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2021/09/08/

“他”经济下的品类机会,你看到了吗?|里斯战略定位咨询观点

在刚刚开展的广州美博会上,天猫正式官宣对新品牌的全新运营布局,把“男士护理”升级为“独立行业”,投入专属资源,为新品牌提供机会。受互联网巨头青睐,而又在新消费浪潮中刚刚起步的“男颜经济”,唯有精准洞察,打造全新的品类概念,才能实现对既有市场的颠覆。

世界上什么人的钱最好赚?我相信几乎所有人的答案都是女人。的确,一直以来,在消费市场的价值排序中,从高到低依次是女人>孩子>老人>狗>男人。中国近4亿20-60岁女性撑起10万亿的消费市场;就连宠物经济,现在也已经起势,新兴品牌和资本早早布局,2020年整体规模超过2千亿。那男性经济现在怎么样呢?

事实上,男人的消费价值也在新消费浪潮中具备起步的迹象,尤其是男颜经济,前阵子火爆全网的“高质量男性”其实就是男颜经济的缩影。以护肤品为切入,我们观察到近几年正以17.08%的复合增速持续增长,2021年保守预计达99亿元,2023年预计突破200亿元,对标女性护肤市场的增长曲线,未来男性护肤市场极大概率实现指数级的增长。


破局首先,我们看到最初由欧莱雅、碧欧泉、曼秀雷敦等国外品牌,以品牌延伸、代言人的做法布局男士系列,营造向往感,但反响平平。

中国本土品牌在此基础上,打出男性专家护肤品牌的战略,效果仍旧有限。现在,新兴男性护肤专家品牌再次在资本市场活跃,例如理然,基本复刻了过去的做法,虽然借助内容营销的东风和流量的红利期,实现了短期的胜利,但长期依旧存疑。

▲以上图片来自品牌电商平台

我们观察到的是:整个市场目前产品差异化严重不足,缺少个性化的特征,更缺少合理的包装概念,即使品牌喊出了男性护肤专家品牌的定位,但缺少完整的战略配称,即使在风口上也难以起飞。

男性护肤品到底属于什么品类?有什么不同?如何见得?是最核心的三个问题。可以明确的是,男性是理性、按需购买的消费群体,在整个思考路径中,可能不存在“我要买个男士护肤品”,而是“我要买控油、我要买祛痘的护肤品”,而当落入到功效之后,在众多国际知名品牌以及功效护肤品之中,男性专家品牌的心智优势也将难以突围。其实,女性护肤品市场也是经历了类似的发展路径,从品牌形象到品牌定位建立差异化认知;但如今在品类爆发时代,品类创新正在颠覆格局。可以看到很多国内的新锐品牌正在尝试以品类创新破局,例如The ordinary 基于成分的品类创新、袋鼠妈妈基于人群的品类创新、花西子基于国家心智资源的品类创新等。所以,回归男颜经济。

品类创新是实现破局、把握趋势的核心战略,需要做的是对男性群体独有的生活方式及消费习惯的精准洞察,例如男性爱抽烟、爱喝酒等等,打造全新的品类概念。

总之,在市场结构红利之下,抢占先机固然重要,但不能忽视的是,即使在趋势中,能够真正实现对既有市场的颠覆,必定是品类创新的结果,而不仅仅是营销概念。
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