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2019/10/23/

人大圆桌:深刻理解“人”诉求,点燃心智燃料

2019年10月23日,里斯战略定位咨询携手今麦郎,受中国人民大学商学院邀请,参加人大商学院“领创未来”系列的首次活动,与人大教授共同探讨企业定位的实践。

圆桌主持人:宋华:人民大学商学院副院长

圆桌嘉宾:姚建明:人大商学院企业管理系系主任

范现国:今麦郎面品有限公司董事长

张云:里斯战略定位咨询全球合伙人

找准参照市场,正确市场预判 点燃心智资源陷阱

宋华:我用一句话概括我所理解的定位理论:引导认知,创造品类,不知道确切不确切。我想问张云老师,今天我们看到几乎所有的快消品企业都在试图引导认知,也在试图创造一个又一个品类,但如何才能正确的引导认知?创造一个有效的品类?

张云:宋院长的这个问题非常好,也非常难。如今,品类创新无疑是最重要的战略。但是如何实现品类创新?100%的品类创新能够实现吗?坦率说,如今技术日新月异,今天谁都无法保证100%的成功率,但是我们能够发现一些重要的规律,可以帮助我们提升品类创新的概率。

今天我与大家分享以下两条规律。第一,对上一级市场进行研究。实践中的战略有非常重要的一个原则,即:在确定的今天和不确定的未来之间做判断。任何规划、任何研究都是基于假设,而这个假设又是不确定的。如何在不确定的假设里面让它变得具有确定性,降低企业的风险,是整个战略制定和实践过程中需要重点把握的。而对上一级市场进行研究,我们能够观察到一个品类在未来的发展趋势。需要注意的是,不同品类所需要参照的市场是不一样的,比如在汽车领域,我们认为美国市场可以作为中国市场的参照系市场;在面包领域,我们认为日本市场可以作为中国市场的参照系市场,尽管面包的发源地在欧洲,但欧洲市场对于中国市场而言并没有参考价值。其他领域同样如此。

第二,可以通过研究相近的品类寻找创新品类的分化规律。欧美市场是100%纯奶的主导市场,而中国则是乳饮料市场,因为中国市场消费者并没有早餐主食化的习惯,因此参照饮料市场相对适用面更为广泛。同样在果汁领域,欧美市场是100%果汁的主导市场,而在中国则是果汁饮料市场,因此,如果想进行果汁品类创新的话,可以通过研究牛奶这个品类的发展趋势找到果汁品类的分化规律。

宋华:无论是寻找对标市场还是寻找相近品类,都隐含了“跨越”这个内容。在不同的行业、不同状态的市场、不同的边界中去寻找相似和不同的地方,才能有更大的几率抓住品类机会。一方面,我们要创造品类,另一方面,我们也看到了快消品市场的品类变化是其他任何非快消品领域无法想象的,背后原因何在?因为客户的需求变化越来越快,市场变化越来越快。当企业面临着快速变化的市场的时候,如何才能在战略定位和管理运营之间寻找到自己的平衡点?

姚建明:的确,我们看到企业在当下所面临环境的多变性和复杂性,是无法与二三十年之前的环境相提并论的,互联网又加快了信息传播的速度和广度,在这样的环境之下,新的消费品又该如何做定位?这是非常值得深思的。我认为,在这个环境下,最重要的是要做好预测的研究,这恰恰是企业管理中最难做的事情。如果预测不精准,企业就很难把握好机遇,前期投资也会打了水漂。

那么如何才能做好预测?除了需要从技术的角度来研究之外,还需要从人性的角度来研究。人工智能的核心其实是算法,能够帮助我们从技术的角度去做研究,但正是因为人工智能是建立在理性逻辑的基础之上,它无法替代基于情感的顿悟。企业家对于品类的把控,最终也会落在企业家的灵魂之上。

因此,关于企业的战略定位问题,企业家需要从认知角度做重新审视和考虑,而如何才能做好战略定位?需要做好预测,预测则需要依靠两方面来把握:技术和顿悟,最终,还是回归到了认知层面。

范现国:对于企业而言,不创新显然是不行的,但企业往往也“怕创新”,因为新人、新产品、新市场,都需要投入很高的成本去做研发和创新。定位理论讲求的是占领消费者的心智,消费者的心智在过往的商业历史积淀中会留下燃料,企业家只需要使用“巧劲儿”将其点燃。

如今的时代,是超级技术的时代,在这个时代中,就需要预测燃料所在,先将火放在这里,静候燃料的到来。无论是现有的心智资源,还是未来的心智资源,我们都可以通过定位理论寻找到一些规律,企业如果利用好这些规律,就能少走很多弯路。

深刻理解“人”本身,以及“人”的价值和诉求

宋华:您提到了一个很重要的点,定位最关键的问题,是要找到激发消费者能量和热量的点,否则很难应对快速变化的市场。我们看到定位理论如今已经在不少企业中进行大量的商业实践。那么,在不同的行业,品类的性质也会有所不同,定位究竟有何差异?应该如何引导不同领域的企业?

张云:这个问题也是企业日常问我们的问题。很多企业家认为,自己所在的行业都是独一无二的,而这个时候我都会说同一句话:“或许每个病人都认为自己是独一无二的,但是在医生眼里,都是一样的。”尽管实际落实层面会有不同的操作方法,但本质没有发生变化,因为商业的终极战场在于占领心智,无论哪个行业、哪个领域、哪个品牌,最终都是为了占领消费者的心智,只有这样企业才能实现基业长青。

在评估企业定位中,有很多很重要的定位原则,我们的方法是基于品类来评估定位,同样的定位,在这个品类中有效,而在另一个品类中的效果就会甚微,品类的消费习惯非常重要。此外,toB和toC也有非常大的区别。在toB领域内,消费者专业度较高,但依然存在认知偏差,我们需要从理性和专业的角度来找到这样的偏差;而在toC领域内,消费者的认知相对而言变得更加感性,因此所使用的定位方法依然有所区别。

宋华:几位老师的讨论非常精彩,我认为有几点值得我们去思考、去进一步探索。如今的定位理论是从行为的角度去理解企业经营,企业所面对的客户群体始终是人,因此,必须要深刻理解“人”本身,“人”的价值和诉求,这样企业才能思考并决定采用什么样的方法去占领消费者的心智。

如今的时代复杂多变,尤其随着技术的快速发展和变迁,互联网、数字化迅速演化,快消品领域也进入了高速变化的发展期,消费者对于品牌的偏好和忠诚度越来越低,企业应该如何应对?一定需要建立标准的中台,来应对变化的前台,才能在抓住今天的同时抓住未来。

此外,认知需要与系统互相匹配。定位理论已经超越了原本对于“定位”的狭义理解,而涉及到了企业运营、组织管理等方方面面。只有当运营、组织和人与占领消费者心智的认知互相匹配的时候,企业的战略定位才能走向成功。

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