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2014/11/21/

品牌定位实战经验:品牌对立定位需要满足七情六欲

古人云:人有七情六欲。“七情”包括:喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲,指人的情感表现,属于心理需求;“六欲”即色、声、香、味、触、法,最早出自《吕氏春秋-贵生》,“所谓全生者,六欲皆得其宜者。”东汉哲人高诱对此作了注释:“六欲,生、死、耳、目、口、鼻也”,可见“欲”主要是指人的生存和感官需要,属于生理需求。笔者认为,商业机会便蕴藏在这“七情六欲”之中,品牌也需要围绕其进行定位。


先看“六欲”

“六欲”指生理需求,也是人类的第一层需求(基本需求),是人类最敏感和最强烈的需求。围绕着“六欲”进行定位切合人类的本能,必然易于接受。概况起来“六欲”里的“生、死”指人的求生欲,“耳、目、口、鼻”亦即“色、声、香、味、触”指人的感官欲。

1)求生欲

即生存的欲望,讲究衣食住行等基本需求。与此相关的词有温饱、健康、营养、平安、安全、长寿,卫生等。

典型的商业定位如沃尔沃汽车,定位“安全”。“安全”一词关联人的求生欲,因此是有效的字眼。此外,李施德林漱口水定位“杀菌”,高露洁牙膏定位“防蛀”,王老吉凉茶定位“清火”,真功夫中餐定位“营养”,均与健康相关联。

2)感官欲

即感官享受的欲望。与此相关的词有冷热、香臭、疲倦、痛痒、明暗、软硬,便捷,大小,快慢等。

好的定位需要对人的某一感官进行最直接的刺激,如吉列剃须刀,定位“锋利”。“锋利”一词关联人的触觉,因此是有效的字眼。模糊化的定位如创维“健康美妙生活”、长虹“快乐创造C生活”、春兰“创造新生活”、海尔冰箱“新灵感,新生活”、荣事达“好生活,更轻松”等则无法有效刺激人们的感官。

再看“七情”

“七情”指心理需求,也是人类的第二层需求(高级需求),此类需求会随着生产力的发展迅速扩大,生活水平的提高将使得部分人类开始寻求心理上的享受和满足。“七情”里的“喜、怒、哀、惧、爱、恶”指“情绪感”;“七情”里的“欲”特指“虚荣心”。

1)情绪感

指人受外界刺激所产生的心理反应,与此相关的词有喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧、惊、激动、梦想、怀旧等。

卓别林、周星驰是喜剧之王,邓丽君、梁静茹则是情歌天后…喜剧片、爱情片、恐怖片、悬疑片、动作片、奇幻片等影视作品,以及古典、流行、摇滚、嘻哈等音乐风格均是满足于不同的心理偏好。由于“情绪感”源自五官对外界的感知,因此对该类产品或服务的定位是无法脱离 “感官欲”的。比如一部恐怖片,要想达到极致恐惧的感觉,首先剧情要惊悚。剧情是一种心理活动,需要在制作电影时被首先考虑。其次还须借助音乐(听觉)、画面(视觉)等特效渲染恐怖。以日韩恐怖片和美国恐怖片为例,前者擅长心理恐惧,而后者则以画面恐怖著称,二者都享誉世界,但总体来看,日韩恐怖片略胜一筹。

尽管精神需求可以定位于生理需求,然而生理需求很难定位于精神需求。如康师傅绿茶“绿色好心情”、尖叫“情绪饮料”、燕京啤酒“超越梦想”、青岛啤酒“激情成就梦想”、伊利“为梦想创造可能”以及奥康皮鞋“梦想是走出来的”等企图诉求消费者心理感受的定位则不是较好的定位,因为它们旨在满足人们的生理需求。

2)虚荣心

即想要在人群中争强好胜,显示自己的独特性、权威性,并获得他人尊重和服从的欲望。与此相关的词有面子、荣耀、地位、名声、威信、权势、性感、美丽、时尚等。

洗发水里海飞丝定位“去屑”,飘柔定位“柔顺”,潘婷定位“营养”,沙宣定位“美发”,夏士莲定位“黑发”,这些定位都关联人的外在形象即“虚荣心”,且可以被人类感官感知,因此有效。“虚荣心”也是高端市场产品滋生的温床。劳力士手表,劳斯莱斯汽车代表着奢华和尊贵;茅台白酒,依云矿泉水,喜力啤酒等都定位在高端市场,目的便是迎合人性中的虚荣心。“衣、食、住、行”皆已从基本需求向高级需求进化。

“三层”对立

成熟品类的市场一般拥有众多的竞争者,品牌定位围绕“七情六欲”单一定位已经不再有效。行之有效的方法是围绕“七情六欲”进行“对立定位”。“对立法则”,起源于达尔文进化论里的“第二者生存”,被奉为商战里的制胜之道。有效的对立方法需从三个层面进行对立。第一个层面是“六欲”或“七情”子类别内的对立,如“感官欲”中“味觉“和”触觉”的对立;第二个层面是“六欲”或“七情”子类别间的对立,如“求生欲”和“感官欲”的对立;第三个层面是“六欲”和“七情”间的对立,如“感官欲”和“虚荣心”的对立。

1)第一层对立

“第一层对立”为最直接的对立,需要首先考虑。以“六欲”中的子类别“感官欲”为例。人们拥有“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”,并可感知“时间”、“空间”。从效果上分析,“视觉”分为明、暗、清晰、模糊、彩色、黑白、立体、平面、动态、静态;“听觉”分为音强、音高、音色;“嗅觉”分为香、臭,“味觉”分为酸、甜、苦、辣、涩;“触觉”分为冷、热、软、硬、滑、糙、湿润、干燥等。“时间”(这里的“时间”指“空间时间”而非“心理时间”)分为长、短、快、慢,“空间”分为一维、二维、三维、大、小。

“感官对立”首先可以从感知“效果”上进行对立。同类产品间的定位可以围绕某一感知进行效果对立。比如泰诺感冒药强调“快效”,新康泰克则强调“长效”;“快效”和“长效”分属“时间”感知的两种不同效果,“快效”强调“速度”,“长效”则强调“累积”。

“感官对立”也可以从感官“类别”上进行对立。联邦快递强调“隔夜送达”,敦豪快递强调“全球送达”;“隔夜”和“全球”分别是人们对时间和空间两种不同类型感官的感知。方便面品类中,今麦郎另辟奇径,定位于“弹”面;“弹”是一种“触觉”口感,与康师傅等所强调的“味觉”口感相对立。

2)第二层对立

“第二层对立”需要次之考虑。以“六欲”里“求生欲”和“感官欲”为例。李施德林漱口水定位为“杀菌”满足人类的“健康”即“求生欲”。竞争对手可以考虑“第一层对立” 定位“对人体无伤害”,从另一个角度刺激“求生欲”。斯科普漱口水采取“第二层对立”,定位为“好味道”,满足于人们的味觉即“感官欲”,同样取得成功。又如宝马定位于“驾驶”、奔驰定位于“乘坐”,“驾驶”和“乘坐”都是生理感知即“感官欲”;沃尔沃定位于“安全”即“求生欲”同样取得了成功。

3)第三层对立

“第三层对立”是将 “生理需求”和“心理需求”进行对立,可最后考虑。内衣品牌MitWear、AB等定位“抗菌”,满足生理需求“求生欲”,而奈丽丝,欧姿丽雅,苏泽尔,夜火、兔女郎等定位“性感”满足心理需求“虚荣心”。劳力士手表没有定位于“精准”(时间感知)而是定位于“奢侈、尊贵”(心理需求)。前面提到,“衣、食、住、行”皆以基本需求向高级需求进化,很多高端奢侈品牌的出现正是为了占据人性中的“虚荣心”。

品牌定位工具

“七情六欲”和“三层对立”提供了一种开发“定位工具”的方法。定位之前,先将产品按“生理需求”和“心理需求”进行分类;比如为“饮料”定位,由于饮料属于生理需求,因此首先考虑“求生欲”和“感官欲”。

对“饮料”来说,“求生欲”中最关切的是“功能性”。“功能性”解决人体五脏六腑和精、气、神等机能需求。从“功能性”出发,饮料分化为饮用水、茶饮料、蛋白质饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、酒精饮料、特殊用途饮料等品类。满足如止渴(“哇哈哈”矿泉水),清火(“王老吉”凉茶),清热(“板蓝根”凉茶、绿豆汤(尚无饮料品牌)),去寒(姜茶(尚无饮料品牌)),益肝解毒(尚无饮料品牌),开胃(山楂汁(尚无饮料品牌)),润肺(“雪莱”梨汁),补血(枣汁),养颜(玫瑰花茶、蜂蜜水(尚无饮料品牌)),纤体(“碧生源”减肥茶),去油腻(“大益”普洱茶),能量(“红牛”功能饮料),蛋白质(“蒙牛”牛奶),维生素(“维他命”水),提神(“雀巢”咖啡),安神(尚无饮料品牌),促消化(“味全”优酸乳),抗疲劳(“日加满”)等功效。

“感官欲”中与之最关切的是“味觉”,如酸、甜、苦、辣、咸、鲜、涩、浓、淡。从“味觉”出发,饮料包括酸味饮料(如酸梅汤,果醋),甜味饮料(桃汁),苦味饮料(苦瓜饮料、黑咖啡),咸味饮料(“咸伙计”),辣味饮料(酒、辣味可乐),碳酸饮料(可乐、雪碧)等品类。

每个饮料品类最好聚焦一个特定功能性,但是每个功能性可以对应多个饮料品类。同一品类的不同品牌定位,就会出现直接竞争关系,相同功能的饮料品类存在间接竞争关系。新品类上市必须攻击既有品类(如凉茶品类攻击碳酸汽水),既有品类上市则需攻击本品类的领先者(如“和其正”攻击“王老吉”)。品牌定位之时可以依托“三层对立”的方法围绕功能性,味觉以及心理需求等维度进行对立。
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