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2021/06/16/

学会拥抱抖音,打造品牌和销售的新阵地 | 里斯战略定位咨询观点

近两年,抖音等互联网短视频平台兴起吸引了不少企业的目光,短视频平台在高速发展的同时也给企业和品牌方带来了不少困惑,如何利用抖音值得每一个品牌方提前思考清楚。

最近在里斯的战略咨询项目中,企业家朋友们经常向咨询团队提出的一个问题是:如何看待抖音这类新兴崛起的互联网短视频平台?在一线的咨询实践和交流中,我们切身感受到近两年对于抖音在企业战略中作用和地位的讨论和探讨越来越多:首先,抖音用户数量越来越多,消费者在哪里品牌方就会关注哪里;其次,2021年初抖音电商战略的发布也吸引了足够的目光,经过几个月的发展,一系列拥抱抖音的品牌已率先尝到甜头。

但抖音在高速发展的同时也给企业家们带来了困惑,如何利用抖音变成了复杂的问题:是通过抖音为电商进行站内引流?还是打造品牌?抑或是销售带货还是兼而有之?是值得每一个关注抖音平台的品牌方提前思考清楚的关键问题。

新世纪的主流媒介

对于品牌方,抖音首先是媒介。关于媒介,核心的两个指标是有多少人看、能看多久。横向比较线上App来看,抖音的用户数和日活已成为仅此于微信的第二大手机应用,更为关键的是用户每日使用时长数据已超过70分钟。

这两组数据意味着抖音已经成为了不可忽视的关键主流媒介。经历过20世纪90年代到21世纪商业实践的企业都一定对“央视”时代记忆犹新。

那时打法比较粗犷直接,央视打广告,所有人都看,销售就有效。

而随着电视的衰落,媒介迅速进入分散化的时代,与之对应的是广告的效果也逐步式微,甚至出现了品牌无用论的论断。让我们先回到20世纪90年代,彼时的央视作为媒介的日均数据如何?

15-55岁主流消费人群每日观看时常约为70分钟。

今天的抖音无论在日活还是在时常上,均已无限接近当时的央视。当然,央视在特定时代的公信力仍是抖音作为一个媒介所不具有的,但总体来看这并不影响抖音是当今时代主流媒介的判断。

内容性质的不同,使抖音作为媒介与众不同。传统电视媒介上,观众观看节目,品牌通过广告在节目间隙强制触达观众。媒介发展到互联网时代,节目的形式虽不断变化,背后逻辑也大抵如此。那个时代里,节目制作吸引观众是媒介导演的事情,广告是品牌方的事情。而近几年分众等电梯媒介的兴起则把强制触达发挥到极致:没有节目,只有广告。但在电梯空间里:梯门一关,不得不看,效果通常也有保障。

反观抖音,短视频关键在一个“短”字。这意味着节目的制作门槛极低,每个人、每个品牌方都能大量地制造节目,也意味着在这样的平台中,硬广将彻底绝迹。看到硬广,用户只会毫不留情地划走。而“节目”和“广告”的关键区别在于,品牌方再也不能只考虑触达,而是需要通过内容激发观者的兴趣。因此,利用抖音作为媒介对品牌方市场部形成了新的能力要求:围绕自身的战略定位,产出内容、产出剧情,形成节目。当然,一个好的第三方服务机构也许能够帮助品牌方解决这个难题。

抖音电商≠淘宝直播

谈到电商,关键的判断在于抖音电商≠淘宝直播。抖音对于电商的野心人尽皆知,其尝试始于直播。老罗依托抖音用大半年时间成就了直播四大天王,基本完成了还债重任。数月来,平台上的品牌自播也搞得如火如荼。但那些参与了淘宝直播风口的企业,对直播的口碑却褒贬不一。褒的是品牌获得了露出和曝光,贬的是直播无法真正作为销售渠道取得合理的经营利润。

究其根本,淘宝直播用流量培养了薇娅、李佳琪,使他们成为了具备信任度和话语权的大V,二人的公关属性已远超销售属性。抖音电商则有根本上的不同:

第一,品牌自播的不断壮大使其更有可能成为一个真正的销售渠道。

没有搜索的直播无异于电视时代的电视购物,单纯的“货找人”卖得了货,但卖不多货。毕竟一个观众无法通过电视购物或抖音在一个晚上被推送数十个产品,但逛超市一次性购买数十个品类却十分轻松。作为电商渠道,仅有直播效率极低,搜索必不可少。

第二,直播、短视频和搜索的结合将带来渠道发展的全新前景。

没有搜索的直播无异于电视时代的电视购物,单纯的“货找人”卖得了货,但卖不多货。毕竟一个观众无法通过电视购物或抖音在一个晚上被推送数十个产品,但逛超市一次性购买数十个品类却十分轻松。作为电商渠道,仅有直播效率极低,搜索必不可少。

而当抖音更好地实现搜索功能后(也已经在做),抖音有望与淘宝、京东等传统电商渠道形成新的对立——淘宝、京东依赖图文货架,信息来自于品牌方的自吹自擂。抖音货架则是视频货架,信息来自于品牌方、用户、达人、大V等,从而达成了更好的导购效率。▲图源抖音电商搜索界面:信息流视频、直播画面均出现在品牌搜索结果内。

此外,现阶段而言,某些品类在抖音上销售的前景更好。在里斯战略定位咨询和企业共同实践抖音策略的过程当中,我们发现某些品类在抖音上的销售潜力更大。这些品类往往会具有这些特性:非刚需、搜索属性低、购买需求可以被提示和激发。这样的品类是依然需要进行品类教育的,也可以被称之为需要先“种草”后“收割”的品类。

相比而言,小红书等平台由于电商属性偏弱,成为了专门种草的平台,无形之中抹杀了许多冲动性消费的潜在机会。而抖音则有机会把种草和下单囊括在同一平台之内,整体来看这也是其电商发展的重要价值之一。

短视频的迅速发展和崛起,让企业和品牌方不得不开始面对抖音这样的新兴媒介。面对抖音,是观望还是拥抱?不少企业已经给出了自己的答案,但如何才能正确地利用抖音,也成了企业和品牌的必修课程。

品牌定位需要正确认识抖音平台的媒介属性以及抖音电商的特质,结合整体战略定位,根据自身所处的品类特性进行系统地策略规划,才能更好地拥抱抖音。
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