里斯新闻详情

2014/12/22/

品牌定位战略思考:品类的建设者与破坏者之争

品牌是品类这座冰山的一角,品类的兴衰直接关系着品牌的存亡。率先进入一个品类或者创建一个新品类成为第一品牌,我们已经谈了很多。但是面对新品类的成长,现有品类的领先品牌难道真的只能坐以待毙?如何扼杀新品类?面对大公司的阻击,初创公司在创建新品类时应该注意什么?似乎所有的较量都在新品类初见端倪的关键之时。

公司创造新品类通常需要大量资金的投入。比如说数码相机、卫星收音机或者网络杂货店。网络零售商Webvan两年内花了八亿三千万用于建设网络杂货店结果血本无归。

既然创造一个新品类如此昂贵,为什么还有很多企业精心的想要杀死一个正在成长当中的新品类呢?事实上挫败新品类的产生有它自己的原因。在市场丛林当中,有两类公司,分别是品类的建设者和破坏者。

品类的建设者通常是一家刚起步的小公司,希望借此定义全新品类的新品牌,并以之与大公司抗衡。一家叫做P.R. Mallory的小公司创造了金霸王,这种碱性电池可以产生两倍于永备(Eveready)所代表的锌碳电池的电量。作为这个相对更大的联合碳化公司的一个产品,永备电池无疑是品类的杀手。金霸王诞生六年前,永备就推出了自己的碱性电池。很自然的,他们把它叫做永备碱性电池。永备希望“设备电池”(appliance battery)可以一直是一个独立的品类,然后这个类别下包括锌碳电池和碱性电池等。这样设备电池的品牌领导者——永备就可以长期主导这个品类。

但这种情况从未发生过,这要感谢在金霸王背后一直起助推作用的市场。顾客们最终发现了设备电池是分为两类的:便宜的锌碳电池和持久的碱性电池,分别被两个品牌所代表----永备和金霸王。

永备终于发现他们不可能杀死碱性电池品类,因此开发了劲量这个品牌——自己的碱性电池品牌。钱不能买到逝去的岁月,尽管劲量投入了大笔的广告费用,它现在依然只是碱性电池的第二品牌,排在金霸王之后。

创造力也无法弥补蹉跎的岁月。《广告时代》将劲量那只打鼓的粉色小兔子称为20世纪最有代表性的广告形象之一(排名第五)。在劲量第二轮的宣传攻势中,小兔子广告突然蹦出来,似乎在给虚构的产品做代言。《广告时代》将其列入上个世纪的广告百强(排名三十四)。


更有趣的是,两个电池品牌显然都在打败下一个电池品类----锂电池的战斗中卓有成效。金霸王和劲量在锂电池市场都有自己的产品,恐怕对于锂电池的品类建设者来说,机会已经错过了。

故事依旧在继续,品类建设者和破坏者的斗争一直在继续,此消彼长。

淡啤品类当中,米勒啤酒试图创造淡啤这个新品类。当他们遇到众多品类杀手都推出淡啤的时候,他们发现自己的“莱特”品牌已经无还手之力,必须撤退。继而莱特啤酒变成了米勒淡啤,创造新品类的战争失败了。

当新品类逐渐在现有品类基础上生根发芽的时候谁会胜利呢?当然是市场当中现有品类的领导者。尽管百威事实上是最后一家进入淡啤品类的主流品牌,百威淡啤现在是排名第一的淡啤品牌,也是排名第一的啤酒品牌。今天,淡啤不认为是一个新品类,而是一个常规的啤酒类别,不过是稍微淡一些而已。

这就是为什么,百威扼杀了新品类的诞生,赢了淡啤战争,而金霸王通过主导碱性电池赢得新品类锂电池大战。如果你想要杀死一个成长的品类,该需要制定什么样的品牌定位战略呢?只需确保你的品牌是现有品类的领头羊就行了。

健怡可乐可以说是复制了淡啤的故事。这种可乐的第一个品牌叫做“健康型”,这真是个糟糕的名字,更严重的是它还是个通用名。“健康型”可能几乎和“莱特”啤酒一样都是通用名。所以像百事可乐和可口可乐这样的品类杀手通常会选择新生的品类名称作为品牌。先是百事轻怡,然后是健怡可口可乐。今天,健怡可乐并不被认为是一个新品类,而是一个常规可乐,只不过糖分被甜味剂取代。

可口可乐和百事可乐似乎都忘记了自己曾多么有效的把健怡可乐这个品类扼杀在摇篮中。他们都分别对常规可乐和健怡可乐做广告宣传,那不仅十分可笑,而且是浪费时间。(对于淡啤和常规啤酒也是同样道理。)

建立新品类需要相当长的时间。拿泰诺来说,1956年诞生时被作为退热止痛药的一个品牌,四年后成为了非处方药,八年后进入药方销售。当时泰诺的年销售额是五百万美元。1975年(也就是泰诺诞生之后19年),公司才开始发布广告。现在,泰诺是美国药房最畅销的品牌。

节奏缓慢将软化竞争。很多年前,拜耳以广告回应:泰诺制造者,以你为耻!标语是:拜耳阿司匹林。(译注:在1982 年9 月29日到10月1日期间,美国芝加哥地区接连有7 人因服用泰诺产品而死亡,医疗部门与警方调查之后发现,死者服用的泰诺止痛胶囊竟然含有剧毒的氰化钾成分。)这是个大错误,原因是多方面的。如果你想杀死一个新的品类,别强调现有品类,而是应该扩大你的品类,将新品类包含进去。“拜耳止痛药”将是一个不错的名称,而且领导人物决不能以大欺小。

品类建设者容易犯的错误之一就是做的过多。比如在一个代表新品类的品牌下面开发全系列的产品线。“健康选择”就犯下这个错误。如果只是窄身进入市场,然后当品类竞争大胜之后再扩大生产线或许更有利。例如,在“有机”这个新品类中,“地平线”先推出有机牛奶,然后扩大生产线到其他的奶制品:黄油,奶酪,冰激凌和酸奶等。

另外一个错误就是等待时间过长。麦当劳的精选咖啡能将星巴克精心布置的品类打垮么?不见得。斯米诺就等了太长的时间才掀起对“绝对”所代表的精选伏特加之役,斯米诺黑钻伏特加在品牌和品类的争夺战中都将一无所成。在“绝对”和精选伏特加品类所取得的成功面前,所有的伏特加生产商都放弃了对灰雁创建的极品伏特加品类进行扼杀,他们相应开发出各自的极品伏特加品类。

谁会赢的战争?太明显了。

一旦消费者确认一个品类诞生了,品类的建设者必胜无疑。

(本文作者系定位之父:艾·里斯)

上一篇:营销中最困难的事
下一篇:品牌定位实战经验:品牌对立定位需要满足七情六欲
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501 18930175260

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2