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2017/07/10/

定位之父艾·里斯:汉语拼音是中国品牌全球化道路上最大的障碍

中国国家的名字在全球通行中并不是叫做“Zhong Guo”的汉语拼音,而是一个全新的英文名,叫做“China”。既然国家都可以这样做,为何企业不可以呢?——艾·里斯


汉语拼音是我国官方颁布的汉字注音拉丁化方案,于1955年文字改革时被原中国文字改革委员会汉语拼音方案委员会研究制定。该拼音方案主要用于汉语普通话读音的标注,作为汉字的一种普通话音标,也称为:中文罗马字母拼写法。汉语拼音对普及识字、推广普通话,一度起到了巨大作用。

汉语拼音的推广也给中国企业的全球化营销带来的问题,目前,中国品牌走向全球有很多都是选择了用拼音作为英文名。例如:青岛啤酒的英文名(Tsingtao),小米的英文名(XiaoMi),华为的英文名(HuaWei),茅台的英文名(MouTai),海底捞的英文名(HaiDiLao),李宁的英文名(LiNing),万达的英文名(WanDa)……以英语为母语的消费者读“XiaoMi”,读成了“烧麦(音:shaomai)”。华为一度因为“HuaWei”这个名字难以被国外消费者念出来,就在终端店铺里放置一个播放器,不停地在播放华为(HuaWei   HuaWei  HuaWei)的发音,传播效率之差可想而知。时至今日,汉语拼音或许成为中国企业在建立全球品牌过程中最大的障碍之一。

“英语世界的消费者,很难读出汉语拼音转化而来的中国品牌名,这是因为汉语中的很多发音并不在英语的发音体系中”,里斯先生指出,“存在于消费者心智中的并不是词,而是声音,因此,当英语世界的消费者看到一些他们读不出的拼音品牌名时,他们也将同时记不住其拼写方式。”

36年前,里斯先生在《定位》一书中指出“在定位时代,你所能做的一个最重要的营销决策就是给你的品牌取什么名字。”很多企业家把营销上的失败,归结于没有更好的产品、更好的渠道、更好的团队、更多的资金,但在里斯先生认为问题在于人们对产品、服务、价格的认知,而负面的认知总是和糟糕的名字在一起。

2017年起,中国政府将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这意味着“中国品牌”上升为国家战略层面,同时将“中国品牌”打造成为中国名片依然成为这一战略的核心。而中国品牌走向全球的第一步,首先应该从名字开始,正如里斯先生所言,对于中国企业如何打造全球品牌这一主题而言,如果只谈一个问题,那就是名字,那些使用了汉语拼音的名字。

第三届定位中国峰会期间,里斯先生接受了《界面》的书面采访,专门回答了与此相关的问题,特此编载,以供有志于走向全球的中国企业参考借鉴。

以下内容选自里斯先生回复《界面》采访稿,已获界面新闻授权发布。

J=界面新闻,Jiemian.com

A=艾·里斯,Al Ries

品牌名是最重要的营销决策

J:品牌名对一家企业的发展而言,究竟有哪几个方面的重要意义?

A:企业的产品可以分为两类:商品和品牌。

金、银、油、糖、小麦、玉米和很多其他矿产、农产品,都是商品。这些同类商品面向买方的价格并不会因为不同的卖方企业而有悬殊。

除非遇到全球短缺的境遇,否则一个企业很难通过这类商品贸易赚取丰厚的利润。

去年,中国企业出口到美国的产品总价为31750亿元人民币。几乎所有这些产品都可以被视为“贸易类商品”。换句话说,它们之所以被美国市场购买,是因为它们的售价低于其他国家企业出售的同类产品。

但是,随着中国经济的不断发展,情况会发生什么变化?中国的原材料价格和人工成本都会上升,继而中国企业出售到全球市场上的产品价格也会上升。中国经济的发展就会放缓。(这正是日本几十年以前遭遇的情况。)

但是,如果中国企业在全球市场上建立起全球品牌,就能避免这一情况的发生。这正是美国成为全球经济强国的原因。根据一项调查显示,全球最具价值的100个品牌中,有52个来自美国。

这100个全球最具价值品牌中,中国品牌有几个?

一个也没有。

品牌造就了德国、法国、瑞士和意大利的经济成功。除非幸运地拥有丰富的石油或其他自然资源,全球品牌是一个国家成为“经济强国”的唯一途径。

这难道不是中国的目标吗?

全球市场上糟糕的中国品牌名

J:据您研究,汉语拼音中的哪些读音,是英语世界的消费者尤其难以发音的?在您印象中,外国消费者难以朗读的中国品牌,有哪些案例?

A:我专门有一个文档,收录了一些中国品牌名,其中有一部分我认为对英语世界的消费者来说几乎无法发音和记忆:Chongqing Lifan(重庆力帆), Chow Tai Fook(周大福),Shenyang Brilliance JinBei(沈阳华晨金杯), Maotai(茅台),Li-Ka-Shing(李嘉诚), Qingdao(青岛), Wahaha(娃哈哈),Changyu(张裕),Yanjing(燕京),Huawei(华为),HYX(恒源祥),Wuliangye(五粮液), Yun Nan Bai Yao(云南白药)。无论是汉语拼音,还是威妥玛式拼音,都有可能对海外消费者阅读并记住该品牌定位产生障碍。

并不仅仅是发音的问题,另一方面,通过拼音转化而来的品牌名几乎很少能包含某个能够与潜在顾客心智中已经存在的词汇或单词中的一个片段。

举个例子,Crest(佳洁士)是美国领先的牙膏品牌。Crest这个词本身还有“顶峰”和“徽章”的意思。因此,品牌名Crest在潜在顾客的心智中与其他词汇的意思产生了关联。(上面列出的13个中国品牌名,对英语世界的消费者来说,除了chow和brilliance之外,都毫无意义。)

词汇的多重含义使得像Crest之类的品牌名变得容易让人记住。再举几个例子:

Dove,领先的肥皂品牌,同时也是鸽子的一种。

Tide,领先的清洁剂品牌,同时也表示海洋的潮汐。

Philadelphia,领先的奶油干酪品牌,同时也是美国的一个大城市(费城)。

 

J:您曾分析过,XIAOMI和华为的拼音化品牌,都存在一定问题。您能具体阐述一下这两个拼音化品牌的命名有哪些弊端吗?对此,您有没有针对性的改名建议?

A:我们不是建议改名字。要注意的是,Xiaomi和Huawei不是这两个企业的名字。这两个企业的名字是“小米”和“华为”。

我们建议的是把这两个名字转化为英语世界的消费者能够简单拼写和发音的词。这样更易于品牌在心智中的归类。

这对中国企业来说并不是劣势,相反,它是优势。在使用罗马字母的国家,大多数企业都没有这个选择。他们在进入全球市场时,不得不保持与既有名字完全一致的字母拼写,否则就容易引起混淆。

英语已经成为全球第二大语言。当今世界文字系统中使用最广泛的是罗马字母。它是几乎西欧所有语言和东欧部分语言中的官方文字。此外,土耳其语、越南语、马来西亚语、斯瓦希里语和塔拉家族语等非欧洲语言体系的语种,官方使用的也是罗马字母。同时,罗马字母也是北印度、乌尔都和索马里语言中的第二类文字系统。

一个英文名并不能解决企业在建立一个全球品牌的过程所面临的所有问题。在俄国和其他欧亚国家市场,企业或许还要将品牌名转化成西里尔字母的组合;在希腊市场,企业还要将品牌名转化成希腊字母的组合。

 

J:对于智能手机行业中,中国的另外2家主要企业OPPO和vivo,您认为它们的命名是好还是坏?为什么?

A:这两个品牌在英语体系中没有任何意义。此外,它们的发音听起来不像是高科技企业。OPPO的发音接近“oops”,而后者是英语中表示“犯了错”的俚语词。

vivo的发音接近“viva”,是西班牙语中表示“生活”。但它没有任何能够暗含智能手机的意思。

还有另外一个问题。在英语体系中,像OPPO和vivo这样比较简短的名字通常用在零食等杂货产品上。(举例几个零食的品牌名:Oreos、Lay’s、M&Ms。)

规格比较大、技术含量比较高的产品通常会选用长一些的品牌名。比如Mercedes-Benz(梅赛德斯奔驰)、Hewlett-Packard(惠普)。

拼音首字母缩写也无法通行全球市场

J:相当一部分国外企业都在采取首字母缩写组合的命名方式,比如AT&T、IBM、GE等。您认为,这种命名方法分别有哪些优势与劣势?

A:像American Telephone & Telegraph(美国电话电报公司)、International Business Machines(国际商业机器公司)和General Electric(通用电气公司)对大多数英语世界的消费者来说非常知名的企业,是因为出名,才可以使用字母缩写(AT&T、IBM和GE)作为简称。

总体有一个原则,如果人们不知道几个缩写的字母代表什么意思,他们就很难记住你的品牌名。

例如,在美国市场,Kentucky Fried Chicken成为一个知名品牌,使得企业可以将名字改为KFC。几乎每一个美国人都知道KFC这几个字母分别代表什么意思。

USA这个字母缩写组合而成的国家名也是如此。全世界大多数人都知道这几个字母代表的是United States of America。

 

J:对于一些采用这一方式命名的中国企业而言,如TCL、JD(京东)、BYD等,您可否具体谈一谈对这几个品牌名的评价?

A:这几个品牌名在中国市场上或许行得通,但在全球市场就未必。当人们看到这几个字母缩写时,第一反应就是“它们代表哪个词?是什么意思?”除非能够记住缩写字母代表的全称是什么,否则很快就会忘记这些字母组合。

BYD的全写是Build Your Dreams。因此,如果这个品牌进入全球市场,企业就需要建立在建立品牌名的同时建立字母组合BYD。

BMW代表的全写是Bavarian Motor Works。企业在进入美国市场建立起品牌名的同时,也建立了字母组合BMW。

TCL在中国并不能算一个成功的企业。在过去十年,这个企业的营业收入为6770亿元人民币,但净利润率只有1.6%。

再来对比一下Samsung和LG这两个韩国最大的电子产品企业。在过去十年中,LG的营业收入为34220亿元人民币,净利润率为1.0%。同期Samsung的净利润率达到9.9%。

我认为LG业绩糟糕的其中一个原因就是使用了一个虚弱的品牌名。

中国企业如何为全球业务起品牌名?

J:您认为,最好的做法就是保持原来的中文名,放弃汉语拼音转化而来的看似英文的品牌名,另外取一个英文名。这一原则也正在被一些日企所实践。在您看来,SONY、Toyota、Honda等英文名,是否算成功?为什么?

A:谈到专门为英语世界的消费者创建一个品牌名能产生的力量,Sony是一个非常好的例子。这个企业刚刚进入美国市场时叫做Tokyo Tsushin Kogyo,翻译过来的意思是“东京通讯工程公司”。

很快这个企业就发现自己的名字在美国的传播受阻,因此更名为Sony,成为全球最成功的高科技企业之一。

Toyota(丰田)是由Kiichiro Toyoda(丰田喜一郎)创立的,创始人决定将名字简化为Toyoda并进一步更改为Toyota。

Honda(本田)也是一个非常简洁的名字,对英语世界的消费者来说,既容易发音又容易拼写。这里讲一个有趣的现象。在日本,Toyota和Honda是汽车行业的两大领先品牌,排名第三和第四的是Suzuki (铃木)和Daihatsu(大发)。后两个品牌对英语世界的消费者来说,都很难发音和拼写。这两个品牌都试图进入美国市场,最终都很不成功,不得不将业务撤回。

名字确实至关重要。

J:总体而论,您认为中国企业在出海经营时,取英文品牌名的规则可被大致概括为哪几条法则?

A:最基本的原则就是品类第一,品牌名第二。

忘掉你拼音化的品牌名。起一个全新的品牌名。问问自己,我们希望自己的品牌在潜在顾客的心智中占据什么位置?

进入人类心智的最佳方法就用一个狭窄的焦点。如果你的品牌代表了所有事物,你的潜在顾客就无法将你的品牌名在他的心智中进行归类。

品类创新开始。你的品牌代表什么品类?以Lenovo为例,这个公司生产笔记本电脑、台式机、平板电脑、工作站、智能手机和其他产品,品牌用的都是Lenovo这个名字。

Lenovo不仅是一个虚弱的品牌名,这个名字也不代表任何一个特定的产品品类。去年,Lenovo是全球销量最大的个人计算机品牌,然而联想公司仍然亏损。在过去十年中,联想的营业收入达到19030亿元人民币,但净利润率只有1.2%。(同样在过去十年中,苹果公司的净利润率达到22.1%。)

多年前,一个做设备电池的公司在美国推出了一个新品牌,以期与市场领先品牌Eveready竞争。新推的电池品牌最基本的优势就是使用寿命更长。

因此,他们给这个品牌起了个名字叫Duracell。

Dura是durable(意思为“耐用的”)一词的速记写法,而cell是电池(battery)的另一种叫法。两者组合起来形成Duracell品牌名,这个品牌继而超越竞争对手,成为设备电池市场的主导品牌。

如何起一个全新的英文品牌名,它是一个非常好的例子。试着让你的品牌名能暗示出它所属的“品类”,以及这个品牌“独特的优势”。可能不是在所有行业中都能通行,但这是一个你应该尝试的方法。

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