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2022/07/13/

《周末画报》封面故事:商业的本质在于精准“定位”

近期,里斯战略定位咨询创始人艾·里斯先生,接受《周末画报》专访,分享了他对于战略定位的独到思考以及对中国崛起、网红经济等新现象的敏锐洞察。《周末画报》评论,历经半个多世纪的实践检验,艾·里斯(Al Ries)的定位理论依然是有史以来对美国营销影响最大的理论,也依然指导着多元化、网红经济等新商业形态的发展。

在投资界,人们梦想着能与股神巴菲特共进午餐,因为“这一经历不能用金钱来衡量,巴菲特的建议会惠及一生”而企业品牌主们的类似梦则是获得定位理论创始人、美国商业大师艾·里斯(Al Ries)亲授秘笈。

艾·里斯被誉为“定位之父”,与彼得·德鲁克、巴菲特、杰克·韦尔奇、乔布斯等人一起被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”。20世纪60年代,艾·里斯提出了定位理论雏形,并应用于企业服务中。1972年,艾·里斯在美国《广告时代》杂志上发表了关于定位概念的3篇系列文章,定位理论正式诞生。

在品牌战略群星灿烂的20世纪70年代,菲利普?科特勒最先将定位(Positioning)概念引入到品牌战略之中,作为4P之前最重要的另一个“P”;大卫·奥格威在《纽约时报》(New York Times)刊登广告,列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的,是他所说的“最为重要的决定”―“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。”到了1980年,迈克尔·波特将定位理论引入到企业战略,作为战略的核心,开创了竞争战略。

2001年,定位理论击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。2009年,定位理论的开山之作 —《定位》被《FORTUNE》评为“史上百本最佳商业经典”第一名。2016年,艾·里斯因其对定位理论原创性、核心性的贡献,获得了有“营销界诺贝尔奖”之称的目前全球营销界最高荣誉 —入选2016年“营销名人堂”。

定位理论从创立至今,历经半个多世纪的实践检验,其方法论之树长青,至今仍是商业战略中最有指导意义、最具实操性的伟大理论之一。在接受《周末画报》独家专访时,他以睿智的思辨力、严谨的逻辑,以及幽默的谈吐见证了“岁月从不败宗师”。

“要想在市场上取胜,就要在心智中占据一个位置。”艾·里斯再三强调,“‘创意’并不是当今广告的主要目标,甚至‘传播’本身也不是目标。商业游戏的真正名称是‘定位’。表现更好的选手才能生存。”

在心智中占据最佳位置

一直以来,企业都是将产品作为战略的出发点,不同企业之间的竞争也是看谁的产品更优秀,所以企业都是围绕产品进行谋篇布局。

定位理论却认为:企业竞争的战场不应该是产品,而应该围绕着潜在顾客的心智进行,企业的实力来自其品牌在潜在顾客心智中占据的位置,而非产品本身。在与对手竞争中,谁在潜在客户的意识中确立最具优势的位置,做到与众不同、差异经营,谁就能在竞争中赢得主动权。“定位战略并不等同于广告标题,当品牌口号听起来更像一个典型的广告标题时,就需要重新思考。”

艾·里斯本人经历过由广告思维转化为战略思维的过程。他告诉《周末画报》记者,1963 年,他在纽约市创办了一家广告公司。当时,成功的广告公司都是那些以“创意”著称的公司。但是,当里斯团队试图告诉潜在客户“我们有创造力”时,客户的反应是,“如果你们有创造力,你们理应跟那些最成功的广告公司一样辉煌。”

艾·里斯因此决定“与众不同”。创意只是广告信息的一个特性,里斯咨询决定聚焦在潜在客户的心智上,而不是关注广告信息。“你如何在心智中获胜?不是因为你的广告很有创意,而是因为你在潜在用户心智中占据了一个位置。

在心智中占据的最佳位置是“领导者定位”。尽管受到竞争对手运营的“创意广告”的影响,但是里斯咨询的研究发现,在某一品类处于领先地位的品牌,几十年来会一直保持领先地位。

让战略更简洁明了

与其他商业理论相比,定位理论最大的优势是什么?艾·里斯的答案就四个字 —简洁明了。

早在1969年,艾·里斯就想“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的品牌战略哲学,最初曾设想过用Stone(磐石)一词,意思是“十分牢靠的固定物”。后来,决定用动名词 Positioning(定位),不仅仅体现“位置” (Position),还重点突出了“找准位置”这个动态的过程。

艾·里斯里斯一针见血地指出:大多数营销理论的弱点在于其复杂性。想要让更多人能进行实际运用,成为更有影响力的理论,需要一个简单的战略。在他看来,与劳斯·瑞夫斯的“USP理论”、大卫·奥格威的“品牌形象论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”等一众著名理论相比较,定位理论都有显著的不同。“他们的想法太复杂了。”谈到一些管理大师(包括迈克尔·波特)自己成立咨询公司但并不成功的原因时,艾·里斯直言不讳—当然,他的权威地位赋予他这种话语权,但磊落和直爽的性格并非每位大师级人物的标配。事实上,长期的严谨治学像颗钉子一样将“言之有据、言之有理”牢牢地钉入他的头脑,艾·里斯的研究结论是,潜在客户需要简单的解决方案,使得他们可以很好地去执行,而不是需要一套很复杂、难以执行的理念。

潜在客户的第一个问题是,你为谁工作过,你为他们提出过哪些成功的想法?艾·里斯认为里斯咨询能几十年屹立不倒并且持续成长的秘诀就在于能够提供简单而有力的战略建议,并且在全球持续地创造成功的案例。自1963年艾·里斯在美国的亚特兰大市创里斯公司以来,里斯咨询基于定位方法论为企业制定战略,打造能够占据受众认知的业务及产品定位,为众多财富全球500强企业及创新企业实现他们的战略定位,其中不乏微软、福特、迪士尼、默克、乐事等众多顶尖企业。

“我赞赏彼得·德鲁克的管理思想,他清晰地指出了企业经营管理的本质。年纪越大我越发觉得古老智慧很伟大,比如中国的孔子和老子的著作都蕴含着伟大的商业思想。孔子说‘逐二兔,不得一兔’,这是聚焦的思想。老子说‘反者道之动’,这是对立面思维。”艾·里斯语重心长地对记者表示,“伟大的理论都有一个共同的特点:简单。同时,它为我们提供了不变的东西。”

 “中国”是一个全新的品类

里斯战略定位咨询于2007年进入中国,由艾·里斯的传承人张云带领团队,把定位理论和全球经验带入这片热土,开创了“认知”和“品类”的商业实践,协助企业构建战略布局、研判品牌定位、探索业态创新,打造品类之王。里斯战略定位咨询中国机构现已成为唯一一家为中国企业全球发展、为千亿级中国企业提供服务的战略定位咨询公司。

艾·里斯认为,中国企业最大的机会在于在未来10年、20年依托于“中国”这个品类的成长。首先,中国品牌的崛起、国货的崛起是不可逆转的、必然的趋势。例如手机,曾经是国外品牌主导市场,今天更多的消费者选择了自主品牌;还有汽车,未来5到10年,中国的汽车品牌会赶超主流合资品牌;化妆品、运动鞋、服装等越来越多的品类也将复制这个过程。“中国”品类的崛起,还带来另外一个机会,就是成为全球品牌。因为对全世界来讲,“中国”就是一个全新的品类。每个全球性的品牌都来源于某一个国家,借助本国的特色和认知优势,把“定位”移动出去,打造全球品牌。去年,里斯咨询推出了全球战略定位报告,通过对全球多个国家消费者的调研,以及对不同品类深入研究梳理,带来了当下全球环境下国家心智资源的真实呈现,对于不同心智资源定位类型的品类也给出相应的商业策略重点指引。

艾·里斯非常希望这个报告能为中国的企业家在制定全球化策略时提供一点有益的借鉴。“我的家人都很爱中国的茶叶,所以我觉得中国完全可以打造类似于可口可乐、红牛这样的全球著名茶饮品牌。”他说,除了茶叶以外,中国车、中国化妆品、中国牛奶(包括奶粉、酸奶等)都将更容易进入到全球市场。“中国”这个新品类的机会是无比巨大的。

终极的定位

艾·里斯坚信由张云提出的“品类创新”将是定位理论发展中最革命性的概念,这是定位理论诞生以来最重要的突破。从某种意义上说,通过品类创新在认知中开创一个新品类,并且成为第一名,这就是终极的定位。这是企业永远的追求,这也正是苹果、特斯拉的成功之道。

那么,“品类创新”能指导品牌延伸、多元化、网红经济这些新商业形态吗?“终极的定位”能涵盖到更多创新的领域吗?艾·里斯的回答是反诘式的,“现在,如果一个品牌试图进入另一个品类,那么潜在客户在哪个层面上、通过何种途径可以将该品牌记录到他们的脑海中?这就是为什么从汽油车品牌延伸到电动车品牌行不通的原因。然而,世界上几乎每家汽车公司都在这样做。”

他进一步解释说,许多逻辑思想是相似的,它们可能合乎逻辑,但不起作用。定位的理念可以解释为什么这些看似符合逻辑的做法不起作用。另外一方面,里斯咨询曾经接触过不少网红品牌,发现它们走红只是一个起点,当网红带来的流量光环逐渐褪去,如何才能将品牌长久地植入消费者心智且长盛不衰,这并非易事。

而里斯咨询在去年开始和三只松鼠合作。三只松鼠诞生于2012年,上线仅 65 天即在天猫坚果类目销售跃居第一。三只松鼠曾被认为是“网红”零食企业。里斯咨询在和三只松鼠合作以后,基于坚果行业的发展潜力与品类分化趋势,协助三只松鼠实现“从领跑者到领导者”“从单品牌布局到多品牌布局”“从全国品牌到全球品牌”的升级目标,从而实现体量超千亿的目标,成为全球坚果行业以及零食行业中最具价值的标杆企业。

这位年近百岁的大师对自己的理论和研判笃定又自信,你甚至可以感受到一种刀锋般的锐利。当《周末画报》记者问他,“如果某家创新公司坚持多元化,您会怎么指导他们?”他的回答直截了当,“我们会拒绝和他们合作。当一家公司选择和我们合作时,他们经常告诉我们他们想做什么。但我们总是告诉他们应该做什么,即使这与他们想做的事情不一致。”

艾·里斯 x 周末画报

Q&A

Q=周末画报

A=艾·里斯(Al Ries)

Q:您多年前就成立了里斯公司,初衷是什么?是把这个公司定位为管理学者的试验田还是商业平台?

A:事实上二者兼有。当我在通用电器等企业负责品牌和广告的时候,发现了心智和认知的重要性,形成了定位理论最初的想法。于是我想通过更多企业的实践来进一步完善这个想法,就在1963年成立了 Ries Cappiello Colwell。几年后,我认为我的两个合伙人在这个领域未有所建树,所以我付钱让他们离开,然后聘请了帮助我制定和推广定位战略的杰克 ? 特劳特,来代替我的第一批合作伙伴。我们通过公司不断实践和完善理论,让更多的企业成功,也让理论更加完善,不断发展。

Q:中国近年来兴起很强劲的一股“定位热”,出现不少以定位理论为法宝的咨询公司。当中有不少成功案例,也有开始成功后来业绩急剧下滑的。您觉得关键问题到底出在哪里?该如何改进?

A:定位要根据行业和业务的实际情况来研判。在中国消费升级的趋势下,有些品类打高端是合适的。比如中国羽绒服以前卖得太便宜了,国外的品牌又太贵,当中国国潮风兴起后,中国羽绒服定位高端是合适的。烟、酒、茶这些带有社交属性的品类,以及某些含有复杂工艺的产品服务往高端定位是有价值的。但有些品类如零食之类,很难支撑高端定位。不结合企业品类的实际属性来制定定位无法帮助企业长期发展。教条地使用高定位策略,后患无穷。虽然可能刺激了资本市场,赢得短期销售增长,但长期无法持续。

Q:说说您的成长故事,是什么激励了您的一生?

A:大多数商业专家都是大学教授。即使在今天,也有人称我为“教授”,因为他们认为我一定像菲尔· 科特勒、迈克尔·波特和其他大学教授一样。

当我们很年轻的时候,我就发现了“认知”在商业竞争中神奇的力量,但那时几乎没有人重视我的想法。于是,我把想法总结成理论,并用一生来实践和完善理论。我一生中大部分的时间都用于跟客户一起制定他们的战略定位,他们很多都是杰出的企业家。在制定战略的共同实践中,他们的企业收获了成功,我收获了关于战略中哪些有效、哪些无效的知识,并进一步发展理论。让企业的成功变得更加简单是我一生在做的事。

Q:十年内世界上还会有更新的更伟大的商业理论诞生吗?会是定位理论的升级版还是全新的理论?

A:没有人能预测未来。有多少人预测了病毒的发生?所以我不知道未来可能会发生什么。

| 本文摘录于《周末画报》财富版独家专访,采访撰文:邹健;编辑:张古月。

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