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2021/12/08/

市值蒸发90%、裁员4万人,体面退场后,新东方还有机会翻身吗|里斯战略定位咨询观点

对于教培行业从业者来说,2021年注定是会被铭记的。随着“双减”相关政策文件逐步出台,曾经处于浪潮之巅的教培机构遭受重创,巨头们纷纷探寻转型、变革之路。今天的文章将聚焦于行业元老——新东方,剖析其自救机会及破局路径。

"双减政策落地,学科类教培时代轰然落幕

“双减政策”正式出台,仅仅百余天,市场规模达六千亿的K12学科类教培市场在喧嚣了5年后迅速归于死寂,新东方、好未来、学大教育、高途集团及有道精品课等头部品牌纷纷宣布年内停止K9学科类教培业务。市场规律下,政策成为最大的黑天鹅,风口上的在线教育被重重甩下,真正应验了“时代抛弃你时,从来不会打招呼”。

头部品牌纷纷宣告年内 停止国内K9学科类教培业务



新东方自然也难逃关停学科类教培业务的命运。先是10月25日,新东方在线率先公告11月末前停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务,紧接着,11月15日上午,新东方在港交所公告,计划于2021年底前全国所有学习中心不再向幼儿园至九年级学生提供学科相关培训服务,前后裁员4万人,体面退场学科类教培业务。

截至2021年12月3日,距今年2月19日股价最高点的158.8港元/股(总市值2722亿港元),新东方股价已跌至15.6港元/股,市值蒸发90%,总市值跌幅近2500亿港元,相当于2.5个海底捞。

11月7日晚间,俞敏洪在直播中宣称,新东方将成立一个大型农业平台,开启直播带货,与几百位老师一起直播助农,支持乡村振兴。据资料显示,10月27日新东方已成立全资控股东方优选(北京)科技有限公司,注册资本1000万人民币,经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果/蔬菜、食用农产品等。消息甫一披露,即引发广泛热议。

两个优势,一大障碍

新东方转战直播带货,不排除仅作为公关话题为品牌引流,但更可能是效仿前新东方优秀讲师罗永浩,通过拓展直播带货这一短平快的营收渠道,快速为学科类教培所致亏损补血。作为近年最火爆的行业之一,直播带货门槛低、易上手、变现快,从罗永浩通过抖音直播带货得以快速还债足见直播带货的变现能力之强;另一方面,随着食品安全意识和需求的快速崛起,国家扶持农业及振兴乡村力度的持续加大,拼多多、京东、阿里等均纷纷布局农业产业。

乍一看,新东方入局农产品直播带货,避开了竞争激烈的红海市场,开辟了农产品直播这一新的赛道,似乎毫无破绽。然而,即便新东方转战直播带货存在两大优势,但一大障碍决定新东方难以通过直播带货这一方式翻身。

优势一:依托大量K12教培用户 新东方具备极大流量基础

用户层面,通过28年运营,新东方成功积累了上亿次用户,单2020年K12大班课春季免费课报名人次就达2000万。巨大的用户基数,为新东方的直播带货奠定了极佳流量基础。

而从新东方自身层面,庞大的营销团队、系统的营销方案,都将助力新东方驾轻就熟地从K12教培过渡到直播带货。

优势二:俞敏洪打造的新东方创始人 IP持续不断为企业引流

创始人IP是企业绝佳的流量入口,正如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、褚时健之于褚橙,俞敏洪打造了极具影响力的个人IP,为新东方源源不断地引流。作为品牌创始人,俞敏洪无疑是企业家个人IP的典范,始终处于流量的风口浪尖,通过塑造经典形象赢得极高关注度:通过学习改变命运的寒门学子、草根创业者、留学教父…… 电影《中国合伙人》更是将新东方及俞敏洪的认知度和影响力提升至新高度,为新东方带来巨大流量。

双减政策后,俞敏洪带领新东方更是通过多次公关事件,让“新东方”及“俞敏洪”词条反复登上热搜榜,将俞敏洪塑造为政策下颇具“悲情”而又“体面退场”的优秀企业家,博得好感的同时为新东方带来极大关注度:

障碍:商业竞争的战场在心智 新东方直播带货有违认知

流量不是万能的,唯有顺应心智认知,品牌才能行稳致远。

新东方成立农业平台、直播卖农副产品,虽然很正能量、很公益,也符合政府近年高度重视互联网+农业融合发展的政策导向,但却与新东方的品牌认知相悖。经过28年的发展,新东方成功打上了“教育”的烙印,有“英语培训”、“留学”、“学科辅导”等认知基础,但品类存在边界,“教育”在心智中难以有效延伸至“直播带货”;另一方面,消费者心智中,薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等头部直播带货大V已与直播带货形成了稳固的关联。

优势决定新东方从事直播带货业务能走捷径、门槛更低,但障碍决定新东方和俞敏洪难以将直播业务做到行业领先。短期内,新东方确实可以凭借既往积攒的高流量获得一定成功,但长期而言,新东方直播带货是对既往品牌心智资源及现存的留学、语言培训等业务的极大损耗,难以再现新东方的辉煌。

三个标准,帮助新东方识别最佳翻身机会

K12学科类教培之所以能够成就六千亿大市场,与庞大的参培学生基数、中国家长对于学生教育的高度重视、高等教育相对职业教育的势能差等不无关联,更关键在于K12教育的延续性,从幼儿园至高三整整15年,中国式学生的学科教培需求延续不断,撑起了庞大的市场。

从K12学科类教培退场,要想重拾辉煌,新东方可通过下述三个条件,识别最佳的的翻身机会:

首先,市场基数大,即目标人群基数足够大,且最好具备延续性参培需求,如K12人群、退休人群等;

其次,消费者心智中缺乏明显的头部品牌,否则意味着更复杂而激烈的竞争环境,品牌需要投入更多资源、更长时间才能取得成功;

第三,顺应心智认知,转型的业务方向能够与自身品牌认知相契合,且品牌自身具备足够的优势基础。

新东方的翻身机会

机会一:K12学科类教培全球化  向海外市场反向输出K12教培

1.国外市场对于教培的需求也十分旺盛

纵观海外市场,只要高等教育与职业教育仍存在势能差、就业后薪资待遇及社会地位存在较大差异,学科类教培就存在生存土壤。

德国等少数北欧发达国家是为数不多在分轨制教育上践行极佳的国家,非常重视专业技术人才的培养、在教育体制上实行多轮分轨制、不推崇精英教育且白领与蓝领社会地位及薪酬待遇差异不大,多项举措并举才导致德国的学科类教培需求被很好地平抑。

美日韩等其余国家则不然。美国学科类教培品类呈现精英阶层化、高端化、教培类目多样化,阶层越高则学科类参培率也越高,现阶段美国学科类辅导的广谱参培率达28%-30%。日本的高等教育和职业教育仍存在较高势能差,虽然日本政府倡导减负、强化素质教育,但大众对于学科类教培的需求反而呈现爆发式增长,目前学生参培率高达50%。韩国与日本相似,政府一度强制叫停所有学科类培训机构,然而教育资源的不均衡化、韩国社会就业压力的骤增,反向激化了社会矛盾,最终韩国政府不得不放开学科类教培,截至目前,韩国学科类教培的参培率高达72.8%。

另一方面,除中国及日韩市场外,其他海外市场目前尚未出现心智中稳固的学科类K12教培头部品牌,仅有印度BYJU’S、Udemy等独角兽公司处于快速成长期,为新东方的进入预留了巨大发展空间。

2.中国基础教育具备很强的认知优势

在里斯去年发布的《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》中,我们指出,要真正实现“中国品牌”,中国企业的全球品牌构建是核心。伴随中国经济地快速崛起,中国企业全球发展成为必然趋势,而利用国家心智资源是企业成功的捷径。在基础教育方面,中国具备很强认知优势,尤其是在数学、基础科学等方面。

由联合国经济合作发展组织(OECD)面向全球发起的国际学生评估项目(PISA,Programme for International Student Assessment)中,中国学生在阅读、数学以及科学方面的竞争力极具优势,多次蝉联冠军。英国更是引入中国教材《一课一练》,使用教材6年后英国PISA成绩得到提升显著。

新东方作为教育培训机构,是中国基础教育提供者的典型代表,能够顺应认知将中国的基础教育反向渗透至国际。

3. 顺应认知,中国教培机构出海,进行本土调试后面向海外营业

日前新东方推出比邻中文Blingo,面向海外华人教授中文。其实新东方大可以扩大业务范畴,将硅谷等高势能市场的海外华人作为原点人群,提供学科类K12教培服务,将数学、科学作为招牌菜,通过华人圈层逐步外拓到日韩等东亚圈层乃至本土文化圈。参考学而思Think academy在海外市场的火爆,足见海外市场对学科类教培需求之迫切。

机会二:把握银发产业趋势,开拓千亿老年教育市场

1. 老年教育市场需求巨大且不断成长

自2016年开始,我国60岁及以上老年人数即高于K12在校人数。据第七次人口普查数据显示,我国60岁及以上老年人数高达2.64亿,占总人口比重近20%,且近年来老龄化趋势不断加剧,老年人数以3.5%复合增速高速增长。由于健康状况及经济能力的整体提升,新生代老年人呈现出“有钱”、“有闲”的特点,具备更高的健康需求、社交需求及自我价值实现的需求,且每位老年人此类需求至少持续10年,从55/60至70岁。

▲数据来源:前瞻产业研究院

《2021年中国K12教育行业市场现状与发展趋势分析》

里斯根据公开资料整理

而据《中国老年教育发展报告(2019-2020)》披露,截至2019年末,我国老年大学在校学员数约1100万,仅占老年人口的4%,我国老年人教育的供需之间存在巨大缺口。

2.老年教育市场处于蓝海市场

现阶段老年教育机构的主流业态为“老年大学”,由政府主导,社会资本介入较为初期,目前已获投的互联网老年教育企业数量屈指可数,大多处于A轮前的状态 ,且呈现两大显著痛点:首先,由于老年教育市场入行门槛较低,导致现阶段课程质量和服务水平良莠不齐;其次,课程主要以音乐、舞蹈等艺术教育为主,课程内容单一而乏味,难以满足老年人群的需求。

▲数据来源:2020中国老年教育市场研究报告,IT桔子。

新东方的优势在于成熟的课程研发能力和教学体系,并拥有完善的营销战术。入局老年教育市场,通过打造体系化和标准化的课程内容和服务体系,新东方可迅速成老年教育市场的标杆,对其他品牌形成降维打击。

3. 围绕健康、社交及自我价值实现拓展老年教育市场

新东方可围绕健康需求、社交需求及自我价值实现的需求三个方面拓展老年教育。首先,在整个银发经济中,健康需求处于绝对主导地位。从老年人群对保健品的热衷程度、养生类文章在老年人群中的传阅转载热度,足见中老年人对于健康、养生等的关注;其次,社交需求也是老年人越来越显著的需求,尤其是第一代独生子女父母逐步迈入退休阶段,空巢/独居老人的涌现滋生了大量社交需求,对社交类的声乐、舞蹈、时尚以及旅游等教育产生较高需求;第三,老年人与网络、科技等的脱节严重阻碍其自我价值的实现,相关教育也具备极大需求。

入局老年教育市场,新东方可组织医疗、财经、法律、时尚、教育等多领域的专家,为老年人打造系统化的培训课程,如健康养生系列课程、防骗系列课程。以健康养生系列课程为例,开展养生、保健等正规课程,提供基本但系统的医疗知识及应急知识教育。

机会三:转型在线素质教育,通过解决品类短板抢占在线素质教育大市场

转型素质教育是“双减政策”后大部分K12学科类教培机构的首选,在新东方、好未来、作业帮等头部品牌引领下,在线美术、在线声乐、在线编程、在线棋类教学等多场景的在线素质教育涌现。

在线教育具备明显的品类优势,即便利和便宜,节约了大量线下接送的时间成本,但也存在显著的品类短板,即交互性和老师的关注度会不及线下,带来培训效果的损耗,且长时间对着电子屏幕容易对视力造成伤害。

新东方要想在在线素质教育中拔得头筹,需率先提升线上课堂的体验感和交互性,打造既便利而互动体验感又好的沉浸式课堂。

笔者建议可考虑通过高质量且稳定的互动技术,将AR技术及VR技术与在线素质教育课堂相结合,打造沉浸式教学体验。

结语:

2019年俞敏洪发布新书——《我曾走在崩溃的边缘》,亲述新东方创业发展之路。2021年,伴随“双减政策”的落地,不仅是俞敏洪,整个行业可能都走在崩溃的边缘。

一个时代落幕,必将伴随着另一个时代的兴起,相信在俞敏洪的掌舵下,新东方能把握翻身机会,沿着正确的品牌定位发展路径,再度扬帆远航。

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