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2016/04/26/

战略定位思考:单一问题候选人确是明智的营销战略

一个毫无政治经验、仅创造了一些商业记录的门外汉唐纳德·特朗普(Donald Trump)是如何成为共和党派内领先的总统候选人的?

更难理解的是民主党派。一个来自美国倒数第二大州,相对没什么名气的州参议员是如何在与全世界知名度最高的女性的竞争中脱颖而出的?而且伯纳德·桑德斯(Bernie Sanders)甚至都不是民主党党员。

在心智中占据一个词汇

当我还在运作广告公司的时候,我曾给客户的顾客打电话,问一个简单的问题来检测客户的定位。

我会说几个品牌名,然后来看每个品牌会关联到一个什么词。

典型的回答有:

•       宝马:驾驶

•       沃尔沃:安全

•       丰田:可靠

•       劳力士:昂贵

当然,奢华手表市场被劳力士主导。然而,我想知道有多少营销顾问已经建议过劳力士推出价格更低一些的手表,以扩大它的市场?

战略定位思考:伯纳德·桑德斯是怎么做的?

伯纳德·桑德斯围绕哪个词来建立他的竞选活动?

华尔街。

引用他的几句原话:“2008年,国家的纳税人帮助华尔街摆脱困境,因为我们相信我们伟大的国家不会倒下。然而,今天,四大金融机构中有三个比我们帮助它们摆脱困境之前又大了接近80%,因为它们相信自己‘大到不会倒’。如果一家银行‘大到不会倒’,它或许也大到不应该存在。”

根据桑德斯的想法,向华尔街征税将可以免去大学学费以及为他所提议的其他社会主义活动提供资金。

希拉里是如何回应的?她指责伯纳德·桑德斯是一个只关注单一问题的候选人。2016年2月13日的《纽约时报》上有这么一个标题:希拉里·克林顿,转向矛头,直指伯纳德·桑德斯为单一问题候选人。

令人惊讶的是,在上一轮计票中,这个并不出名的单一问题候选人获得了44%民主党派的支持。

历史会重演吗?

民主党派中发生的这一幕似乎是八年前历史的重演。

2008年,希拉里·克林顿面对的是对手是一位没有什么名气、还在参议院第一期任期内的政客。但巴拉克·奥巴马有更好的战略。

他没有针对希拉里展开他的竞选,相反,他将关注点放在了乔治·布什的八年任期上。

“我们相信变革。”("Change we can believe in.")

换句话说,巴拉克·奥巴马是一个单一问题候选人。

希拉里在2008年竞选中的口号是什么?实际上,她用过三个口号,她是一个典型的多问题候选人。你能想起她的一个竞选口号吗?恐怕很难。

•“你能依靠的经历。”("Experience you can count on.")

•“变革倒计时。”("Countdown to change.")

•“美国的解决方案。”("Solutions for America.")

她2016年竞选的口号是什么?从“希拉里为了美国”("Hillary for America")到最近转换的“为你而战”("Fighting for you"),没有一个能在投票人的心智中代表任何一个具体的事务。

哪个词能定义唐纳德·特朗普?

“移民”。

唐纳德·特朗普从攻击墨西哥移民开始启动他的竞选活动。“他们带来了毒品、犯罪,他们是强奸犯。还有一部分,我想,是好人。”

两周之后,唐纳德·特朗普排上了民意调查的第一位。

在上一轮计票中,这位毫无任何政治经验的门外汉获得了51%共和党派的支持。

营销策划中最有效的战术就是“争议”。如果你能找到一个具有争议性的概念,你通常就能围绕这个概念建立一个品牌。

争议创造新闻,新闻建议品牌。到目前为止,唐纳德·特朗普获得的公关超过距离他最近的对手Ted Cruz六倍之多。

在政治领域奏效的品牌定位战略,在消费者品牌领域中同样奏效。例如宝马。1974年,宝马只是一辆没什么名气的进口车。(位列欧洲进口车的第十一位。)

第二年,宝马启动了它的标志性广告策划。第一个广告的标题就是“终极乘坐机器vs.终极驾驶机器”。

大多数执行官会拒绝投放这样一条广告。“我们的竞争对手奔驰建造了乘坐机器?”

“终极驾驶机器”是一个夸张的措辞吗?当然,有一部分是事实。夸张会引起那些能从夸张措辞中提取出事实部分的潜在顾客的注意。这是一个非常好的营销概念。

其他20位候选人的定义是什么?

在今年的竞选之初,一共有22位候选人,3位民主党人,19位共和党人。

以唐纳德·特朗普之外的18位共和党人为例。你还记得他们的政治口号吗?下面三个口号你可能还记得,因为实在是很愚蠢。

•“吉尔摩为了美国”(" Gilmore for America.")

•“卡西奇为了我们”("Kasich for us.")

•“杰布!”("Jeb!",人名)

根据媒体报道,包括支付给咨询顾问的一千万美元,杰布·布什(Jeb Bush)在他的竞选活动中共花费了1.3亿美元。他甚至尝试了第二个口号“杰布能解决所有问题”("Jeb can fix it"),又一个平淡乏味的概念。

以下是另15位候选人的口号:

•“美国新世纪。”("A new American century.")

•“再一次相信。”("Believe again.")

•“击败华盛顿大机器,解放全民美国梦。”("Defeat the Washington Machine. Unleash the American dream.")

•“美国的新想法。”("Fresh ideas for America.")

•“从希望到更高的境地。”("From hope to higher ground.")

•“治愈。启迪。复兴。”("Heal. Inspire. Revive.")

•“你能信任的领导力。”("Leadership you can trust.")

•“新的可能,真正的领导力。”("New possibilities. Real leadership.")

•“人民高于政治。”("People over politics.")

•“时刻准备着成为主将。”("Ready to be commander-in-chief on day one.")

•“改个。增长。安全。”("Reform. Growth. Safety.")

•“重燃美国的希望。”("Reigniting the promise for America.")

•“为勤奋工作的家庭重置美国梦。”("Restore the American dream for hardworking families.")

•“实话实说。”("Telling it like it is.")

•“做正确的事,承担后果的风险。”("We must do right and risk the consequences.")

一个成功的政治口号有三个原则:

1. 争议

2. 争议

3. 争议

政治候选人要做的是使选举围绕他本人看,而不是他或她的对手。最好的方法就是关注于一个具有争议性的、必然会煽动对手做出反击的问题。

如果我是一名共和党派总统候选人,我会用这样的口号:“像运营企业一样运作国家”。

这会立刻激起每一位反企业活动家的怒号。“企业正在掌控美国。”

接着我会不断重复政府的低效。在过去44年里,美国铁路公司亏损了450亿美元。在过去8年里,邮政业亏损了520亿美元。去年,社会保障体系亏损了840亿美元。如果像政府一样运营,哪一个企业还能在商业界立足?

难怪我们的国债达到19,206,989,942,597美元,也就是人均59,418美元。

如果我是一名民主党派总统候选人,我想在奥巴马执政的八年后,共和党会反复强调“变革”的必要。就像唐纳德·特朗姆的口号“让美国再度强大”。("Make America great again.")

因此,我的口号会是“让奥巴马的革命保持活力”。("Keep Obama's revolution alive.")

我会把这句口号每个词的首字母练成一个词,让它变成一个具有节奏感可以唱诵的调子(KORA, KORA, KORA),这样,观众就能在我的拉票集会中齐声高呼。

时代正在改变

多年前,一个品牌只要广为人知就能成功。今天,这已经远远不够了。要在今天取得成功,品牌需要因某个事物而变得知名。

在政治中如是,在产品中亦如是。

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