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2021/12/01/

国潮当道,汉服如何破圈走向大众|里斯战略定位咨询观点

“霓裳曳广带,飘拂升天行”。如今,宽袍大袖、衣袂翩翩的汉服已经开始从传统历史走向时尚潮流。随着大国崛起、文化复兴,汉服已经成了部分年轻群体追求自我表达、宣扬传统文化的最佳载体。汉服话题屡屡出圈,从2018到2020年,市场规模在短短3年间实现了10亿量级到60亿量级的飞跃,更有望在今年突破百亿。

然而,与迅猛增长的市场规模、持续走高的讨论曝光形成鲜明对比的是汉服在资本市场的遇冷,以及入局玩家之间的激烈搏杀。数据显示,至今围绕汉服的投资融资事件不足10起。汉服品类更是面临有国民热度而无国民品牌的窘境,百亿不到的赛道里,2000多家相关续存企业在线上线下展开激烈竞争,艰难求生,每年2亿营收便已成“头部品牌”……这些问题,折射出汉服由小众走向大众过程中的发展瓶颈,更决定着汉服未来能否进入寻常百姓家,撑起更大的市场。


汉服从小众走向大众的水土不服

冲突一:古代形制规范与现代着装需求的错位

服饰,是社会精神文化与生活习惯的外在表达,在不同的年代,由于生活习惯的不同,着装习惯也会发生变化。目前更为流行的汉服类型多为宽袍大袖、长裙及地,且多为传统古典的绣花纹样,对穿着人的气质、氛围、生活习惯有一定的要求,导致汉服穿着人群、穿着场景呈现一定的局限。据天猫数据显示,接近90%的汉服购买人群为女性,超5成购买者年龄在19-24岁之间,说明汉服仍是主要集中在年轻女性圈层的小众文化,向不同性别圈层、年龄圈层的扩散性弱。汉服在大众广谱认知中还未迈入日常服饰的选择半径,导致汉服在渗透率和消费频次上难以有进一步的突破,限制了品类发展。

▲CBNData消费大数据

冲突二:资深爱好者与 广谱人群品味偏好的对立

最开始推动汉服文化兴起的汉服资深爱好者们普遍对汉服历史文化知识有较深的研究,在形制、用料上有较高的要求,立志传承真正的汉服体系与汉服文化,希望品牌商家通过正确的形制复原传播汉服文化、倡导汉服审美。而大众圈层并没有时间和精力学习高门槛的汉服形制知识, “好看好穿”是第一需求。随着汉服从小众文化逐渐走向大众,起初启动市场的“原点人群”与作为未来潜力市场的 “广谱人群”在观念、需求上的冲突越发明显,也成为了汉服“破圈”必须要回答的问题。

冲突三:需求与产能之间的脱节

汉服、JK制服、Lo裙“三坑”原属小众亚文化,因此品牌大多是个人工作室,由店主团队掌控全供应链,采用预售制,一套服装从设计到发货时间极长,下单后普遍需要等待一个月,产量小成本高,小品牌只有几十到几百件订单是常态。这导致汉服市场高度分散,在品类高速发展的过程中这种“作坊制”的产能已无法满足喷井的需求,形成目前汉服品牌多而不强、洗牌迅速、竞争激烈的困局,不利于品类的长期健康发展。

如何破局,让汉服真正“出圈”?

汉服真的出圈了吗?其实,在总量达到2万亿规模的中国服装市场中,百亿不到的汉服品类还远谈不上“出圈”。对比和服,据日本经济产业省数据,日本和服市场巅峰期达到1.8万亿日元规模(约合人民币1050亿元)。汉族人口数量是大和民族的10余倍,而目前汉服市场规模却不到和服市场巅峰时期的十分之一,说明汉服远未达到其应有的普及率。那么,汉服该如何破局,才能不止于小众风潮?

推动创新,加速汉服向现代进化

汉服应该严格遵循古制,还是按照现代生活习惯进行改造,是汉服圈内一直广受争论的问题。笔者认为,要推广汉服品类,汉服无疑需要进一步进化,成为符合现代人生活需求的“新一代汉服”,从艺术品走向日常生活的各种场景,才能完成从小众圈层向大众人群的深入渗透。

杰弗里·摩尔的“鸿沟理论”中提出,新技术最开始的使用者,即“创新者”,对新技术有狂热的爱好,能够容忍产品的不完善、不便利,但要跨越鸿沟,实现从小众到大众的推广,必须对技术进行大众化改造,提升产品使用的友好度,以获得大众消费者的青睐。

对于汉服而言,要从小众走向大众,同样要“跨越鸿沟”,对汉服做现代化、实用性改造。遵循古制的“形制派”汉服虽然在设计上更为考究,更还原古代传统,但精致的同时穿戴多有不便,也更加难以融入现代生活节奏和审美取向。不仅如此,由于多用丝绸等古代高端面料,购买、养护投入较高,虽然满足了早期汉服爱好者的需求,却与现代生活的实用性相悖,注定只能是小众需求,难以做大市场。

同样是民族传统服饰,并未在时代进步中求变的和服便面临市场规模不断萎缩的困境。和服的用料、生产工艺十分讲究,因此一套正统女式和服的购买价格和后续养护费用十分高昂。和服穿戴也十分复杂,需要到专门的着装学校学习如何穿着,甚至请和服专家协助穿着,并且穿着后严重限制行动自由,因此在西化加剧的时代背景下,日本人对实穿性弱的和服需求不断下滑,逐渐从日常服装变为婚礼、成人礼等少数正式场合的礼服,以租代买成为大众选择,导致和服市场规模从1975年的1.8万亿日元断崖式下滑到2016年的2785亿日元。汉服同样如此,要实现真正复兴,照搬传统难以融入现代人的日常生活,只有向更简约、更日常、更现代的设计方向进化,汉服才能被更多人群接受,提升日常生活中的穿着率,跨越“小众”与“大众”之间的鸿沟。

对立西服,借力强势品类推进汉服推广

汉服目前只是万亿服装大类中的一个小品类,虽然目前关注度和讨论度较高,但于大众而言,并未进入日常服饰消费的选择池,更多是游玩、节日、拍照等特殊场景下的服饰选择。要扩大汉服品类,必须改变大众观念,将汉服拉回日常服饰选择。为此,除了汉服自身需要进化外,进攻强势品类背后的弱势,突出汉服的优势,为消费者提供选择汉服的理由,进而改变消费观念,也至关重要。

而汉服有一个天然的敌人——西服。无论是礼服或休闲西服,目前已经在全球范围内成为大众日常生活中的必备服饰,但西服强势的背后存在一个明显的弱点——无法适合所有种族的身形特点。发源于欧美的西服服制更适合欧美人的身体结构,由于身材比例的不同,注重气韵烘托、宽松含蓄的汉服,更适合黄种人的身材特点,扁身、头肩比、头身比等会被西装放大的缺点,反而会成为穿着汉服的优点。

除此之外,西服在文化属性上也面临着挑战。西服之所以盛行一时,是19世纪以来欧洲政治经济文化霸权的产物。而在强调文化多样性的21世纪,许多国家开始转向民族传统服饰,将其作为正式场合礼服,甚至在进行国事访问时,部分国家领导人、皇室成员或其伴侣都会穿着富有民族特色的传统服饰。

▲韩国前总统朴槿惠着韩服参加晚宴

随着中国的崛起、中国文化的复兴,西装已经无法作为中国文化的载体,中国需要更符合国人身形、民族气质的服装,而汉服则有可能通过攻击西服在形制结构、文化属性上的劣势,提升品类势能,从小众重回主流,甚至通过自身独有文化及认知资产,打造出全球品牌。

把握分化,形成差异化优势壁垒

对于品牌遍地开花、竞争一片红海的汉服而言,如何为品牌成长赢取空间至关重要。要想在激烈的品牌厮杀中存活,最佳的做法是把握品类分化规律,从主流市场中分化出新品类,开辟新的蓝海市场,从小切入,进行差异化竞争。

打造品牌的机会不存在于既有市场,而是存在于创造新市场。一个新品牌就像时一个新物种,新物种并不是原有物种进化而来的……新物种是原有物种分化而来的。

                                     ——《品牌的起源》

分化是创造新的分支,是物种间的竞争逐渐形成的性状差异大的“不一样”的新物种。在激烈嘈杂的传播环境中,差异化的、新的信息更能够被消费者记住,不同胜过更好,因此通过分化开品类创新更容易抢占心智。同时,分化新品类可以让品牌更为聚焦,避免品牌延伸陷阱,更容易建立起品牌的差异化壁垒。例如汉服界的“小米”兰若庭,在2018年所有商家都涌入中高价格段汉服、全套动辄上千时,推出全套价格仅为199元的 “太平有象”这一年度爆款,击穿价格下限,品牌也一炮而红。此后品牌通过打造“持续曝光—反复传播—大量生产—压低价格”的闭环,持续推出低价产品,持续巩固差异化优势,在2019年销售额突破1亿元,进阶汉服品牌第一梯队。在高端汉服赛道中,同样出现了以“明华堂”为代表的“高定汉服”,产研围绕古籍汉服形制及高端布料展开,所有产品均为定制,需提前一年预约,动则上万的价格为品牌带来了天然的关注度,号称所有汉服同袍的“白月光”,知名度及品牌势能无人能及,有望打造成汉服品类内的奢侈品品牌定位

除了价格的分化外,场景、人群、设计风格等各个维度的分化趋势同样也有待品牌进一步探索、发展,例如适合办公场景的简约汉服、适合日常生活的休闲汉服、与当代时尚结合的潮流汉服等。把握分化规律、开拓并专注新品类,才能形成品牌自身的独特优势壁垒,形成品牌发展的正向循环,实现汉服品牌的百花齐放。

中国的崛起,民族的振兴,必将带来文化的复兴与繁荣。而汉服,传承着上下五千年的历史与智慧,凝聚着华夏儿女的气度与美学,必不能缺席这个东方雄狮奔跑的年代。只有完成从古到今的蜕变,把握时代创新的趋势,汉服才能走进每个人的生活,在新时代焕发生机。
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