动态

福布斯专访 | 定位之父艾·里斯谈当今品牌的角色演变

福布斯杂志、里斯品类战略(原文链接

2018年11月,“定位之父”、定位理论创始人艾·里斯携其女儿及合伙人劳拉·里斯、全球合伙人张云,共同推出《21世纪的定位》一书,该书英文版在中国北京进行全球首发。

近日,艾·里斯接受了美国《福布斯》杂志专访,回答了当今品牌与品类的角色问题。以下为问答实录。

Paul Talbot——《福布斯》杂志撰稿人,关注企业战略、营销战略领域

Q:当我们问道,“品牌的角色正在发生怎样的变化?”你觉得这是正确的问法吗?

艾·里斯:问这个问题没错,但用另一种方式表达可能更为合适,即:当今世界所发生的巨大变化对于品牌的角色产生了怎样的影响?

以下的这些变化对于现有品牌和新品牌都影响巨大:全球化、城市化、超级技术、互联网

Q:有没有更好的方法思考如今品牌的角色、作用和本质?

艾·里斯:品牌可以分为两种:现有品牌和新品牌。世界上几乎每家公司都试图通过调整现有品牌所表达的内容来应对变化。这样做会有用吗?不,显然没用。

索尼曾经是世界上最受欢迎的品牌之一。就在好几年前,还有很多调查显示,索尼在美国以及亚洲地区均被评为第一大消费品牌。
如今时过境迁。在过去的十年中,索尼的总收入为7593亿美元,亏损了55亿美元。
将索尼与苹果做个比较。十年前,索尼的收入为891亿美元,苹果公司为240亿美元,是苹果公司的三倍多。
如今,苹果的收入几乎是索尼的三倍,为2290亿美元,索尼则为769亿美元。
在股票市场上,苹果公司也是全球最有价值的公司,估值达9400亿美元,是索尼的14倍,索尼的估值为630亿美元。

关键的区别究竟在哪里?在于iPhone是一个新的品牌。
曾经,索尼是一个非常强大的“电视”品牌。
但多年以来,索尼将其品牌扩展至包括个人电脑、智能手机以及其他一系列产品在内的领域。
当你开始试图延伸品牌的时候,就会削弱品牌本身的力量。

让我们再看一下IBM,这家曾经是世界上盈利能力最强的公司。
与索尼一样,IBM将其品牌延伸到了包括中等电脑、个人电脑、微芯片、软件和咨询等其他领域。如今,IBM只是其前身的一道影子。
它的销售额在过去的六年中连续下滑。
世界上每家高科技公司都推出了个人电脑产品:AT&T、雷明顿兰德公司、DEC、埃克森、IBM、ITT、丰乐科技、加拿大敏迪网络、摩托罗拉、NCR、NEC、意大利电信集团、西门子、索尼、东芝和施乐。他们无一例外地都使用了现有品牌名称。
那么,全球销量最大的个人电脑品牌最终是哪家?
是戴尔。这个由当时只有19岁的迈克尔·戴尔在大学宿舍里推出的一个品牌。

想要跟进趋势和变化的话,你完全可以通过引入新品牌来应对,而不是通过延伸现有品牌。这是一个代际问题。老一代的人对于他们自己的品牌很是热衷,总是试图通过延伸既有品牌的方式来应对趋势变化。而年轻人则喜欢推出新品牌。

可以看到,最有价值的五家美国公司(苹果公司、亚马逊、谷歌母公司Alphabet、微软公司、脸书)都是由年轻人推出的。

史蒂夫·乔布斯在创建苹果公司的时候不过26岁,如今苹果公司的市值已达9400亿美元。
杰夫·贝佐斯在创建亚马逊的时候是30岁,如今亚马逊的市值为8200亿美元。
拉里·佩奇与谢尔盖·布林在创建谷歌(现为Alphabet)公司的时候也不过26岁,如今谷歌的市值为7880亿美元。
比尔·盖茨在创建微软公司的时候才19岁,如今微软市值7810亿美元。
马克·扎克伯格在创建脸书的时候也刚19岁,如今脸书市值达5540亿美元。

Q:如今已是2018年,品牌自身的角色与1918年相比,有何不同?

艾·里斯:其实角色是一样的,只是世界已经发生了变化。20世纪的时候,大家都在致力于打造民族品牌、国家品牌。如今到了21世纪,大家要打造全球品牌。

在21世纪,最大的挑战在于语言。试想一下,如果要打造全球品牌,那么你应该怎么应对全球各地成千上万种不同的语言?
答案是,通过建立具有视觉形象的品牌。


就像牛仔之于万宝路卷烟——世界上销量最大的卷烟品牌,青柠切片之于科罗娜啤酒——世界上销量最大的墨西哥啤酒品牌,绿色夹克之于大师赛——世界上最著名的高尔夫赛事一样。

Q:关于消费者对于品牌的看法,有什么值得我们注意的趋势吗?

艾·里斯:最直接影响品牌的强烈看法就是,“更好的品牌会在所处品类中胜出。”
这就是为什么那些领导品牌(如蛋黄酱品类中的Hellmann,番茄酱品类中的Heinz,租赁汽车品类中的Hertz等)总是被大多数消费者认知为“该品类中的最佳品牌”。
但是这种认知在所处品类之外就行不通了。这也是为什么最近Heinz推出的蛋黄酱将无法找到自己在消费者心智中的位置。

影响品牌认知度最大的趋势就是互联网。
对于大多数消费者而言,互联网是一个新品类。因此,一个强大的零售品牌(沃尔玛就是一个例子)就无法将其现有品牌延伸至互联网品类并获得成功。
沃尔玛在2000年的时候就推出了walmart.com线上品牌。销售额始终非常疲软,2015年,沃尔玛以33亿美元的价格收购了Jet.com。

Q:当下,消费者评论、意见领袖等的影响力越来越大,为了能在潜在消费者的心智中代表“一个独特的想法或概念”,对于营销人士而言,最有效的方法是什么?

艾·里斯:通过一个新品牌名,成为新品类中的第一品牌。那些领导品牌基本都是率先进入新品类的新品牌。

搜索领域中的Google。
互联网拍卖网站的Ebay。
个人汽车服务中的Uber。
高端饮用水中的依云。
高端咖啡中的星巴克。
运动饮料中的佳得乐。
能量饮料中的红牛。
披萨连锁店中的必胜客。
互联网百科全书中的维基百科。
……

Q:有评论家认为品牌已经是濒危物种,您觉得他们的评论客观吗?是否具有误导性?或者其他感受?

艾·里斯:其实,始终有一定比例的消费者并不相信品牌本身,并且试图去避开它们。但是,绝大多数消费者确实更加信任品牌。

反品牌运动每隔数年就会爆发一次。1999年,加拿大作家娜奥米·克莱恩(Naomi Klein)撰写了一本名为《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》的书,促进了这一运动的发展。

Q:您是否还有其它关于如今的品牌健康度、品牌角色和作用的见解可以分享?

艾·里斯:必须要认识到,一个品牌的实力与其所在的品类直接相关。雪佛兰是一个强大的汽车品牌,但它不属于电动汽车品类。因此在电动汽车销量方面,特斯拉的销量远超雪佛兰。

您可能会认为,世界上主要的汽车制造商都会理解这个基本原则,但事实并非如此。

世界上每个主要的汽车制造商都推出了电动汽车,并都沿用了现有品牌:宝马、雪佛兰、菲亚特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、日产、大众……还有更多的汽车制造商会这样做。