017年,在美国电动汽车市场,特斯拉以46%的市场份额成为了领先品牌,排名第二的雪佛兰,市场份额仅有16%。

难道CEO们都不研究历史的吗?在戈特利布·戴姆勒(汽车发明者之一)和卡尔·奔驰(奔驰汽车创始人之一)在德国发明汽车之后,美国制造商们也注意到了汽车。在1898年-1899年的美国,当时领先的汽车品牌是哥伦比亚,而这是一家自行车制造商,它只不过将这个名字沿用到了汽车领域。(你不能用一个自行车的品牌名去销售汽车。)

这也是“哥伦比亚汽车”失去其领导地位的原因。

在1900年、1901年和1902年,美国的领先汽车品牌是Locomobile,一个蒸汽机车。

彼时汽油车越来越受欢迎。因此在接下来的一年,也就是1903年,Locomobile推出了一款汽油车,当然不出意外地沿用了Locomobile的名字。这就是Locomobile业务不再存在的原因。在定位理论看来,一辆汽油车当然需要一个新的品牌名称。

移动互联时代的第一定位法则

避免“延伸陷阱”,或者说在新品类中避免使用既有品牌名称,虽然只是定位理论的很多原则之一,但如果一家公司开始就踏入了“延伸陷阱”,那么其他的都不再重要了,因为品牌运作已经出现根本性失败,是否遵循定位理论的其他原则也不再重要了。

在移动互联网时代,品牌战略的最根本法则也正在于此。



(本文原载于《中外管理》2018年第5期)