为何小米总是起个大早、却赶个晚场？|里斯战略定位咨询观点

小米 MIX 的出现，创造了“全面屏”这个词。

2016年10月25日，本来有机会成为中国手机行业的一个里程碑，但对于今天的你我而言，它稀疏平常，只不过是一部概念手机的发布日而已。

谁也没想到，那天会有这样一款具有“未来感”的手机发布，但它所带来的激动仅局限在一个小圈子里，随后这款产品一系列的营销动作也没有激起太大波澜，以致今天都很少有人知道那天曾发生过什么。

这天就是“小米MIX”的发布会。

一、全面屏时代，小米从极客到平庸

在小米MIX发布之前，智能手机行业也出现了几次屏幕升级风潮，如大屏化、曲面屏和无边框，屏幕一直都是各个手机厂商寻求创新的核心阵地。小米MIX在无边框的基础上再进一步，做到了三边无边框，使得手机屏幕的视觉体验更惊艳。

在小米MIX 的发布会上，雷军说，未来的手机正面将会是一块完整的屏幕。小米MIX可以说是走向这个理想的重要一跃！

小米MIX发布的一年之后，2017年9月11日，小米发布了第二代全面屏手机——小米MIX2。它修复了上一代的一些问题，但在观感上反而显得略比第一代保守。就在小米MIX2发布的两天之后，9月13日，苹果发布了带刘海的异型全面屏手机iPhone X。iPhone X毫无悬念地成了行业标杆，国产品牌纷纷跟风推出类似的、带刘海的全面屏手机。

小米MIX越来越像全面屏手机市场上孤独的先驱。

在2018年5月，小米对MIX2进行了微升级，发布了小米MIX2S。就在这场发布会，小米发布了经典旗舰系列的年度产品小米8，采用刘海屏，现场气氛一度非常尴尬。

令人始料未及的是，2018年6月，苹果坚定的追随者OPPO和vivo发布了不带刘海的全面屏手机。两款手机的正面都是一块完整的屏幕，三面无边框，下巴极窄，都采用机械结构解决前置摄像头问题。

2018年8月30日，荣耀非刘海全面屏手机Magic 2在德国IFA展亮相。从图片上看，荣耀Magic 2正面同样三面无边框，下巴极窄，前置摄像头以滑盖的方式实现。此时，林斌在微博放出了小米MIX 3的渲染图，表示与荣耀Magic 2撞脸，并透露将于10月发布。

至此，我们又看到了那个熟悉的小米：一个曾经有着浓厚的极客精神，但逐渐平庸化的小米！

二、互联网思维的自我误解

回到小米发迹的年代，它曾经带着互联网模式，让中国智能手机行业陷入高潮。小米把它自己的成功经验总结为互联网思维，并毫不吝啬地与行业分享。颇具讽刺意味的是，小米对自己成功经验的总结并不准确，而且正是这其中的误解把小米从优秀带向平庸。

根据小米自己的理解，它成功的根本在于互联网思维——凭借互联网模式，打造出极致性价比的产品。正是基于这样的理解，小米在后续的发展中也一直坚持互联网思维，做出极具性价比的手环、电视、路由器等等。

但这始终是产品视角，认为只要有出色的产品就可以在市场上立于不败之地。必须引起注意的是，产品的成功是有前提的：消费者之所以接受小米手机，首先是因为消费者对大众化的智能手机（2000元以下价位段）有越来越高的需求，当时国内智能手机的均价在2300元以上，相比功能机价格贵出一倍以上，但所升级功能的实用性却有限；其次是因为消费者开始越来越多地接受互联网购物。

一言以蔽之，小米手机的成功，除了产品和模式的创新之外，更重要的是开创了符合认知的互联网直销手机品类——在互联网渠道销售的、极具性价比的智能手机。

从商业模式的角度看，小米似乎已经做完了它在手机行业该做的事情，它的未来就是运用互联网思维对其他行业进行渠道变革，从而逐渐演变成一个渠道品牌。

以品类战略的角度看，开创互联网直销手机品类仅仅是第一步，不仅这个品类的潜力还有待挖掘，而且小米远还没到主导这个品类的地步。

作为品类开创者，它必须持续地进行品类教育，让更多层级和地域的消费者接受互联网直销手机品类；为了主导品类，它还必须将自己打造成互联网直销手机的专业品牌，争取成为这个品类的首选。做大互联网直销手机品类，小米就有了反攻OV的品类护城河；强化品类主导力，小米就有了防御荣耀等的品牌壁垒。

否则，以互联网思维在各个品类扩张，不仅不利于做大各个品类，而且也难以在各个品类培育出强大的品牌。

商业模式并不能让企业始终立于不败之地，只有开创和主导新品类才能！

三、全面屏时代又一次的战略不清

曾有传言，读《定位》是小米高管的必修课。在小米的发展过程中，也确实有一些理念和思路跟定位理论契合，如渠道聚焦、产品聚焦等。但就最终的发展结果而言，小米所了解的定位理论还仅仅是最初期版本的定位，而非在品类视域之下的定位理论——品类战略。

因为在全面屏手机兴起的时代，我们又一次看到了小米从极客到平庸的历程，这背后的症结同样是对消费者心智尤其是品类打造的陌生。

1、为发烧而生，但如何烧一把大火？

全面屏手机的出现，小米显然可以继续选择从前的做法：等待苹果先发布全面屏手机，随后以iPhone一半的售价发布自己的全面屏手机，因为有行业标杆的教育，再加上自身凶残的性价比，那么就可以分享到全面屏时代的一杯羹。

但小米没有选择这个做法，因为他的对手都深谙这套玩法，而且对手在渠道、品牌上甚至更有优势。如果要在竞争中突围，小米唯一的选择就是再一次“发烧”——在苹果发布全面屏手机之前，以极客精神先走出另一条道路，否则等苹果发布了全面屏手机，就根本没了破局的机会。

为了实现这次复兴，小米在MIX上投注了不少的心思，比如请出著名的工业设计大师飞利浦·斯塔克主刀产品的设计。小米MIX的发布确实引起了圈内的轰动。在这之后，小米也投放了大量的线上和线下广告，并花了四千多万拍下了鸡年春晚的最佳广告位，播放了长度将近一分钟的“未来之门”广告。

然而小米的计划目前看来还是失败了。

2、迷失战略方向的“未来感”

小米MIX的广告中，核心文字是“小米MIX 全面屏概念手机”，旁边写着“6.44寸全面屏，不只是一块屏幕 而是通往未来世界的门”。面对这样的广告，消费者可以感受到一款自以为具有未来感的手机，但消费者不会知道有一种新的智能手机叫做“全面屏手机”——它跟一般手机有什么不同？有什么好处？

即便小米的广告引起了消费者的关注，那么也还有一系列问题没解决：为什么要买一款小米手机？如果要买小米手机，为什么买全面屏手机小米MIX？即便小米MIX让人感兴趣，那么等到苹果发布全面屏手机之后，要以怎样的眼光看待小米MIX？

提前苹果一年发布全面屏手机，小米的战略任务不是卖一款新手机，而是教育消费者形成全面屏手机的品类认知，并接受小米对它的定义。

只有形成全面屏手机的品类认知，消费者才能顺理成章地抛弃普通智能手机、为全面屏手机支付溢价；只有接受了小米关于全面屏手机的定义，消费者才能在购买全面屏手机时更多地选择小米。

在普通智能手机面前，小米没有理由让消费者放弃苹果、华为或OV，更多地选择它。但在全面屏手机时代，一旦成了启蒙者，在启蒙过程中建立全面屏手机的标准，引领消费者关于全面屏手机的认知，那么它就可以跟苹果抗衡。类似的案例在科技行业一点也不鲜见，DEC凭借小型个人主机品类挑战IBM，苹果凭借智能手机品类挑战诺基亚，都是因为它们教育了新的市场，在新的市场建立新的游戏规则。

3、根源性战略危机：对消费者心智的不了解

之所以忽视教育和定义全面屏手机品类，根本上还是因为小米对于消费者心智的不了解。不了解消费者心智，就会以为消费者购物时仅仅是在选择产品，以为好产品就能自己说话（好产品投放市场就能自己卖起来）。

但实际上，在体验产品之前，消费者优先根据对品类和品牌的认知做决策。很多消费者没来体验小米MIX之前，一听到“小米”二字，就断了进一步了解的想法；也有很多消费者因为没看懂什么是全面屏概念手机，也就没有进一步了解了。

此外，即便产品真的很好，它也不会主动来争取更多的认可。当iPhone X发布之后，小米MIX不会说自己的全面屏才是更好的全面屏，因为仅从产品来看，二者就只是两种方案而已。此时，如果放任产品自己去“说话”，那就等于放弃争取消费者认可的机会。

从心智的角度看，全面屏手机具体设计成怎样仅仅是一方面，而且这是不会说话的那一面；品牌作为开创者，具有十足的话语权来教育消费者如何理解它的产品和设计，如何理解它的品类和品牌。一旦消费者顺着小米的教育来理解全面屏手机的价值和定义，那么，当消费者面对iPhone X的时候就会自然而然地产生不习惯感。

在全面屏手机普及时代，小米的机会恰恰在于，基于认知上建立的先发优势，强化消费者对异型全面屏的不习惯，进而建立自己的优势战场。在这个过程中，小米就能通过进攻苹果获取极强的公关效应——这不是在放大炮（空喊两年超过苹果或者收购苹果），而是基于先前教育市场建立的群众基础（心智资源），建立植入心智的品牌优势。

基于心智的视角，一旦小米决定要抢先发布全面屏手机，那么它就应该启动一个以新品类抢占心智的战略方案——“闪电战”：

第一阶段：集结和展开

抢先发布全面屏手机产品（甚至包括专业品牌和专门团队）；同时更重要的在于，抢先发布全面屏手机的定义，教育消费者形成“全面屏手机有什么优势”“怎样的才是全面屏手机”的品类认知，以启蒙者的角色建立小米全面屏方案的合法性；

第二阶段：突破和击虚

在既有路线（非异型全面屏）之下，发布外观更激进的第二代全面屏手机；同时更重要的是，正面迎战iPhone X，发动“真全面屏”对“异型全面屏”的论战，建立小米的全面屏是更先进、更geek、更未来的认知；

第三阶段：突穿

产品上不断革新，用更先进的设计、以更快的速度更新下一代全面屏手机产品；同时更重要的是，借势制造公关，不断升级全面屏手机的定义和壁垒，给消费者建立专业成就持续领先的认知！

第四阶段：席卷

凭借在心智和市场上的领先收割市场，成为新的品类之王。

尾声

品类战略——先发制人之道

小米是一家受人尊敬的企业，不仅因为它一直坚持给消费者带来更具性价比的产品，而且还因为它具有极客精神，给全球科技行业都带来了新的经验，苹果、微软都对小米有所借鉴。

然而，为了让优秀成就伟大，今天的小米必须思考一个问题：它为何没能运用它的创新精神抓住那些关键的机遇？尽管这些过程中各种因素繁复错杂，但最核心的那一个就是，小米不懂消费者的认知模式，更不懂通过开创和主导新品类来实现企业长盛不衰的战略思路！