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2017/05/31/

环球购物董事长孔炯: 如何连续应用定位理论实现成功

环球购物董事长孔炯:

如何连续应用定位理论实现成功

各位都是定位理论忠实的信徒,大家下午好!

今天非常有幸来参加这场活动,我是受里斯中国的张总邀请,他希望我来分享一下跟定位理论这么多年合作当中的心得和体会。我觉得,我跟里斯公司,或者说跟定位理论还是非常有缘分的。

我跟刚才几位企业家讲的方面有些不同。第一,关于定位实践,从2002年就开始,我曾经有过几个案例。另外,我感觉,定位理论的实践,不光是对企业的经营,而且对企业家自身的定位,甚至跟他的家庭、生活都息息相关。

我出身在传统媒体,在体制内待过很多年。后来下海去投资基金公司,后来也自己创业,现在做了环球购物。

2002-2007年:定位理论种子用户的尝试与探索

当时我还在贵州电视台负责贵州卫视的经营工作。今天我们来参加的是里斯成立十周年的峰会,2002年里斯中国还没成立。张云先生当时就在做咨询的工作,是里斯忠实的信徒,自那时起我们就有了合作。

尽管是2002年,但对于一个在中国最贫穷省份的卫视来讲,竞争还是很激烈的。2000年左右,湖南卫视异军突起。2002年,中央台、湖南台、安徽台,就已经形成了影响全国媒体的版图。对于贵州这样一个偏远的省份,卫星频道如何突围?当时,我们找到了张总,他给了我们很多定位的建议。

当时面临很多选择,做全国?做综艺?做电视剧?还是做一些本地很强的频道?最后,张总给了我们电视台的人都非常难以接受的一个建议——做全国首家定位为区域媒体的省级卫视。张总跟我们分享,如果你要做全国,你就要跟中央台、湖南台PK。如果你做不了全国最强,那就应该缩小到你足够有影响力的区域里做最强的卫星频道。于是,我们当时定位为做一个西部区域中最强的卫星频道。

围绕这个方向,我们在节目策略、覆盖策略、广告策略上做了很多研究。

首先在节目上,我们希望做成西部覆盖最好的卫星频道,也做成西部收视率最高的卫星频道,核心来讲就是要做西部传播性价比最高的频道。

广告主在做广告投放的时候,一般的投放是先找一个全国级的频道,做全国级的投放。然后,再找一些在全国有影响力的、大的媒体做投放。最后,找一些市场区域很强的台。当时,我们希望做到西部十二省中性价比最高。我们做了西部天气预报,做了西部的新闻联播。

这当中有很多蛮有意思的事情:“区域定位”在电视台内部,要寻求共识是很难的。我们要从一个全国性的卫视,聚焦到一个“西部黄金卫视”。这期间,张总也做了很多努力。今天回想起来,还是非常超前的战略。给省委常委、宣传部长讲的时候,我们遇到了更大的麻烦。其实,要从全国做到西部的定位,我们认为是做小了,结果宣传部长觉得,我们贵州做好贵州的事就好了,为什么要做西部的事情?宣传部长觉得做大了。

我们还是做了很多坚持,后来也征求了领导们的同意,做了“西部黄金卫视”这个定位。我们觉得拿下整个西部市场,是人口覆盖很大的市场,在投放西部的时候,你首选贵州卫视,我们的目的就达到了。

围绕广告、宣传做了很多的配套。西部蕴藏着无限商机,当时西部大开发,国家对西部投入了很多的财力和物力支持。2002年,我们在全国开了很多发布会,也到很多企业探讨,得到了企业的理解。

这几年中,全国很多主流报纸都给予了我们这个举措非常高的评价。对于一个卫星频道来讲,我们是第一家在全国做战略定位的卫星频道。2002年,《新周刊》评选五星卫视,把贵州台评为其中之一。

这一定位背后带来的是我们的产品定位的改变,节目收视率的改变,传播力效果的改变,以及收入的改变。贵州卫视的广告收入,当时很快升到西部十二省的第二位,仅次于人口大省四川,在全国卫星频道中排名第八位。到今天来看,也是我们排名最高的位置。

在西部黄金卫视的案例当中,我们感觉到定位、聚焦的优势。很多时候你不需要做最大的,而是要做最强的。通过跟张总的合作,我当时从最年轻的广告部主任,成为了中国最年轻的省台级的副台长,那时我30出头。从此我们跟张总的合作更加紧密,也对定位理论有了更多的理解。

2008-2012年:家有购物的品类战略

之后,跟张总又有了另外一次合作。当时我分管电视台经营的工作,其中还包括一个电视购物频道。当时贵州有一个卫星购物频道,是由原来电视台跟市场上的一个投资方共同合资组建的,运营两年就面临巨额的亏损。对于贵州台这么一个国有控股的媒体企业来讲,经营压力很大。当时我是副台长,台里商定需要我接手这个公司经营。

2009年,我就兼了这家公司的董事长跟总经理。我的压力非常大,因为在国有体系里面,感觉每天眼睛一睁一闭20、30万就出去了。

当时,很多顾客购买商品,收到货可能要20、30天,服务特别不好,人心涣散,整个公司内部从上到下士气不振。2009年,我们请了张总到公司做咨询,张总给我们提出一个观点,他认为所有运营的问题都是聚焦的问题。家有购物当年存在的问题是,由于我们没有把力量聚焦在一处,试图做一个大而全的百货公司,试图做很多我们不能控制的产品销售工作。

做了咨询之后,给了一个定位叫做“家居用品,天天特价”,把我们的定位,聚焦在家居用品上面,把不能控制的品类全部砍掉,只剩下家居用品、厨房用品和寝具。当时内部反对的声音是非常大的。频道把所有的3C数码都砍掉了,为此很多供应商跟我们发生了争执。也把很多收藏品、玉器都砍掉,虽然它利润高,但是因为消费者无法鉴别它的质量到底好还是坏,哪怕真正一百万的玉,你五万块卖给他,他也无法鉴别,这当中就会产生一些投诉和服务的问题。

所有聚焦的背后,有很多血淋淋的教训。断掉跟供应商的合作,意味着人脉关系都会断掉。而且还有对未来未知的不确定,对于很多卖得好的商品一定要砍掉,产生了严重的怀疑。

当时公司调整了十个总监,在这种高压政策之下,公司内部的人也明白了:在定位的认识上,不是讨论的问题,而是坚持的问题。我们也派了多个核心团队到上海进行封闭式培训,让大家接受这种举措。

在这一配套之下,家有购物从2009年亏损了一个亿,到2012年净利润1.2个亿。到现在当年参加过这个过程的人,都非常地感谢张总以及里斯中国团队。

从一个媒体人,到管经营、管广告,再到具体做企业,我都有很大的触动。一个企业只要有一些很能干的人,一个正确的思想,能够集中你的资源去做,就可以获得很大的成功。我在三年之内,让一个企业从非常大的亏损变成非常大的成功的能力,也对自己产生了更大的信心。所以,从2012年之后,我从省台副台长辞职下海。

2012年,刚好一个朋友在上海做华人文化产业投资基金。当时的董事长找到我,同年我在华人文化产业投资基金CMC做了董事总经理。

我2012年交了辞职报告,省委领导不同意,一直拖了我半年才批。这是我唯一一次开后门让我走。在这一年当中我到了华文基金,看了很多和文化相关产业的创业企业、投资企业。我看得越多,想得越多,就感觉与其用钱去投资别人,还不如投资自己。所以,我在2013年从基金再一次辞职,去开拓了现在的企业“环球购物”。

2013年:环球购物定位战略实践

做环球购物的时候,也跟张总做过咨询。通过贵州卫视、家有购物的合作,我们成为了很好的朋友。我在做重大决策的时候,会咨询他的意见和建议。从电视台辞职到基金,是一个非常大的决策;从基金再辞职出来,对我个人和家庭是冒了很多的风险的。因为基金公司,还是有很大的保障的。

从走出体制开始创业,我就在想应该干什么。我离开体制的时候38岁,觉得拥抱了自由,什么事都可以做。有很多人来找我,希望我做这或做那。我征求了张总的意见,张总觉得还是要聚焦,人要发挥自己的优势,把自己最强的优势发挥在自己能够掌控资源的地方、能够最快出成绩的地方。

所以,我就找了一个新的创业起点。在媒体里,我是最了解零售的,在零售业里,我是最了解媒体的。所以做了一个电视购物公司。

但是在2013年,做电视购物已经不是一个容易做的决策。在这一年当中,我们的愿景是做一个全球闻名的媒体零售集团。但是对于媒体来讲,电视购物这个行业面临电商如此巨大的竞争,我们到底有多大的空间。这个当中我们也做了很多的研究。

我在几年前写过一本书《传媒盈利模式》,把媒体盈利模式分成三种:靠卖广告的,靠卖内容的,靠卖渠道的。

一般广告逻辑是在脑袋里面打一个品牌的烙印,比如:沃尔沃是最安全的汽车,当消费者想买安全的车的时候,就买沃尔沃。而媒体零售逻辑是这样的:开始你并没有想到买这个东西,媒体向你介绍这个东西之后,你产生了购买的冲动,然后才发生购买行为。从某个角度来讲,它具有媒体引导的作用,所以是一个创造消费者需求的事情。这是媒体零售行业跟一般零售行业不一样的地方,一般百货公司货架是没有引导消费者消费的能力的。

但是对于媒体,无论是电视,还是平面,都是具有消费引导能力的。而好的公司是能够创造需求的公司,这种创造需求的能力,就可以使非常有创意的产品、很多中小企业的产品、很多新上市的产品,在这个平台上找到更大的销售能量。

从媒体盈利模式来讲,有一个选择的价值。关于选择的价值,我要分享中国几个比较大的零售消费的事件或者大概念。

中国淘宝的崛起是在2000年左右。其实淘宝与其说给了很多商品让消费者去挑选,特别是让很多二、三线城市的消费者去挑选,不如说它还给了一个中国老百姓没有的价值观,就是中国老百姓有更多选择商品的权利。

因为中国老百姓从来都是被选择的,无论是我们上学,去医院,都是被别人选,中国人很少有自己选择的权利。有了这么一个平台,中国人在上面不断去选择的时候,就产生了巨大的爆发力。这是我对淘宝这个零售平台,另外一个角度的看法,我认为它是满足了中国人选择的深层次的需求。

当年还有一个同样的媒体事件,就是“超级女声”。超级女声在当年创造了收视率飙升,有非常大的影响力。超女是第一个把评委从青歌赛的专家评委变成全民评委的电视节目,为此超女上了当年美国的《时代周刊》杂志,被誉为中国对选择权利,甚至衍生为民主权利的另外一个变化。

这两个案例说明:对于当年老百姓来讲,选择是一种收益,不是成本,大家愿意花时间去选择商品获取自己的价值。但是中国经济已经发展到现在,中产阶级大量崛起,中国社会需要讲品牌,供给侧结构性改革,选择已经变成了成本而不是收益。

大家希望有更多、更好的商品,别人选择好,给他去呈现,这种转变是中国制造业从成本中心到品质提升的关键性转变。电视购物是满足这种需求的,它让你的购物变得更加简单。电视购物有很多买手,对所有商品都精挑细选,选择性价比最高的一个推荐给消费者,能够产生很多的爆款产品。

选择做电视购物的另一个原因,是我认为电视购物企业能够成就大型的媒体零售集团。在中国做时代华纳这样的媒体集团,基本是不可能的,但是做一个以媒体零售为主体、像“美国自由媒体集团”这种企业,在中国还是有可能的。

全球的每个国家基本都有一个电视购物公司,进入这个国家B2C的前五。如果在中国进到B2C前五,就是能够跟天猫、京东、苏宁易购PK的企业。所以我认为它还是有很大的空间的。

做了环球购物之后,具体做哪些工作呢?第一,还是选择聚焦,我们希望以家居用品为基础,做品类的战略升级。中国有大量的消费者,愿意到日本去买马桶盖、电饭煲,不是消费者没有钱,是中国的产品不能满足消费者的需求。国家希望中国要成为消费大国,要把消费留在国内,现在反而把消费弄到国外去,大家都出去旅游,旅游回来买了很多的电器。如何把中国从最大的制造大国变成最大的品牌大国?要让中国成为最大的消费市场,让消费者愿意消费更多的中国品牌。

还有一个非常明确的观点,就是“小就是多”。一定要做少量商品的放量,集中力量做爆款。我们做了一个定位,“全球家居用品特卖”,为此我们做了大量的工作,环球购物现在的进口商品占到差不多一半的份额。我们努力提高客单价,现在客单价可以到一千块钱。这对电商来讲是非常高的,在电视购物企业中也是非常高的。

让我们生产企业有更好的利润空间,让我们消费者有更好的消费体验,让我们零售平台也有很好的利润,这是一个零售渠道需要做的事情。一个零售渠道,相当于一个国家的血液,相当于一个国家生产企业的高考机制。如果一个零售企业能把好的商品在渠道上呈现,让好的商品卖得更好,有更多利润,那么这个零售渠道是好的。

当一个平台能够卖更贵的商品时,就说明你的产品质量是非常好的。我们卖了很多炒菜锅,有很多是进口的,几千块钱一个,质量非常好,消费者口碑也非常好。我们也卖了很多中国企业的家居用品。人人都希望物美价廉,但是一个正常商业逻辑来讲,其实是优质优价的,更好的质量,更好的价格。

但是,今天中国很多电商平台的逻辑不是这样的。电商平台中多以纯粹价格优先。价格优先是没有问题的,但价格优先你对质量的考评标准如果不严格,让这个平台上有很多伪劣的产品,消费者没办法分辨产品好坏的时候,价格优先就会变成恶梦,会让所有中国制造业全部没有工匠精神。因为它没必要耐心生产一个好的商品,当它做好一个商品之后,所谓的同款在上面同样呈现,价格只有它的三分之一,五分之一,甚至十分之一的时候,会摧毁中国的制造业。

在中国电商的比价机制背后,没有对品牌的严格把控,我认为多年以后,时间会验证这个模式对我们国家的整个经济是一个灾难。好在我们跟很多领导在沟通的时候,我觉得政府主管部门也看到了这样的趋势,他们也是希望中国在产品上有更多的品牌诞生。

通过几年的定位实践,以及里斯公司对我们的帮助,环球购物成长为中国电视购物行业增速最快的企业。用三年时间,冲入了全国前三,这是非常不容易的。今年我们是第四周年,在这么激烈的零售行业当中,今年我们应该有一个非常高的利润,会有接近两亿的净利润。

2016年,手机端视频购物平台“聚鲨商城”启动

手机端是中国或者是全球大家耗的时间最多的地方,唯一能让人离开一米,心就发慌的东西。我们在思考环球购物怎么在新的移动端上发展。于是,我们做了品类分化。2016年6月,推出了全国移动视频电商的平台,上面所有视频运用了新的技术,占用流量非常少,做了新的手机端品牌,叫做“聚鲨商城”。

在推环球购物的时候,我们用的色彩是紫色。当初做这个事的时候,我们把全世界的电视购物频道看了一遍,看什么颜色最特别、最有冲击感,后来找到了紫色。

我们还做了新的视觉锤,或者说是新的品牌呈现,找了一个鲨鱼的形象。我当初提出这个形象的时候,公司一片反对声。我的品牌总监强烈反对,他不光反对,还去咨询了台湾一个很著名的广告公司,说不能用鲨鱼,鲨鱼太凶狠了。

最终我还是坚持。我们研究了一下中国的电商都是陆地上的生物,从天猫的猫,到京东的狗,到苏宁的狮子,都是陆地生物。中国是内陆国家,这个当中我们觉得要跟国家的战略符合起来,我们要做“一带一路”,要走向海洋,所以选择了鲨鱼。

人要向最强的生物去学习,事实证明我们做了鲨鱼之后效果非常好,大家印象非常深刻。我们觉得鲨鱼有很多精神,第一鲨鱼是海洋最强的动物,但是鲨鱼是生物当中唯一没有硬骨头的。你能想象一个全身是软骨的生物是一个强壮生物吗?后来我明白一个道理,就像做企业一样,你要去适应环境,只有不断的适应环境,你才能做到最强。

第二个特点是,鲨鱼最坚强的武器是牙齿,鲨鱼一生当中要换三万颗牙齿,基本上一排一排的掉,第一排掉了第二排上去。我觉得这个对于企业来讲,就像我们的学习能力,要不断的学习,不断的更新,才能不断的强大。

第三,鲨鱼是鱼里面唯一没有鱼漂的,它必须要不断的游动,不动就会沉底。就像我们做企业的,最强大的企业必须要比别人更努力,因为不努力,你死得比别人更惨。

我们今年会顺着“一带一路”走出去。今年会在中东、非洲、东南亚,开设新的购物中心和新的购物频道。在座有很多中国非常优秀的企业,希望我们能够一起打开中东市场、非洲市场、东南亚市场。这些市场有广阔的天地!未来的十年、二十年、三十年,中国有更多的产品走向世界,有更多的品牌走向世界!因为区域性的品牌很难成为大品牌,只有成为全球性的品牌,才能成为巨大的品牌。

最后,我觉得定位不光是一个企业经营的问题,也是企业家的哲学思想。对一个企业家来讲,企业其实跟你的生活是分不开的。一个优秀的企业家,很多时候就是为这个企业而生的,你对企业的经营思想,深刻影响着你对家庭的思想、个人生活方式。大家是不是能够坚持“少就是多”?大家在追求财富的时候,是不是一定要越来越多?追求利润的时候,是不是一定越来越多?有些东西是不是要回到原点,要回到把企业真正做强?这当中定位的理论、定位的思想,对我整个人生观和生活方式都有深刻的改变。

我跟里斯的合作从2002年开始,也是从那个时候开始实践定位理论,一步一步,非常成功!我认为这个理论,也帮助我个人从电视台的一个中层经营者走到高层管理者,到下海、到创业,一步一步走过来。我希望我个人的成功,也是我家庭的成功。

谢谢大家!

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