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2021/09/15/

开创互联网坚果的三只松鼠,以品类再突围|里斯战略定位咨询观点

本期我们将视点聚焦于互联网坚果品类的开创者和领导者——三只松鼠。2021年6月,里斯战略定位咨询正式与三只松鼠达成战略合作,基于坚果行业的发展潜力与品类分化趋势,开展战略布局规划。今天,就由里斯战略定位咨询团队来和大家一起回顾三只松鼠走过的品类创新之路。

2012年8月,一个刚刚诞生半年的坚果品牌跃居天猫坚果类目销售排行榜首,三只松鼠就这样闯入了中国消费者的视线,同年双十一品牌创下了电商食品类目销售第一的惊人记录。2019年三只松鼠全年成交额突破100亿元,成为国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业。2019年7月三只松鼠在深交所上市后,在次年5月以91.09元一股的价格一路冲刺到了历史最高点。今年6月19日,在品牌成立九周年庆典上,公司创始人、CEO章燎原正式提出2030年实现千亿规模的目标愿景,而外界对于三只松鼠未来的战略蓝图也颇有期待。

开创互联网坚果,成为互联网品类创新的成功践行者

2012年以前,坚果在线下市场的主要渠道有两种,一类是传统渠道,如街边杂货店、炒货店、水果店等实体店,这类渠道对于零食来说仍属小众,难以打造品牌。另一类是超市等主流现代渠道,由于经销商到终端的层层加价,导致坚果品类的价格更加束之高阁。线下渠道模式下,坚果零食昂贵的售价使得品类的成长受到了一定的阻碍。因此,坚果品类始终没有诞生一个领导者地位的品牌。

对于这些问题,三只松鼠在最佳时机找到了一条最佳的解决路径——开创互联网坚果品类。消费者对于互联网品牌的核心认知价值是“更便宜”。如今,消费者认为互联网销售的同样产品相比线下渠道省去了传统中间商或渠道端的高昂成本,“线上买更便宜”在二十一世纪互联网爆发的时代已成为普遍共识。对于几乎所有原本仅在线下渠道销售的品类来说,在互联网上都有再造一个新品类的机会,因为互联网新品类解决了老品类渠道成本高昂的这一关键矛盾。

从定位的角度而言,互联网最重要的特征就是它使得潜在品类的数量开始翻倍。对于每一个实体品类,都会有相应的基于相同产品或服务的互联网品类,互联网是一系列的新品类。

——《21世纪的定位》

三只松鼠品牌从创立之初既聚焦坚果和线上渠道。通过开创互联网坚果品类,三只松鼠摆脱了过去线下渠道模式的加价魔咒,以绝对的价格优势在线上快速取得了惊人的成绩,并推动了坚果品类的高速发展。如今,越来越多的零食品牌也都已经跟随三只松鼠加入了互联网坚果品类的竞争,如:良品铺子、百草味、洽洽、沃隆等品牌,其中也不乏曾经以线下为主的品牌。互联网坚果品类在过去的10年从0成长为一个近200亿规模的成熟品类。

互联网坚果是个新品类,必须以互联网的思维模式打造互联网坚果品牌。从自身的成功经验来看,除了更低的价格,三只松鼠也践行了围绕品类创新的关键战略。三只松鼠在线上采取了“全网坚果销量第一”这个在互联网新品类同样行之有效的定位。在做大互联网坚果品类的同时品牌也稳固地占据了第一的绝佳位置。在品牌在创立后的第一个双十一就交出了全网销量第一的好成绩,以此为开端三只松鼠在传播上开始持续“聚焦第一”的定位,为品牌积累了丰厚的心智资产。在线上竞争逐渐加剧的情况下,三只松鼠依然是能够代表坚果品类的强大领导者。凭借着互联网电商的高速发展,三只松鼠创立的第三年全网年销售额突破10亿元。如今,三只松鼠在线上的市场份额已经达到20%以上,连续八年占据全网坚果零食类目的头把交椅。在这样一个聚焦坚果的头部品牌的推动下,坚果品类的包装化率持续提升,三只松鼠带动了预包装坚果零食风靡全国。认知层面,在互联网媒介渠道的助推之下,一方面,三只松鼠得以在短短数年就成为了首个全国性的坚果品牌。另一方面,除了聚焦坚果品类以外,三只松鼠的品牌名和视觉锤也与坚果品类强关联。因此,三只松鼠在中国消费者的心智中成功占据了坚果品类的代表性认知。

从百亿迈向千亿的路径规划

自2014年起,在成为坚果品类的领导者后,寻找增量是三只松鼠面临的课题。来到品类延伸和市场拓展的分叉路口,品牌在当时电商平台的流量逻辑之下,选择通过全品类布局从而提升客单似乎无可厚非。

短期之内,三只松鼠企业的营收规模持续从其它延伸品类获取增量。然而从长期来看,布局了几乎所有的主要零食品类之后,在消费者心智中,三只松鼠原本能够代表坚果,现在代表什么品类呢?和这些覆盖全品类零食的品牌相比,三只松鼠又有什么优势?消费者对于三只松鼠的认知越来越弱,企业在经营增长上也随之遇到了前所未有的困惑和难点。

在今年6月里斯战略定位咨询与三只松鼠达成战略合作后,我们与三只松鼠在品类战略规划上达成共识,紧抓两大关键要点。

巩固心智认知,品牌回归主干品类——坚果

2021年是三只松鼠的一个关键转折点,我们认为品牌将回归坚果主干品类做深做透坚果作为主要目标。三只松鼠不仅要代表坚果,更要成为坚果品类占据绝对主导地位的领导者。

对于三只松鼠而言坚果品类未来的潜力巨大。根据测算,坚果品类目前在中国的市场规模已经达到700亿,未来十年将成长为一个2000亿级的庞大品类。作为坚果品类的领导者,三只松鼠在仍有足够的成长空间,有机会依靠坚果品类成长为一个近千亿的企业。

另外,从三只松鼠现有的主要阵地——电商平台呈现去中心化的趋势。品牌的标签是否清晰决定了能否获取平台流量,即品牌对于某个品类的代表性足够强才能吸引流量。品牌如若延伸至多个品类,对于主干品类的代表性也就会被逐渐稀释。因此,互联网品牌唯有首先在消费者心智中占据品类的代表地位,才能在电商平台占据品类的主导地位。三只松鼠也只有聚焦坚果品类才能持续强化领导地位。心智份额决定市场份额是定位理论诞生50多年来不断被验证的关键原理,在互联网阵地也同样如此。

品类创新促增长,多品牌的大树型品牌发展模式

基于对于众多商业案例研究与实践,里斯战略定位咨询总结了大树型的多品牌发展模式。大树型是全球领先的品牌发展模式,指的是企业长期聚焦一个品类,逐渐形成品类主导,成为企业强壮的主干;然后对于有潜力的新品类机会,适时布局第二、第三品牌,主导新品类,最终形成拥有多个具有影响力和竞争力的领先品牌的品牌大树。

▲可口可乐的大树型品牌发展模式

以上图示由里斯根据网络公开资料整理

在主干品类——坚果以外,三只松鼠也开始尝试培育企业的第二枝干——互联网婴童零食。企业于2020年创立了小鹿蓝蓝品牌,在市场尚未出现专业婴童零食品牌时,三只松鼠首先开创了这样一个互联网婴童零食品类。2020年6月19日上线,一周年时销售总额达到3.39亿,成为了全网婴童零食销量第一的品牌。据天猫母婴行业观察数据显示,2021年Q1婴童食品消费持续高速增长,与去年同期相比增长率达28.3%,其中婴童零食品类同比增速更是高达132.1%。在这样高速发展的市场中虽然不乏宝宝馋了、米小芽等行业黑马,然而更大体量的市场仍然是缺乏规范、良莠不齐的。互联网婴童零食品类具备打造全国品牌的机会,小鹿蓝蓝已经在这一赛道抢占了先机。

▲数据来源:ECdataway数据、母婴研究所

小鹿蓝蓝在看到妙可蓝多等品牌的主导下,儿童奶酪零食快速发展,小鹿蓝蓝基于冻干技术,进行产品创新,开发推出冻干奶酪块,一方面摆脱了冷链环境束缚,让电商销售奶酪零食具备可行性;另一方面也因为冻干技术不会损失食品的营养成分,保证了奶酪的营养价值。

结合品牌耕耘互联网阵地的经验,小鹿蓝蓝基于互联网媒介渠道,开展了营销创新。针对具备高忠诚度的种子用户,通过定制服务提高复购率,绑定消费者心智。小鹿蓝蓝的私域营销始于2020年底,通过专业营养师运营的微信账号“带娃好伙伴蓝蓝”,对所有宝宝情况、购买记录、咨询历史都进行了了解和收集,截至品牌一周年,小鹿蓝蓝私域累计咨询次数大于25万次,收集到的数据形成了有价值的目标人群数据库,进而反哺产品研发、个性化服务等。小鹿蓝蓝是三只松鼠的第二增长曲线,随着企业的成长,里斯还将协助企业挖掘与开创有品类代表性的产品,从而形成企业持续发展的多品牌大树型的发展。

结语

当下,无论是厂商还是自媒体人都在热议吸粉引流的“流量密码”到底是什么?三只松鼠的经历告诉我们,现如今去中心化的流量不再能使产品“长红”,“品类”概念则是品牌容易掌握且有效的“长红”之法。在未来十年,放眼全球,坚果容量将有很大机会成长到8000亿。在国内坚果品类成功塑造领导者地位之后,三只松鼠将立志于开启全球化扩,从“全国品牌”升级为“全球品牌”,实现从百亿迈向千亿的目标。
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