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2015/03/07/

品牌定位战略思考:过去50年,迷失在翻译中的营销大变革

当跨越国界,品牌名可能会是一个障碍

过去50年,营销界最大的变化是什么?

你也许会说是互联网、大数据、移动端营销、公关、明星效应或者其它革命性的发展。

但作为营销战略顾问,我们在工作中发现,最大的变革是营销从国内市场转向全球市场的变化。我们的客户大都开始关注如何打造全球性品牌。

当品牌跨越国界

当品牌跨越国界,问题就出现了。以品牌名为例,品牌一旦在目标国家市场注册了商标,你可能就会认为万事俱备了。

事实上,并不是这样。在某个国家有效的名字,在其它国家不一定有效。

以俄罗斯伏特加第一品牌Kremlyovskaya为例。在俄罗期最畅销的伏特加品牌理应在全球市场也最畅销。但事实并没有如此。说英语的消费者无法发音或拼写像“Kremlyovskaya”这样的名字。

英语已成为全球第二大语言。任何要进入全球市场的品牌都需要用一个说英语的消费者可以将其与英文产生关联的词来设计全球品牌的名字。

国家也有定位

俄罗斯以伏特加闻名。在19世纪60年代,Smirnoff(斯米诺)就在莫斯科创立了。

Smirnoff不是一个英语词汇,但它是一个说英语的人很容易发音和书写的词。加上这个名字与俄罗斯的关联认知,Smirnoff是全球最畅销的伏特加品牌,也是全球最畅销的蒸馏酒品牌。

在很多方面,一个国家的定位甚至比品牌定位更强大、更持久。当一个品牌与其原产国的认知一致时,它在全球市场更容易获得成功。

当然,需要一个合适的品牌名。

说到品牌名,企业有很多选择。没有绝对的权威可以裁定一个品牌的名字必须是什么。企业可以在不同国家使用不同的名字。

有时,企业没有选择。Kremlyovskaya在俄语中并不是Kremlyovskaya,而是"Кремлевская",因为俄语使用的是西里尔字母。因此,在全球很多其他国家的市场上,俄罗斯品牌名就需要翻译成拉丁字母。

那你会怎么办?你会把一个俄罗斯品牌名翻译成发音相似的词。于是,就有了Kremlyovskaya。

这在逻辑上很合理,在营销上不是好的思路。像使用西里尔字母的俄罗斯、使用象形文字的中国,这些国家实际上是具备营销上的优势的。如果这些国家的企业忽略原本品牌名字的发音,并新造一个可以在全球市场上使用的品牌名,也几乎不会有人察觉。

如果要给Kremlyovskaya起一个全球性的品牌名,我会推荐Red Square。

每种语言都有独特的发音

要听懂一个人说什么,有时候不需要掌握他的语言。我不会西班牙语,但我通过声音的语调,大致能理解一个西班牙人想要说什么。

在中国就不一样。去了中国已经五、六次了,我仍然听不懂中国人想要说什么。他是愤怒?伤心?在争辩?还是同意?谁知道呢?汉语有很多发音是以英语为母语的人从没有使用过的。

长城汽车是中国一个领先的汽车企业,计划打造一个全球性的SUV品牌。它的中文品牌名叫“哈弗”。

起初,根据发音,品牌名被翻译为“Hover”。但这个品牌名无法在全球范围内注册使用,因为该商标会与通用词“hovercraft”(气垫船)产生关联。

没关系,“Hover”用不了,公司决定启用“Haval”。如今,长城汽车的“Haval”品牌是中国市场上销量最大的SUV品牌。

对于说英语的消费者来说,“Hover” 和“Haval”的发音和拼写都很简单。但这是少数的个案。大多数中国品牌名的英文翻译都无法在全球市场上很好地发挥作用。

Snow beer(雪花),中国最畅销的啤酒品牌。这个名字很容易发音,但隐含的意思不好。

Tsingtao(青岛),中国第二大啤酒品牌,是一个非常难发音和拼写的名字。这也是它在美国的经销渠道很难拓展到中餐厅之外的原因之一。

品牌定位战略:如果想要在全球市场上取得大的成功,这两个品牌都需要启用新的品牌名。

德国因啤酒而闻名

德国销量最大的啤酒品牌应该也是全球最畅销的品牌。

但事实并非如此。

Warsteiner(沃森啤酒)?要成为一个最畅销的全球品牌,德国品牌的名字怎么能以“War”开头?

为什么不在全球市场上为品牌启用一个不同于在本土市场上使用的新名字?

这正是德国的做法。在德国,Germany的叫法是“Deutschland”;在西班牙,叫“Alemania”,在瑞典叫“Tyskland”。

很多国家采用类似的做法。

阿尔巴尼亚(Albania),在本土的名字是“Shqipëia”。

奥地利(Austria),在本土的名字是“Österreich”。

匈牙利(Hungary),在本土的名字是“Magyarország”。

波兰(Poland ),在本土的名字是“Polska”。

西班牙(Spain),在本土的名字是“España”。

瑞典(Sweden),在本土的名字是“Sverige”。

土耳其(Turkey),在本土的名字是“Tükiye”。

名字可以很有说服力

消费者通常会认为名字有的不过是字面上的意思。当一位摩托车手一块指示牌上写着“湖畔大道”,他会认为在这条路上的某处可以看到湖水景色。

营销人员可以利用消费者与生俱来对名字所表达的真实性的信任。“否则,他们为什么要叫它‘湖畔大道’?”

但是名字所表达的意思会因为语言的不同而改变。所以,在打造一个全球性品牌的过程中,你需要确保你的品牌名在目标国家的语言体系中行之有效。

很多公司高管对他们的品牌名有着强烈的感情,不愿做出改变。在我们与许多中国公司探讨为了确保品牌进入全球市场时更能有效传播而需要调整品牌名时,这种情况尤为明显。

但是,改名对很多高管来说是一个艰难的决定。在一次沮丧地结束了与客户的改名研讨之后,我的中国合伙人对我说,“里斯先生,你知道我们国家的名字并不是China吗?”

 “噢,我不知道。你们国家的名字是什么?”

 “Zhong Guo。”

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