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2021/07/07/

油柑水果茶,是风尚还是趋势? | 里斯战略定位咨询观点

油柑水果茶可谓是数月来现调茶饮界的新新宠儿。对于大品牌来说只是丰富产品矩阵的油柑水果茶,对于小品牌而言是否存在着不一样的意义和价值呢?

5月18日,喜茶在其微信公众号官宣了玉榨油柑新品,并一次上市“双榨杨桃油柑”、“王榨油柑”、“超浓王榨油柑”、“双榨橄榄油柑”四款产品,极大地丰富了其现制水果茶矩阵,并成为油柑水果茶品类下新的选手。

早在今年3月,现调茶饮品类下另一个重量级选手奈雪的茶即推出了油柑水果茶饮品——“霸气玉油柑”。据了解,霸气玉油柑产品上市后迅速成为爆款,甚至超过了“霸气芝士草莓”这样年度爆款第一的产品。广东当地的一些茶饮品牌,如混果汁、星满杯等,也多在油柑水果茶领域布局,推动了现制水果茶下细分品类的出现。

而在2019年5月,深圳老字号企业东鹏饮料即绕开能量饮料品类,推出了“油柑+柠檬茶”组合的“由柑柠檬茶”,更早的教育了消费者对于油柑这种水果的接受度。


油柑,本是一个极为小众的水果,在我国华南地区、尤其是华南的潮汕地区流行。在每年中秋节前后,当地的各家各户便会食用“油柑”这种时令水果。现调茶饮品类下的不同品牌,包括喜茶、奈雪的茶、混果汁、星满杯等等,基于消费者对轻盈体态的关注以及油柑刮油、清肠道的功能推出小众水果茶新品,是对于现制茶的不断探索和发展。

但是,对于大品牌来说只是丰富产品矩阵的油柑水果茶,对于小品牌而言是否存在着不一样的意义和价值呢?里斯战略定位咨询在此篇文章中分享趋势洞察。

现调茶饮的进化:原料升级、场景融合、健康趋势

现调茶饮在近几年迅速崛起,已成为茶饮发展的核心驱动力。

根据里斯咨询新近发布的《2021中国茶饮市场报告》,近年来,中国茶饮市场的增长主要由现调茶饮的快速崛起驱动,其在中国茶饮市场中的占比由2015年的15%迅速提升至2020年的28%,预计在未来将进一步扩大至44%。

国内的现调茶饮发展大体上经历了三个阶段:上世纪九十年代初期的粉末时代、九十年代中期到21世纪头十年的街头时代、最近五至十年的新式茶饮时代。

粉末时代:

粉末时代:上世纪九十年代台湾奶茶品牌逐渐进入内地,采用的多是奶茶粉、奶精、合成剂等原料,不含有真茶、真奶,以低端茶饮店为主;

街头时代:

1995年之后,奶茶原料不断升级,开始使用真正的茶叶代替粉末,奶也逐渐过渡到采用鲜奶,同时使用罐头水果、果酱、糖浆等原料。在这一时期,本土品牌如避风塘等不断出现;

新式茶饮时代:

开始于喜茶推出芝士奶盖茶,行业整体朝着提升产品品质的方向发展,采用茶叶鲜泡、鲜牛奶、进口奶油等替代茶粉和奶精,同时也采用新鲜水果、芝士等原料。这一时期出现的代表品牌包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等等。

在新式茶饮时代,原料升级是方向之一,与此同时,场景的融合与扩展、社交化、数字化等也是演进的方向。自奶盖茶、水果茶之后,目前现调茶饮的产品创新主要集中在口味改良微创新、贴近消费趋势这些方面。

首先是不断丰富茶饮的基底,采用金观音、大红袍、毛尖等提升饮品品质与口感。比如喜茶在茶底上推出了琥珀兰、四季春、金凤茶王等选择,奈雪的茶则提供了金观音、茉莉初雪等茶底选项。

其次,通过季节性茶饮、新产品和跨界联名产品保持并提升品牌热度,强化消费者复购。在季节性茶饮和新产品上,奈雪就推出了一些新奇小众的水果,比如本文开头提到的油柑。而在目前喜茶也推出油柑水果茶的情况下,奈雪的油柑水果茶又采取了和“五条人”联名的策略。除此以外,在跨界联名上,奈雪的茶和德芙、维他柠檬茶、VOSS,喜茶和美禄,乐乐茶和江小白、光明、好利来等都频频出圈,引起热议,带动了整个现调茶饮市场的发展。此外,健康化的消费趋势越来越得到消费者的认可,包括添加燕麦奶等植物基乳制品、用0卡糖替代蔗糖等方式越来越受到追捧。随着消费趋势的演进,未来健康化的趋势也会不断深化。

虽然原料升级、场景融合、健康趋势是现调茶饮的进化路径,但目前的微创新注定不能为行业的蓬勃发展注入强大的动力,促进整个行业的变革。

基于产品创新的品类创新和分化

进化之外,还有分化。

喜茶、奈雪的茶、混果汁、星满杯等品牌基于消费者对轻盈体态的关注以及油柑刮油、清肠道的功能推出小众水果茶新品,是对于现制茶的不断探索和发展。对于大品牌来说只是丰富产品矩阵的油柑水果茶,对于小品牌而言其实存在着不一样的意义和价值。

通过把握基于产品创新的品类创新机会,实现品类分化,是驱动行业变革的力量。

喜茶通过推出芝士奶盖茶分化了原有现调茶饮品类,在现调茶饮市场上获得一席之位并逐渐成长为行业头部玩家。茶颜悦色通过推出“坚果碎+奶油顶+茶底”的茶饮产品从现调茶饮中分化出新中式茶饮品类,成为网红爆款。既然大品牌只是从丰富产品矩阵的目的出发推出油柑水果茶,顺势进入了这个细分赛道,那么抓住油柑水果茶这个产品创新的机会,分化现调茶饮市场,则应该成为小品牌的选择。

定位之父艾·里斯认为,建立强大品牌的终极方法是开创并主导一个品类。只有通过品类分化,把握品牌发展机会,进而真正成为驱动行业变革的力量。

油柑水果茶品类是这样,其他小众水果茶品类也是如此,现调茶饮的其他细分品类亦然。随着油柑水果茶品类中品类之王的诞生、以及更多其他现调茶饮品类中品类之王的出现,现调茶饮行业将会被注入新的血液,迎来新的巅峰。
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