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2017/06/12/

分众传媒董事局主席江南春:分众传媒的定位思考与实践

以下为分众传媒董事局主席江南春先生现场演讲实录整理。(有删节)

分众传媒董事局主席江南春:

分众传媒的定位理论思考与实践


听了里斯先生精彩的演讲,深受启发,让我回忆起14年前创业之初的想法。

里斯先生讲的第一个非常重要的词就是:对立。

当我们是一个创业者的时候,很重要的问题是要面对像中央电视台等以电视为主导的时代。我们当时一个重要的思路是跟主力的公司走相反的路。

分众创业时期的战略:对着干

当时所有媒体都是以内容为王,好的内容吸引人们的注意力,后来我说我们做一个没有内容的媒体,我们做渠道为王,走了反方向的思路。

所有的户外媒体讲地理位置最重要,我们当时换一个角度,不要用地理位置去思考问题,我们放到人的生活轨迹、生活空间上去看。后来分众做了一个精准细分化的媒体,只做都市主流消费群的媒体。

当时我们创业的时候,电视报纸是国家的,不能做。杂志生意很小,没什么可做。所以当时我们去做户外,当时户外的核心位置在徐家汇、外滩、淮海路,只要是有位置都被广告占了,你无路可走。

这个时候我们就想,在徐家汇做一个牌子,等着人来这是一种想法。但,我们认为追着消费者生活轨迹走的话可能有机会。

消费者到了徐家汇的时候,还会去哪里呢?一个人总要回家的,总要上班的,总要到卖场东西的,总要到电影院的,所以我们追着消费者的生活轨迹走。从这个视角去看,从人的生活轨迹看,我们发觉其实是一片空白的。回到家,社区是每个人会路过的地方,但是是没有广告的。

我们后来做的事情就是把广告植入到消费者最日常的生活轨迹,生活场景当中,成为生活的组成部分。这符合里斯先生讲的对立思路,我们几乎在每个点上都走了相反的思路。

分众创业14年来,现在是每年营收100亿的公司,今天它市值走到一千亿之后,我们再次问自己,我们今天的定位对吗?我们有没有重新梳理自己的看法?我再分析一下整个媒体市场的环境,当我们在思考定位的时候,媒体市场到底发生什么了改变?

过去五年,中国媒体市场发生了巨大的改变,媒体“粉尘化”时代来临。我用两句话总结过去五年中国媒体业的改变,第一句话“主流人群基本上不太看电视了”。第二句话“主流人群基本都在看互联网了”。其实在互联网上,消费者不太看广告,互联网的收视时间在过去五年时间一路发展起来已经超过了传统媒体的收视总和。

品类名:生活圈媒体or电梯媒体?

我们重新思考,怎么去看分众,分众是谁?

我觉得第一个要搞清楚你是谁,我们第一个创业的项目,就是在办公楼电梯口放上电视,那时候液晶电视不多。我们还有一个业务,在社区里面,是社区框架广告。

因为,分众是围绕消费者生活圈展开,从公寓楼、写字楼、卖场、影院,消费者最日常的生活圈展开。所以,在过去十年的演讲当中,我都把分众称为“最大的生活圈媒体”。这个词语从对立面角度来说,对手叫做“户外媒体”,我以人的生活圈为中心做到了对立。但是这个名字很虚幻,什么叫做“生活圈媒体”,在生活当中很多的空间场景都能叫生活圈。

其实,分众是最大的电梯媒体集团,拥有一万多部电梯,每天在中国影响2亿人口,5亿人次。生活圈媒体听上去比“中国最大的电梯媒体”高大上,比较时尚,这时候我非常犹豫。我是不是要把它聚焦到电梯媒体上?

有一次我跟一位著名的企业家交换名片的时候,他知道我是谁,但是拿到名片转身一看“中国最大的生活圈媒体”,回头问我,你到底是干什么的?当时我就觉得,分众把整个定位变得很虚幻,我们没有聚焦到可感知、可连接的物体当中。所以最后我把这个东西改回来了,我说分众是“中国最大的电梯媒体集团”。

在这个看法之后,如何说出分众的差异化?有时候我们把所有分析都做完了,但是找不到那句话是什么。我后来反反复复在想,定位理论经常讲它要足够简洁,越少的字越有穿透心智的能力,所以我当时写了“引爆主流投分众”。

我们又在想,分众传媒的信任状是什么呢?其实中国5400多个品牌投分众,中国最顶尖的品牌,在中国TOP100的品牌当中有81个品牌选择了分众,我觉得这是一个安全感的象征。

分众传媒最后品牌故事就如刚才所说的中国的4亿城市人口,每天2亿看分众,阿里、腾讯、滴滴等等,五千多个品牌投分众。

品类战略实践的感悟

最后我花一分钟讲讲,我们做这个定位最核心的思考是什么?

第一,品类聚焦,让自己变得更简单更清晰,“生活圈媒体”这个成本太高,我们把分众定义成“电梯媒体”,在品类上把自己变简单。

第二,独占性,电梯媒体在分众来说具有独占性和排他性,它更好的对品类进行了定义。

第三,重视定义品类,品类比品牌更早的进入心智,我们非常强调把自己的品牌等于一个品类,而不等于一个虚幻的东西。

谢谢大家!

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