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2018/04/17/

如何打造独角兽?全球终极的商业战略及中国实践(上)|里斯战略定位咨询观点

2018年4月15日,里斯中国在广州举办了以“成为独角兽——中国制造品牌的突围之路”为主题的品类战略实践论坛。里斯全球合伙人张云在论坛上发表了《如何打造独角兽?全球终极的商业战略及中国实践》的演讲,揭示了:独角兽是品类之王,是率先定义品类的企业,拥有最强的竞争壁垒,是商业界真正的主导者,品类战略是终极的企业战略。这些观点引起了在座企业家的强烈反响。

独角兽的概念在近几年非常火热,甚至连国家层面都开始关注到了独角兽,证券市场已经开始呼吁独角兽企业回到中国的资本市场,欧洲最近也新成立了数百亿英镑的基金,用于培育独角兽企业、拉动欧盟的经济增长,全世界都意识到了独角兽的重要性。

什么是独角兽?怎么才能打造独角兽?这个主题对于中国企业家而言非常有价值。

首先来回顾独角兽的概念。


投资圈将其定义为那些发展速度快、稀少,投资者追捧的初创企业。具体有两条标准:成立不超过10年,接受过私募投资、且尚未上市的初创企业;企业的估值超过10亿美元。

实际上,中国的市场规模如此之大,只需要占据一个很小的品类、在一个细分市场中处于领先,就很容易做到10亿美元。后面我们将会分享我们所做的一系列远远超过10亿美金、可能百亿美金、甚至千亿美金的企业。

如何打造独角兽?

近两年在美国硅谷有一帮投资人,积累了些硅谷投资的经验,现在转做咨询。他们写了一本书,在硅谷非常火热,叫做《成为独角兽》。几位作者在里面提出了一个很重要的概念,认为打造独角兽最重要的方法就是开创一个品类。书中,几位作者也向里斯先生和特劳特先生致敬,认为他们提出的心智理论在如今信息爆炸的时代,所显示出的威力比过去更大。

我看了这本书之后有一个非常大的感受,就是革命性的观念,要真正地被社会、被企业家们所接受,确实需要一个漫长的过程。为什么这么说?实际上在2004年,里斯先生就写了一本他认为他过去二十多年来(1981-2004)最重要的一本书,叫《品牌的起源》。

在这本书中,他首次系统地提出了一个重要的观念,就是品类,并揭示了品类分化的一系列规律。我想《独角兽》一书的几位作者肯定没有读过这本书。为什么品类在商业中有那么重要的价值?为什么品类在商业竞争里有如此大的优势?里斯先生在《品牌的起源》中做了非常系统完整的阐述,《品牌的起源》也是全球第一本对于品类的理论进行系统阐述的著作。而在《独角兽》这本书里,几位作者提出来品类战略是一种全新的战略,品类战略是可以打造独角兽最有效的方法,并做了大量的实践证明。

里斯先生的《品牌的起源》一书中,他对品类做了哪些重要的阐述呢?第一,他定义了品牌背后的关键力量是品类。在《品牌的起源》诞生之前,企业家最为关注的营销话题就是品牌,包括要打造品牌定位,也是希望通过定位来建立一个品牌,所以在品类诞生之前,品牌营销所有的焦点都是基于品牌来打造的。但在品类观念诞生之后,商业战略的焦点从品牌转向了品类。

品类与品牌

在《品牌的起源》里,里斯先生提出了一个非常重要的观念,就是今天你打造有知名度的品牌是没有什么意义的,如果你的品牌不代表一个品类的话,你和消费者就没有任何关联,消费者想要购买这个品类的时候根本不会想到你,在这个品类里就没有你的位置,哪怕你拥有非常高的知名度。所以认识到这一点非常重要,革命性的变化就在于,企业的营销战略将由打造品牌转向打造创新品类,品牌背后的关键力量是品类。

什么是品类?和定位一样,品类也是老词新意。定位不是一个新的概念,当时提出来的时候定位这个词已经有了,只不过里斯先生和特劳特先生赋予了它新的含义,认为营销战略的定位是基于心智角度的位置。

品类也是如此,在《品牌的起源》这本书诞生之前,已经有品类了。我们这里讲的品类是消费者认知角度的品类,品类就是消费者在进行购买决策的时候所进行的分类。消费者在进行购买决策的时候把这些品牌分成一类,那些品牌分成一类,这个分类就是品类。

只要是符合消费者认知规律,能够影响消费者购买的分类都可以形成一个品类,以手机为例,在行业里大家都知道智能手机,当三星推出大屏手机以后,大屏手机在消费者心智中就是一个品类,但在行业中并不是一个品类,这是一个非常重要的区分点,一定从消费者的认知来考虑品类,而不是从行业、不是从企业的角度。我们在大量的商业实践中发现,在过去的十年里,企业犯的最普遍的错误就是以企业的角度、行业的角度认知品类,这样往往就错失了大量建立开创新品类的机会。

里斯先生在《品牌的起源》中进一步提出,为什么品牌背后的关键力量是品类?因为消费者以品类来思考,以品牌来表达。消费者说我要买可口可乐,表达出来的是代表品类(我想喝可乐)的品牌。正如刚才提到的,一个品牌光有知名度是没有用的,它必须要代表一个品类,当品牌不代表一个品类的时候消费者即使有消费需求也不会联想到你,这是一个非常深刻的洞察。

这也解释了我们看到的很多终端现象,为什么消费者会指名要某个品牌?其实品牌的竞争背后是品类的竞争,诺基亚和苹果的竞争是传统的键盘手机和智能手机的竞争。如果今天要修改定位法则,我认为重要的修改就是把二元定位变成一元定位,在传统的营销时代,两匹马的竞争还可以奏效,但在今天,在互联网时代只有一家独大,这“一元”就是品类的代表,如果你不能代表品类的代表,长此以往就会被品类的代表所收购。因此你必须做到第一。

依照品类的思路和品类的观念,就很容易理解,在商业竞争里,企业很多看似毫无创意的营销,实际上却非常有战略价值和战略效果。消费者并不需要那么多的创新,而只需要某某品牌。所以当企业的战略是在强化企业的品牌和相关品类绑定关系的时候,企业的战略就是最有效的。

“好空调,格力造”,这是格力这些年长期打造的广告,这个广告成功的一面是将格力和空调绑定起来,不成功的一面是好空调的说法。很多企业就开始学习好XX,而没有学到绑定品类和品牌。

什么是品牌?我们要打造的品牌是什么?品牌就是消费者心智里某一个品类的代表。未来的竞争只有第一,没有第二,第二一定是更进一步分化品类的第一。如果你和第一完全一样,那么你想成为第一是不可能的。麦当劳是汉堡第一,肯德基是第二,而在炸鸡中,肯德基是第一,它通过炸鸡的连锁成为了快餐里的第二。

商业里,认知就是事实

为什么品类那么有价值?它并不是无根之源。我们知道,里斯先生开创的定位理论,最大的贡献,也是最早的贡献,就是开启了人类商业史上认知的时代,在定位之前,所有的商业是基于事实的,而定位理论开创了全新的视野,在定位之后商业分为认知和事实两个部分,只有符合认知的事实才会产生价值。

商业里没有真正的事实,只有认知,认知就是事实。今天在中国企业界,越来越多的企业家认识到这一点。认知是怎么形成的?是由心智的特点形成的。心智有几大重要的特点,赋予了品类力量。

心智的几大特点最终造就了品类的力量,品类是符合心智特点和心智规律的,与心智规律和心智特点高度吻合,反过来也驱动了消费者在购买决策里产生效果。

50年前,当里斯先生和特劳特先生提出定位理论和心智概念以后,很多企业家认为心智是个抽象的概念,但越来越多的现代科学证明了心智规律的存在。著名的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔研究发现,人类大脑有50几种认知偏差,这50几种认知偏差一一对应的就是里斯先生提出来的心智规律,比如心智会先入为主,一旦认定了,就不会更改。

那么为什么要称之为认知偏差?因为它和事实其实是不一样的。丹尼尔凭借这个研究结论获得了诺贝尔经济学奖。今天,定位时代才刚刚开启,越来越多的脑科学研究证明了认知的存在、认知的价值和认知的力量。丹尼尔认为,不要试图改变认知偏差,人类的大脑几十万年积淀下来的特点,任何人都只能顺应而为。

品类战略:将创新和营销进行统一

那么,为什么开创品类是一个全新的战略?德鲁克先生认为企业唯一的目的就是创造顾客。为了创造顾客,企业有两个使命,怎么可以创造顾客?第一,进行创新;第二,进行营销。而品类战略把这两个重要的职能实现了统一。

越来越多的实践表明,企业单纯地进行创新并没有什么价值。去年,里斯公司为一家身处全球最强有力的一个行业——烟厂企业做咨询,我们发现它所拥有的研发团队是全球最顶尖的,他们研发出来的技术大多数企业都做不了,但他们的创新几乎没有太多价值,因为创新脱离了市场营销,没有营销的支持,创新没有和营销相结合,没有形成品类的概念,最终导致的结果就是,这些创新在市场上并未产生反响。

除非你能够开创一个品类,否则你在纯粹技术方面的创新是没有战略价值的。品类的观念也收到了越来越多的学术界的关注。欧盟近期展开了如何提升国家竞争力的关键研究项目,就是研究品类,他们发现率先定义品类的这些企业和品牌都非常有爆发力。

在2017年里斯在上海举行的第三届定位峰会上,我做了一个演讲,《品类的诞生与战略的终结》,我认为品类战略就是最好的终级商业战略。在这个演讲之后我又发现,美国《哈佛商业评论》杂志也发表了一篇文章,叫做《品类创新是终极的企业战略》,文章指出进行品类创新的企业在市场上通过十年、二十年之后,成长力是普通企业的五倍以上。

实际上今天越来越多的商业实践已经证明了这一点。无论是新兴企业,还是已有的企业,例如康师傅这样的企业,当它陷入瓶颈以后,怎么才能获得新的增长?答案是,品类创新。不仅是初创的中小企业,大企业的持续增长更要注重品类和品类创新。

过去十几年里全球重要的独角兽毫无例外都是创新性品类的代表,如特斯拉、苹果、小米等。而品类的战略诞生,也将定位理论的解释能力推到了空前的高度。举一个典型的例子,以前普遍认为谁拥有了基础设施、谁拥有了流量,就会无往而不胜,事实真的是这样吗?当然不是。中国最大的互联网基础设施是谁?是腾讯,腾讯是不是就始终无往而不胜呢?显然不是。

新浪微博在2009年上线,两年以后,微信上线,再两年以后,腾讯微博才上线。腾讯有巨大的互联网流量基础,而且一上来就宣布它已经获得了最大的用户。但竞争在两年之后就结束了,为什么?因为两年的时间在互联网上就是20年,新浪开创了微博这个品类,这一点已经深入人心,即使腾讯有庞大的流量资源也挽回不了这个败局。

而腾讯有史以来做得最正确的决定就是把移动互联版的QQ改良之后,用了一个新的品牌名称,叫微信。大家觉得移动版的QQ和微信有多大的区别?是有一些区别,但没有本质的区别,但这却奠定了未来腾讯帝国十年二十年的价值。

独角兽与品类战略

因此,什么才是独角兽?独角兽不是那些抽象的概念,而是品类之王,是品类的领导者,在某个品类里处于主导性地位。只要你是一个品类之王,在中国这个全球最大的消费市场上,哪怕是一个很小的品类,都可以做到10亿美金的市值。

我们来看一下全球,2018年1月全球上市公司的市值排名,黄色标注的企业基本都是品类之王。

这代表了未来的趋势。

再看中国,前两位的企业已经是真正意义上的独角兽,是品类之王的企业。我认为长期的趋势就是中国会朝向全球上市公司的格局趋势靠拢,越来越多的独角兽企业将成为市值的前十位、前二十位、乃至前五十位的企业,全球的现在就是中国的未来。

另一个很重要的问题就是,为什么独角兽品类之王那么重要?根据美国的风险投资基金做的统计,品类之王在资本市场上往往占据整个资本市场估值的70%以上,剩下的百分之十几是给第二名的,此外的剩余部分才会给其他的小企业。因此,一旦你不是品类之王,这个品类的大部分价值就已经丧失了。

而且,品类之王是可以穿越经济周期的,越是经济不好的环境下,越容易产生新的品类之王。经济低迷的时候往往能够促进大家进行创新和改变。从竞争的角度来讲,品类之王就是壁垒。因此,每个企业无论规模大小,企业战略的首要目标就是:无论自身所处品类有多小,只要能够成为品类之王,你就会非常具有价值。
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