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2017/11/24/

《定位》——品牌营销界的哥白尼式革命

自里斯和特劳特先生在《产业营销》和《广告时代》发表关于定位的文章以来,定位就开始成为美国营销人口中的热词。伴随着1981年《定位:争夺用户心智的战争》(以下简称《定位》)一书的发布,定位开始在全球范围内收获越来越多的粉丝。经过三四十年的实践,“定位”已经成就了无数经典的商战。在这一切背后,令人常思常新的两个问题是:《定位》的发布究竟为品牌营销界带来了什么?它将如何应对商业战场上越来越大的挑战?


我应聘里斯公司时,战略总监抛给我一个值得不断思考的问题:“定位理论是一种世界观,还是方法论?” 随着咨询实践的丰富,我越来越清楚地理解到,《定位》的发布可以被恰当地描述成一场“哥白尼革命”。哥白尼革命打破了传习了1400多年的托勒密体系,使“日心说”逐渐成为天文学新的思维范式,带人们认识到前所未见的广阔宇宙;同样,《定位》的发布实现了品牌营销界思维范式的革新,打造了一个新的“世界观”。

在呈现《定位》打造的世界观之前,让我们先看另一场影响深远的哥白尼式革命,这场革命把“认识”变成了解决哲学问题的突破口,它能帮助我们更好地理解《定位》所开启的“新世界”。

一、康德的哥白尼式反转

哥白尼革命的200多年之后,德国出现了一位率先提出“星云假说”的哲学家,他以其在西方哲学史上划时代的影响力而被人们所认识。他就是德国古典哲学家康德。

在康德的时代,哲学遭遇比以往任何一个时代都更困难的挑战,因为形而上学在人类理性的终极盘问(上帝、自由意志和不死的灵魂是否存在)前出现了无尽的争吵。根据康德的描述,形而上学已经从所有科学的女王堕落为受人嫌弃的老妇。

针对这个困境,康德找到了一个哥白尼式的突破口:在天文学中,如果假设所有星体围绕着观测者旋转,就有很多星体运动现象难以解释;但如果假设观测者围绕着星体旋转,很多异常就能得到很好的理解;同样在哲学中,如果假设知识必须跟客体一致,那么就不可能在形而上学问题上有所突破,因为根本就找不到上帝、自由意志和灵魂的客体;如果反过来假设,知识必须遵照人类认知中的先天观念,那么客体就能从认识的本性中得到解释,而且形而上学所涉及的终极对象也有了解释的线索。

基于这样的假设,康德从知识之所以成为知识的条件入手,深入剖析了人类理性的本性,成体系地澄清之所以出现上述形而上学问题的原因,并给出可能的调解方案。

康德革命性地纠正了之前的哲学思考:解决形而上学问题的契机,在于人类理性自身,在外部世界求证上帝、灵魂、自由意志是缘木求鱼。尽管康德之后的哲学家未必会赞成他的结论,但都不可避免地承认,万事万物的存在只能相对于人的意识而言,研究形而上学问题要从人类认识出发。

二、品牌营销史上的哥白尼革命

就在康德出版《纯粹理性批判》的200年之后,里斯和特劳特先生把企业竞争的战场界定在了消费者心智,出版了《定位:争夺用户心智的战争》。书中提到:“定位理论的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些定位,以达到你所希望的境地。”

与康德在哲学上的贡献一样,《定位》在品牌营销领域,率先将认知作为解决品牌竞争的突破口,使产品创新和品牌定位打造走出漫无边际又无所依靠的创意之屋,变得有迹可循。

1、不要围着产品和品牌转,而要围绕消费者认知转

在《定位》发布之前,流行的营销理论有USP(独特销售主张)和品牌形象论:前者主张传播产品的独特卖点,后者主张传播品牌的形象或声誉。这样带来的一个问题是,随着竞争的加剧,同质化的产品和品牌形象越来越多,品牌传播又变成了声量的比拼。

退一步来看,即便同质化来得慢一些,USP和品牌形象论也往往会使企业巨额的广告投入打水漂。

以酸奶为例,助消化对于消费者而言毫无疑问是重要的,但消费者认知中并不需要消化功能更强的酸奶;在这种情况下,如果借助菌种主打强消化卖点,那么这样的酸奶品牌一开始就被心智排除在外,即便以情感丰富的形象来演绎强消化也于事无补(反而会被认为矫情)。从这个角度看,即便USP和品牌形象论遵循了竞争战略,也存在着漏洞,因为缺乏对消费者认知的考量。

消费者认知的重要性在于,无论是产品卖点,还是品牌形象,只有进入消费者认知才能发挥作用。之所以会是这样,是因为消费者购买商品时,凭借心智里的观念做选择。因此,《定位》对以往品牌营销理论的革新在于:传播产品和品牌层面的差异化,首先必须是针对消费者认知的;品牌营销不要围着产品和品牌转,而要围着消费者认知转。

2、“围绕认知转”不是简单迎合认知,而是建立可信度

很多人都会认同消费者认知的重要性,但对认知的理解却千差万别。其中最常见的一种看法是,《定位》一书的新鲜之处就在于从本来迎合消费者需求变成迎合消费者的想法。

根据这样的观点,定位首先就被理解成一种战术,既然发力于消费者需求难以获得市场,那就直接攻消费者之心;基于这种战术指导,企业就应该把更多的精力放在怎么让消费者知道自己的优势,而不是去更好地满足消费者需求。

如果真的是这样,那么营销就变成寻找吸引人眼球的广告位,把消费者关注的品牌优势(如行业领先品牌)和产品优势(如高性价比)传达出去就可以了。根据这种理解,消费者心智就是一个简单的信息接收器,接收到他关注的商品信息之后就会进行消费。

反观现实生活,即便是商家有大型促销活动,同样了解到这个消息的消费者也未必会有一样的行动。在不同的行动方式背后是消费者对这个消息的不同理解:有的人认为它不可信(如:买家没有卖家精),有的人认为它没用(如:打折卖的,很可能质量有问题)。之所以出现这种情况,是因为消费者心智不只是在接收信息,更重要地是在理解信息;理解的首要工作是判断哪些是可信的有效信息,哪些是不可信的无效信息。

与《定位》相吻合,康德首先否定把人类的认识理解成客体信息接收器,而认为人类的知识实际上是对外界刺激的理解;在理解过程中,形成令自己信服的判断。

看到电视广告,消费者很清楚这是商家的自我宣传,所以可信度问题在商业环境中尤为尖锐。(正如谚语“王婆卖瓜自卖自夸”所揭示的。)单纯地把品牌传播从迎合消费者需求变成迎合消费者心理,难以获得消费者的信任。比如消费者对交通工具的安全性非常关注,尤其是电动车事故不断,用户内心对安全有很高的呼声,但不能因此就把安全特性作为电动车品牌的定位,因为消费者很清楚,电动车本质上还是皮包铁,不改变这一点,其他的安全功能都只不过是小打小闹。所以,在当下的电动车品类中主打安全特性会由于可信度匮乏而难以奏效。

《定位》的独到之处在于,它认为由于消费者只相信他认为可信的,所以品牌传播要利用消费者既有的心智资源,顺应消费者认知。

例如吸油烟机品类的第一特性是减少油烟,为了抢占这个特性,老板电器的做法是利用消费者关于吸油烟机最直接的认知——“‘吸’油烟机,那肯定是吸力越大,油烟越少”,传播并打造“大吸力吸油烟机”品类;与之相较,传播“四面八方不跑烟”则过于绝对,作为支撑点的“智能升降”又缺乏认知基础,所以会直接面临可信度问题。

处在消费者认知核心的是可信度。不是任何营销信息都可以进入消费者心智,只有获得消费者信赖的才能成为认知的一部分。所以,《定位》对以往品牌营销理论的革新在于,品牌营销围绕着消费者认知转,不是简单地去迎合消费者认知,而是顺应认知、建立可信度,进而成为消费者心智中选择依据的一部分。

3、观念即现实,而且消费者的感知也会跟着认知转

根据上文的讨论,消费者凭借其认知做选择,这些认知对于消费者而言实际上就是对现实的判断。所以,一个品牌实际上的样子,就是消费者认知中的样子。这也就是为什么在《定位》中,定位的精髓概括为:“把观念当作现实来接受,然后重构这些定位,以达到你所希望的境地。”

在这里,或许有人会问,除了认知之外,人类还有感知(包括情感在内),难道感知就不是现实吗?如果感知也是现实,那么就存在绕过认知直接针对感知进行营销的可能?例如通过视觉、听觉。

正如《定位》一书中“你看到的是你想看到的”这一节所说的:“在盲测品酒会上,往往会觉得加利福尼亚产的品牌胜过法国的品牌。如果贴有标签再品尝,则不可能发生这种事。你尝到的就是你想尝到的。”认知对感知具有强大的引导作用。这种引导作用表现在,认知会塑造对感知结果的期待,然后人们在感知中去寻求这种期待的满足。

从哲学的角度看,之所以认知会有这种神奇的作用,是因为感知本身也融入在我们的认知之中。例如很多消费者就认为王老吉有药味,这种感知或许有产品层面的原因,但至少王老吉正宗凉茶的认知会引导并强化这种感知;加多宝换了金罐之后,甚至还有消费者认为,连配方和口感都变了。这种感知就是来自认知的影响。由此可见,认知实际上框定了人们对感知的理解,感知会跟着认知转。

正是基于这个思路,品牌营销中对视觉和声音的运用不应该先于定位,而应该反过来作为定位的配称,用来强化消费者对定位的体验与信任。

结语:

正如哥白尼“扭转乾坤”一样,《定位》使认知成了理解品牌营销世界的基点。《定位》所开启的“新世界”不是一个战术上的革新,而是刷新了人们对企业、品牌和产品的存在意义的理解——品牌、产品以及感知皆围绕着消费者认知转。品牌营销的事实在于,基于消费者的心智资源帮助他/她形成对于品牌和产品最有价值的观念。《定位》开启的这场营销思维范式革命,将帮助我们更好地应对未来品牌营销上的新挑战。

 

作者信息

罗贤亮:里斯战略定位咨询 分析师

题图来源:视觉中国

其余图片来源:网络搜索
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