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2017/01/17/

品牌定位的思考:营销中的“魔鬼经济学”

为什么自上世纪90年代开始,犯罪率有显著的下降?

根据《魔鬼经济学》一书的作者,其原因在于1973年1月22日最高法院对罗伊诉威德案的裁决,法庭宣判罗伊女士获胜,允许在全美实现堕胎合法化。

书作者史蒂芬·列维特和史蒂芬·都伯纳认为“堕胎合法化是美国历史上降低犯罪率的最大促因之一。”

他们的结论是:堕胎合法化降低了意外出生;意外出生会导致高犯罪率;因此,堕胎合法化能降低犯罪率。

这就是魔鬼经济学,或者说,非预期后果定律。

政治中的魔鬼经济学

国会,尤其是众议院,为何很难就赤字问题达成一致的意见?

杰瑞蝾螈(译注:gerrymandering,为政党利益改划选区,源于1812年马萨诸塞州州长杰瑞操控选取划分而造成波士顿选区成蝾螈状)似乎是其中的理由。

以相邻的两个国会选区为例,每个选区的居民要么是自由倾向的,要么是保守倾向的,分别对应民主党(蓝色)和共和党(红色)的选民。

在两个选区提名候选人时,两个政党都倾向于提名温和稳健的人选。随后选举要等到选票统计之后才会有结果。但这并非两个政党领袖真正想要的结果。他们真正想要的是自方拿下尽可能多的“安全”区,而对手的“安全”区越少越好。通过调整A选区和B选区的边界,执政党就能划出两个新的选区。起初两个均为蓝红50/50对分的选区就会变成一个以62.5/37.5分、另一个以37.5/62.5分的新选区。

你认为谁会在这严重扭曲的选区中胜出?不是那个介于自由倾向和保守倾向中间的温和稳健人选,而会是那个在竞选活动中明显左倾或右倾的极端人士。

营销中的魔鬼经济学

过去三十年间,为什么啤酒的人均消费量下降了大约15%?

1975年,全国市场上开始流行“淡啤”。“你想在啤酒中得到的它都有,只是更少。”

从逻辑上说,淡啤的销量应该会拉动整体啤酒市场。美国佬应该会喝更多的啤酒,绝不是更少,因为淡啤可无法带来像常规啤酒那样的满足感。

此外,淡啤照理本该拓宽市场边界,尤其是在女性群体中。(看看米狮龙Ultra啤酒在健身人群中取得的成功。)

然而,所有的预设最终都没有发生。为什么?因为逻辑与营销并无关系。拓宽一个品类会“稀释”这个品类,使得它看起来不再那么可信,也不再那么具有吸引力。

同样的事情也会发生在品牌定位上。然而,逻辑恰恰相反。逻辑上看,你应该会想让所有人都来购买你的品牌。因此拓宽市场会让品牌更有价值。但是,是这样吗?

是什么摧毁了美国曾经规模最大、盈利最多的百货公司西尔斯-罗巴克公司?

是“西尔斯的‘软’边界”。

西尔斯百货的前CEO Edward Brenner说:“我们的战略是让我们的商店足够吸引人,让顾客既能买到牛仔裤,又能买到割草机。”

醒醒吧,西尔斯。品牌的寿命并不是依赖“软边界”,而是西尔斯的硬边界,那个出售像Craftsman(割草机品牌)、Kenmore(美国家电品牌)和DieHard(蓄电池品牌)这类品牌的边界。

十年前,西尔斯占据美国电器业务40%的销售额。如今,这一份额大约为30%。在十年间丢失了核心市场四分之一的份额,对任何品牌来说都是一场大灾难。

汉堡王走了西尔斯的老路。在它的第二季度财务报告披露了销售额和利润的下滑之后,有媒体报道,“这个快餐连锁开始尝试在100家门店推出奶昔、沙拉、甜点和燕麦片”。

之后汉堡王还推出了皇堡,配牛油果酱、瑞士干酪和培根。(是为了吸引墨西哥餐的爱好者?)

Five Guys的魔鬼经济学

是什么让Five Guys成为美国增长最快的快餐连锁?

2009年6月7日,奥巴马到Five Guys用餐,创造了大量的电视和平面媒体公关。

但这并不是故事的全部。对比一下Five Guys和汉堡王。

Five Guys出售汉堡、热狗、炸薯条、蔬菜沙拉和烤芝士三明治。此外还有可口可乐和瓶装水等饮料。

去年Five Guys的平均单店销售额(1123100美元)几乎与汉堡王的平均单店销售额(1153100美元)相当。然而,这一年,Five Guys比上一年增长了4%,汉堡王的销售额下滑了5%。

那么,如果你来运营汉堡王,你会做什么?丰富菜单?还是做完全相反的事?迄今为止,在过去几十年间负责运营汉堡王的CEO们都做了“符合逻辑”的抉择。

丰富菜单。

商业界普遍对扩张的强调,对那些想要利用魔鬼经济学力量的企业家来说是好消息。但对品牌来说可不是。

当其他人都往同一个方向去的时候,选择反方向走。缩窄你的焦点,以代表某种事物。

之后,就祈祷你所代表的“事物”能引爆公关。

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