里斯新闻详情

2014/12/24/

营销中最困难的事

最新的案例就是杰西潘尼(JCPenny)。Ron Johnson为这个品牌导入新的战略之后,当年销售额下降25%,股价下跌66%,企业亏损9.85亿美元。


一旦品牌在心智中建立起强有力的认知,就很难改变。营销史上充满了这样的故事。柯达就是经典的案例。

杰西潘尼在消费者心智中是什么位置?它是一个聚焦于年轻人廉价服装的低端品牌。

那么,Johnson先生到底做了什么?

他想提升品牌档次:建立精品店(店中店)、用新的时髦名字、新的价格。不再是11.95美元、13.95美元、15.95美元,在新的杰西潘尼店,价格变成了12美元、14美元、16美元。

试想一下沃尔玛采取相同的品牌战略:把名字缩写成“WM”,采取精品店策略、并运用新的价格政策。

等等!沃尔玛还真尝试过提升档次并遭到了灾难性后果。回顾2005年,沃尔玛展开了一系列高端时髦的举措,在《Vogue》杂志(创刊于1892年,是世界上历史悠久广受尊崇的一本综合性时尚生活类杂志)上做了8个版面的广告,并从塔吉特(美国最时尚的高级折扣零售店)挖来一位高级管理人员。在曼哈顿的时尚街区成立办公室,还在纽约举办了一场时装秀。

到了2007年,沃尔玛向高端时尚转型之举陷入困境。据《华尔街日报》报道:“因进军时尚而失利挫伤了沃尔玛品牌,那些卖不出去的衣服堆在过道里,大量的库存侵蚀了利润”。

2008年,沃尔玛开始削减开支。《纽约时报》报道:“沃尔玛消减服装部门,开始裁员。针对其疲软的服装业务,沃尔玛的一项主要措施就是关闭位于总部阿肯色州的两个部门,撤销了几十个职位,另把数十个职位迁往纽约。作为一家著名的成长型企业,这是沃尔玛总部这么多年来首次大规模的解雇员工。”

马自达向高端进军

马自达CEO山内孝说:“我们认为,如果仅仅是为大众市场提供普通的汽车,根本没有存在的必要。”

2013年1月,马自达开始向高端进军,把马自达6(中型轿车)引入美国市场。在日本的首发仪式上,马自达全球研发总裁用“日本豪华轿车”作为品牌定位,与德国豪华汽车相提并论。

(我无法想像来买车的顾客会说:“忘掉宝马和奔驰吧,就买马自达!”)

很多像马自达公司的营销人早已忘掉,营销是一场竞技游戏。你能做什么或者不能做什么,不是由你的能力决定,而是由竞争对手决定。确实,马自达能够生产出豪华汽车,但如何在面对(像德国豪华汽车这样)压倒性的竞争时,占据想要的位置?

马自达全美销量277046辆,是美国市场上销量第17名的汽车品牌,在福特、雪佛兰、丰田、尼桑、起亚、道奇、吉普、大众、斯巴鲁、克莱斯勒、道奇Ram、奔驰和宝马之后。

过去十多年来,马自达年销量从未超过295737辆。当谈到2016年的销售目标时,其CEO山内孝说“至少40万辆”。

除了Ron Johnson,山内孝的目标也远远超出了人们最理想的预测范围。

奔驰涉足低端

当奔驰在2月份的超级碗赛事上投放广告,推出一个9月份才能上市的新车型时,你就知道出大事了。

奔驰美国区总裁史蒂夫•加农说:“现在有一个机会,用一个新的车型来重新定位奔驰这个品牌。消费者把我们推到了这个位置。我们以奔驰S级轿车领先于美国。”

“我们想要给人们带来震憾”,他说。

奔驰CLA级,跑车型中级车:售价29900美元。


奔驰能卖3万美元吗?当然可以。

劳力士能卖1000美元吗?当然可以。

如果降低价格,高端产品总是能卖掉的。但从长远来看,这是好的战略吗?

除非你对出售商品比建立品牌更有兴趣。否则,从长远来看,建立一个在消费者心智中有所代表的强大品牌是最佳的选择。

高价(随之而来的是高质量的认知)是一个在消费者心智非常值得占据的强有力的位置。如:灰雁伏特加,LV,四季酒店。

奔驰想要代表什么呢?“高价”当然是消费者购买奔驰汽车的理由之一。

没有公司对自己在市场的地位感到高兴。大多数公司想到扩张。要么走向高端,要么低端。

现代向高端进军

尽管名字不好,现代在低端汽车品类做得非常不错。2000年,现代在全美汽车畅销榜上排名第18位,销量达到244391台。去年,现代排名第6,销量703007台。

但现代开始想变得更大。2008年,现代把劳恩斯(Genesis)引入美国市场,旨在与宝马5系和奔驰E级车竞争,起步价:3.8万美元。

2010年,现代推出雅科仕(Equus)与宝马7系和奔驰S级进行竞争,起步价:5.8万美元。


现代的这两个新车型取得的成绩如何?我认为不怎么样。去年,现代在美国销售了33973台劳恩斯和3942台雅科仕。加起来,这两个高端车型仅占现代在美国总销量的5.4%。

但可以从另一个角度来看这个情况。把现代和它的韩国同胞起亚相比。起亚同样聚焦于低端市场,但其品牌比现代表现更好。自2008年起,起亚在美国的销量增长了104%,同期现代销量仅增长了75%。

我认为,起亚的战略比现代更好。也许用不了几年,起亚就能超过其韩国同胞现代。去年,起亚在美销量557599台,比现代少20.7%。起亚的销量同比去年增加14.9%,而现代仅为8.9%。

应对变化

世界总是在不断变化,大多数公司是怎么做的呢?他们都以品牌延伸来应对变化。

更好的做法是保持已有品牌的聚焦,不断夯实它一开始就成功的原因。

然后再考虑探索市场的变化推出第二品牌。如:推特、Facebook、Netflix、Pinterest、Skype、Dropbox、乔巴尼、碧悠、凌仕香水等等。

最近十几年兴起的大多数新品牌都是由新创企业而非知名公司创建。出于某种原因,知名公司更愿意观望,直到有人发现好的概念才开始跟进收购该品牌。

即使像宝洁公司这样全球最强大的营销机器,有很多盈利能力非常好的品牌也都是收购来的。如:博朗、伊卡璐、封面女郎、金霸王电池、吉列、乔治、Glide(牙线品牌)、爱慕斯(宠物食品品牌)、蜜丝佛陀(彩妆品牌)、Noxzema(卸妆品品牌)、玉兰油、古风、Oral-B、潘婷、Right Guard(香体止汗露品牌)、Tampax(卫生棉品牌)、维克斯(薄荷脑搽剂品牌)和威娜。

当宝洁开发新的产品或新的业务,它更趋向于品牌延伸。否则如何解释汰渍干洗店和清洁先生洗车用品?

上一篇:聚焦的力量——长城汽车品牌战略定位思考
下一篇:品牌定位战略思考:品类的建设者与破坏者之争

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2