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2021/12/29/

如何玩转元宇宙营销?一文读懂两大底层逻辑和三大趋势|里斯战略定位咨询观点

自两个月前Facebook创始人扎克伯格提出元宇宙概念后,关于元宇宙的基本概念、技术实现方式、产业生态等等的内容持续发酵。本篇文章将带领你快速了解,元宇宙的两大底层逻辑,以及对于品牌营销人而言,玩转元宇宙营销的三大趋势。

如果你看待元宇宙还停留在“Facebook改名”、“模拟人生游戏”或是“科技巨头的资本炒作”,那么你正在错过一个史诗级营销时代的开始。而最可怕的是,当你还在似懂非懂地看着元宇宙热闹的时候,少数品牌已经率先试水元宇宙营销,并尝到了其中红利。比如耐克发布虚拟运动鞋,7分钟成交310万美元;奈雪的茶发布数字盲盒,72小时斩获GMV近2个亿。

当前,全网90%内容都在科普什么是元宇宙,而本篇文章将会带你解读,元宇宙趋势下品牌营销的新变革。

一、什么是元宇宙营销?

当前,元宇宙营销概念主要是依托于NFT区块链技术而产生的一整套品牌营销策略。NFT(Non-Fungible Token),意思是非同质化通证,简单理解是一种记录在区块链里独一无二的加密数字产品。而在元宇宙这个虚拟世界里,任何社会生活所必要的社交或交易活动的对象就是NFT,其小到人物的鞋子,大到一栋房子。可以说元宇宙最终就是由一个个私人拥有的NFT所构成。

那么基于NFT技术的元宇宙营销的底层逻辑是什么?

与生俱来的稀缺性

还记得小时候吃小浣熊干脆面集水浒传人物卡吗?为了集齐所有人物,不知吃了多少箱干脆面。有时反反复复总是那几个人物,等自己好不容易快要集齐了,才发现校门口摆摊的阿姨早就开始了成套出售,而自己手里的那堆卡片也瞬间变得没那么稀罕了。

物以稀为贵,一个近似于永恒的商业道理。而NFT的出现便是将该道理发展至极致,因为即使你肉眼看到的东西一模一样,但在元宇宙中,它仍然是由不同数链构建的不同单元。简言之,每一个NFT都是唯一,都不可复制,那么其与生俱来具有稀缺性。这意味着品牌提供给参与者的NFT产品具有绝对的收藏价值,且该价值可以在NFT交易平台中进行变现。对于一场品牌营销而言,这极大地提升了活动的价值,而随着时间的流逝,事件的记忆度可能会消失,但品牌的价值会通过NFT变相地留存下来,甚至愈发升值。

强化的社交属性

绝对的稀缺性也意味着参与者拥有绝对的社交资本。其本质与“限量”、“定制”、“VIP会员”异曲同工,均是构建“我有你无”的等级感和超值感。此时,NFT不仅是一个数字资产,更是一种社交工具,它彰显了拥有者的身份、权利、荣誉以及幸运。而这种属性在真实与虚拟两个世界中是共存的。

对于品牌营销而言,强社交性带来的是强口碑传播,如果一场营销活动可以引发参与者的二次或三次传播,那么将大大提升品牌的影响力,反向也会吸引媒体和舆论的自发传播,达到重复曝光的效果。

二、元宇宙营销为品牌带来的直接利益点是什么?

吸引Z世代群体。品牌“得年轻人得天下”,而如何获取年轻消费者的青睐从来都不是一件容易的事儿。品牌负责人总是在抱怨,这一代年轻人搞不懂、摸不透。Z世代尤为如此,他们出生在移动互联时代,从小耳濡目染繁杂、海量的信息。因此更加多元,更爱社交、更注重娱乐,同时他们也更有个性,更倾向个人主义。而恰恰他们正是元宇宙的原点用户。

除了B站,元宇宙为品牌方提供了另一个直接与Z世代触达的纽带。因此,在无法摸清Z世代喜好的时候,元宇宙对于品牌而言,是一个极为确定性的营销选择。

三、品牌应该如何玩转元宇宙营销?

元宇宙的出现对于品牌的建设和运营又提出了新的、更高的要求,但本质上,我们可以将元宇宙营销看做是内容营销的一个跨越式升级。这个升级是之前所有营销载体和形式的集大成者,它不限于图文、声音、视频或直播,也不限于发布会、嘉年华、IP构建或品牌联名。因为所有这些内容都可以通过NFT来承载,并在元宇宙中直接呈现。

根据已有的案例梳理,笔者发现元宇宙营销的三大趋势。

打造“虚拟”品牌形象,建立真实IP人设

大卫·奥格威“品牌形象论”的提出是一种突破,它将品牌拟人化,然后建立品牌与消费者之间的某种关系或关联。但问题是,品牌的具象化形象是空缺的,虽然大部分时间它由品牌名、Logo视觉、核心品项、文案调性、营销风格所组成,但这些都是间接而碎片化的,需要消费者花长时间去联想、去拼凑、去认同,最终形成一个完整、具象的品牌形象。当前品牌的IP形象打造解决了此前部分问题,但也仍在某些层面存在价值失真和场景化限制。

反观元宇宙世界里,品牌可以与其“虚拟”形象更加融合。虽然其形象本质上是虚拟的,但却可以让用户与品牌形象之间产生真实的社交互动体验。比如Louis Vuitton在成立200周年之际,推出了一款手机游戏Louis The Game。游戏中,用户跟随品牌虚拟偶像Vivienne前往巴黎、伦敦、北京、纽约等国际都市。再如奈雪的茶在品牌六周年之际,推出品牌大使NAYUKI。其形象设计突出品牌元素,如头带奈雪标志性爱心塞;眼睛、着装采用了奈雪LOGO的抹茶绿等。该形象以NFT数字艺术品形式推出,并以盲盒形式限量发售。

这种品牌IP建设的形式极大拉近了品牌与粉丝的距离,而在元宇宙的世界里,它们打破了原有的物理限制,成为一个个真实的人物设定。未来,品牌虚拟偶像、虚拟代言人将成为主流。

品牌联名打造数字艺术藏品

当前品牌的联名活动数不胜数,其背后最重要的意义无外乎打造“1+1大于2”的市场效果,即两个品牌可以通过粉丝融合来提升彼此销量,并获得更大的曝光传播。但经常遇到的问题是联名流于形式,产品缺乏价值。

而在元宇宙世界里,品牌+设计师、艺术家,甚至是展会、博物馆的联名形式成为主流,同时产出的NFT数字藏品也兼顾了艺术和收藏价值。例如今年8月奥迪携手艺术家程然,基于新奥迪A8L 60 TFSIe既有元素联合打造了NFT艺术品《幻想高速》。10月15日,奥利奥在推出全球首款白色奥利奥饼干之际,利用NFT技术将杭州水墨艺术展与奥利奥饼干结合,生成了5000块永不过期的水墨国风数字饼干。未来,将年轻人关注的潮流元素融入品牌并共同打造艺术藏品将成为趋势。

品牌打造属于自己的元宇宙生态圈

元宇宙如果是现实世界的镜像,那么现实生活中存在的任何事物都有可能在元宇宙中被复刻,而这个过程是一个先到先得和重新定义的过程。一些国际品牌率先抓住了这个机会,比如可口可乐今年推出了名为Coca-Cola Friendship Box的NFT装备 ,包括金属红泡泡夹克、友谊卡、声音可视化器和复古冰箱四个稀有的单版动态NFT,玩家可以在Decentraland(以太坊网络之上的虚拟现实平台)里使用。Gucci作为奢饰品的领军品牌,在去年便与虚拟形象科技公司Genies合作,设计了上百套虚拟服饰 。今年5月,更是在第一元宇宙游戏平台Roblox推出了一款虚拟潮鞋。

此外,品牌商标和专利也成为了品牌元宇宙生态布局的重点。据悉,Nike已向美国专利商标局提交了七项虚拟商品的商标申请,包括“Nike”“just Do It”“Jordan”等。这些商标未来将应用于虚拟商品,以及以虚拟商品为特色的零售和娱乐服务。俨然,全球一线品牌已经开始着手备战元宇宙世界里的商业战争。营销的宗旨是把握当下最热的风口,打造品牌的宗旨是把握长期不变的趋势。站在当下这个时间点,元宇宙这一主题恰巧包含了两者。

从营销的角度,品牌(尤其是面向c端的消费品品牌)应该抓住元宇宙风口,打造NFT虚拟形象或艺术藏品,以一种全新的品牌形象建立与年轻消费者之间的纽带。但在这个过程中,需要牢牢把握品牌定位

换言之,任何虚拟品牌形象或艺术品产生的基础,都是一个差异化的品牌定位,否则再好的营销形式也难以破圈,并让消费者牢记品牌。此外,当前元宇宙的本质仍然是内容营销,一个精彩的故事、一个恰当的时机、一个独特的社交体验,是一场成功营销的三个核心要素。

从趋势的角度,越是在竞争中弱势的品牌越应该率先布局元宇宙,因为它是一个全新的、无争的空间或渠道。在当前,元宇宙中几乎所有的品类都是空缺,你可以成为元宇宙第一咖啡品类战略,也可以成为元宇宙第一跑车品牌,只需要设计开发出所属的NFT数字产品。未来,产品开发逻辑也会因此转向为“先虚拟后现实”,那么在元宇宙中的领导品牌就有可能成现实中的领导品牌。但现实中的领导品牌若不尽早布局,很可能沦为收割对象。

元宇宙营销时代已经到来,作为品牌方,你应该洞察到这场变革,并做好迎接这场变革的准备。

 

参考资料:

[1] 营销禅修院,《NFT:先锋品牌营销新密码》

[2] 乌玛小曼,《“元宇宙”火了,品牌如何在虚拟世界抓住Z世代的心?》,2021年9月10日

[3] 金融界,《备战元宇宙?耐克为网络虚拟产品注册商标》,2021年11月3日
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