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2016/03/08/

品牌定位观点分享:营销领域无法逃避二元定律

很多营销人忽略了一个简单的定律:经过长期的发展,每个品类会被两个主要品牌所主导。

可乐:可口可乐和百事可乐

牙膏:佳洁士和高露洁

百货卖场:沃尔玛和塔吉特

能量饮料:红牛和怪兽

家装仓储:家得宝和劳氏

视频游戏机:PlayStation和 Xbox

租车出行:Uber和Lyft

如果你的品牌不是你所在品类中的两个主要品牌之一,那么你就有一个问题。

以一场虚构的四个品牌之争为例。那个同时拥有更好的产品、更好的价格、更好的营销策划和广告代理的品牌会赢得市场。但,这并非现实。

AT&T、Verizon、Sprint和T-Mobile

以下是去年四大领先通讯公司的营业额:

AT&T: 1468亿美元

Verizon: 1316亿美元

Sprint: 345亿美元

T-Mobile: 321亿美元

其中,有两个很成功,两个很失败。你能猜出分别是谁吗?

去年,AT&T的净利润为133亿美元,利润率为9.1%。Verizon净利润179亿美元,利润率13.6%。

Sprint亏损34亿美元,T-Mobile利润率仅为2.3%。

哪个公司的服务更好,价格更优惠,有更好的营销策划和广告代理?

这些真的重要吗?

真正重要的是哪两个品牌主导了品类,一旦你主导了你所在的品类,你的品牌在竞争中就会几乎无懈可击。

GE、西屋电气和Allis-Chalmers

大学毕业之后,我的第一份工作是通用电气公司的行业广告部门。当时的两大竞争对手是西屋电气和Allis-Chalmers。以下是这三个公司1954年的销售额。

通用电气: 29.6亿美元

西屋电气: 16.3亿美元

Allis-Chalmers: 4.92亿美元

看看这几个数字,你能预测接下来几十年会发生的事情吗?

Allis-Chalmers1978年破产。西屋电气目前是一个核能源公司,隶属于东芝集团。通用电气是全球排名第十三位的最有价值公司,市值2910亿美元。

Allis-Chalmers当时是一个虚弱的第三品牌,因此,毫无意外的,这个公司如今也不存在了。但是,西屋公司发生了什么?

商业走向全球化。这是西屋电气所发生的事情。如今,很多品类都成了全球性的业务,而不再是某个国家或某个区域的市场。因此,我们现在有了三大工业电气公司,一个在美国,一个在德国,一个在法国。以下是这三个公司在过去十年的销售额:

通用电气:15650亿美元

西门子: 10190亿美元

阿尔斯通:3420亿美元

然而,销售额不是衡量公司实力的唯一标准。更重要的是公司的净利润率。正如同你可能预期的,公司在其所在品类中的主导性越强,它的净利润率就越高。

通用电气:9.9%

西门子:6.0%

阿尔斯通:2.3%

历史会重演吗?当然,而且这个过程已经开始了。阿尔斯通正面临财务问题。在上一个财年中,阿尔斯通亏损,2015年的后半年,这个公司将其能源和动力业务出售给了通用电气公司。

二元不是相等

几乎没有出现过两个市场领先者占比份额相等的情况。领先品牌与第二品牌之间总有清晰的差距。在全球市场上,可口可乐大大领先于百事可乐。为什么会这样?

因为两个品牌中的一个总是被认知为“领导者”,而另一个则被认知为“第二品牌”。猜猜大部分消费者会买哪个品牌?

领先品牌。

这就是为什么很多第二品牌不得不降低售价来维持市场占比。然而,降低售价就会降低公司的净利润率。在过去十年中,百事可乐的净利润率为11.4%,可口可乐的净利润率为20.4%。

对第二品牌来说,价格战是一把双刃剑。它或许可以提升销售,但同时也会加固第一品牌的“领导者地位”。当消费者看到并排陈列的两个品牌,发现领先品牌的价格更高,他们就会认为领先品牌的产品具备“更好的品质”。

多年以来,拥有更高价格的品牌,比如好乐门蛋黄酱、Land O'Lakes黄油、舒洁纸巾、思高胶带和其他很多品牌,都将这一“高品质”特性植入到了消费者的心智中。

在很多已经被领先品牌主导的品类中,第二品牌要实现反超几乎是不可能的,除非通过降低售价。但另一方面,这一举措会使领先品牌更为强大。

等等。如果第二品牌的产品更好、营销策划更好、广告代理也更好呢?

并无关系。看看劲量电池的兔子,《广告时代》将其评为20世纪最佳广告案的第34位。这只兔子让劲量成为装置电池的领先品牌了吗?并没有。

品牌定位过程中如何运用二元定律

如果你认同二元定律,下面是几个你要遵循的原则。

趁早进入市场。1957年丰田进入美国市场,紧跟着Datsun(即现在的日产)和本田。

11年后,这个游戏结束了。丰田销量68779台汽车,超越了Datsun的40219台。(在整体销量1090万台的市场中,这一销量微乎其微。)丰田在接下来的46年中销量持续超越另外两个日本品牌。

Uber成立于2009年3月,Lyft直到2012年6月才成立,比前者晚了3年又3个月。

Lyft会反超Uber吗?机会渺茫。你不能让你的竞争对手让行3年多还期望能赢得这场战争。目前,Uber的营业额是Lyft的12倍。

当开始与领导者竞争时,避免多品牌。从长期来看,一个市场只会有两个品牌的空间——领先品牌,以及,但愿是你的一个品牌。

那么,既然心智中,在领先品牌之外只有一个品牌的空间,为什么要将资源浪费在两个品牌上呢?

在和百威淡啤的竞争中,为何米勒康胜公司(MillerCoors)都将其营销资源分散给了米勒淡啤和库尔斯淡啤两个品牌?

在和耐克的竞争中,为何阿迪达斯公司将其营销资源分散给了阿迪达斯和锐步两个品牌?这就给Under Armour留下了空间。

聚焦于推出新品类。每个品类迟早将包含两个主导品牌。对任何一个品牌来说,获取市场份额将变得越来越困难。

如果你拥有这两个品牌之中的一个,你需要集中你的营销资源来防卫你的定位。但不要透支资源。

利用大部分资源推出一个新的品牌,在未来几十年来主导一个新的品类。

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