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2016/08/30/

企业战略定位——营销到底是干什么?

由谁来决定:(1)要提供什么产品和服务,(2)给这些产品和服务起什么名字,以及(3)通过什么分销渠道来出售产品和服务?

营销人倾向于关注“传播”问题。他们把绝大多数时间都用于研究如何让潜在顾客对公司当前的产品线产生兴趣。

当然,传播很重要,但这只是营销策划中的战术层面。更为重要的是战略定位

这两者是彼此关联的。为了提升传播的有效性,常常需要在战略层面做出改变,包括产品、品牌名、定价、渠道等。还有谁比一个经验丰富的营销人更适合提出这些改变的建议呢?

企业战略定位:是谁在营销战略层面发号施令?绝大多数都是最高管理层。

惠普的战略是什么?

我认为在《华尔街日报》对当时惠普新上任CEO Léo Apotheker的采访很好地概述了HP的新战略。

1. 加大对软件、计算机网络和存储业务的投入;

2. 强化将这些功能结合起来的系统;

3. 增加研究花费投入;

4. 重点发展云计算;

5. 建立为企业提供云计算设置的业务;

6. 提升对电信公司的销售。

这是典型的最高管理层的战略管理法——把品牌扩张到所有方向去拉动销售。

惠普的营销要如何执行这个公司的新战略?或许可以通过将公司定位为“软件、计算机网络、存储和云计算”业务的领导者。当然,还有个人计算机业务。

大多数公司都采用类似的方式。戴尔的战略是什么?全球第三大的PC厂商?与HP一样,戴尔将品牌扩张到了所有业务方向中。

富国银行的战略是什么?

根据《华尔街日报》报道,“富国银行计划推动保险业务增长”。

“随着贷款需求放缓,以富国银行的规模,很难实现银行业务的增长”,日报报道称,“因此富国银行正拓展其他的业务单元,包括证券经纪和投资银行业务。”

保险业务在富国银行总营收中占比很小。2010年的占比约为2.5%。难道富国银行没有在花旗公司与旅行家集团(Travelers Group)合并成立花旗集团中学到什么吗?(合并四年后,花旗集团在一次IPO中甩掉了旅行家集团业务。)

也许在一个处处信奉产品线延伸的世界里,这一观点就像是异教邪说,但是富国银行为什么不聚焦于“银行”业务?在美国四大银行中,它是最小的,排在(1)花旗集团、(2)美国银行和(3)摩根大通之后。

我认为富国银行在试图攀上保险的高梯之前,应想办法在银行业务的梯子上再往上挪一挪。

到底什么是战略?

词典中的定义:“计划和指导大规模军事操作的科学,尤其是在与敌军交战之前,操纵军力率先进入最有利的位置。”

什么是最有利的位置?根据全世界最著名的军事战略家克劳斯维茨(Carl von Clausewitz)所说,“将兵力集中在相对于敌军具有压倒性优势的战地。”

战略就像是花园里浇水用的软管,配有一个可以调节的喷嘴。往一个方向旋转就会增加水压,喷出力量足以推倒一个小孩的水柱;换个方向旋转,就会出来薄薄的水雾,一只蝴蝶都伤不了。

几乎每个军事战略家都推崇“集中兵力”,几乎每个商业战略家都推崇“分散兵力”。

我们曾经举办过几场主题为“营销战”的研讨会。正式午餐会上一位发言人是威廉·威斯特摩兰(William Westmoreland)将军,他是一位四星上将,曾在越南战争中指挥美国军队作战。在听了我们的演讲之后,威廉将军对营销界人士在我们的演讲中学到了新的内容表示非常惊讶。他说:“人人都知道这些军事原则。”

不尽其然。

惠普拥有全球个人计算机市场17.5%的份额。人们认为这个公司在扩张进入所有业务方向之前,会集中兵力使惠普品牌成为一个主导性的强大品牌,就像Windows(计算机操作系统市场90%占比),或谷歌(搜索引擎市场75%占比),或iPod(MP3音乐播放器市场70%占比)那样。

与营销战略相关的各个层面都与军事战略平行。兵力原则、防御战的优势原则、侧翼战原则,以及最重要的“聚焦”原则。

有一个区别。营销针对的是品牌定位,不是企业。你可以成功地扩大一个企业,但无法成功地扩张一个品牌。

苹果公司成为全球最具价值企业,不是通过扩张苹果这个品牌,而是通过推出新的品牌:Macintosh、iPod、iPhone和iPad。

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