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2017/03/20/

品类战略评论 | 鲜榨果汁贩卖机前景如何?

近年来,随着国人健康意识的提升,新鲜果蔬及相关产品受到越来越多消费者的青睐。其中,在果汁类产品中,非浓缩还原果汁(NFC)已逐渐成为果汁市场的发展新趋势。在大趋势的推动下,一个新品类 ——鲜榨果汁贩卖机由此诞生。近几年来,以“天使之橙”、“恒纯”等品牌为代表的自动鲜榨橙汁贩卖机在各大城市逐渐崭露头角。鲜榨果汁贩卖机品类究竟前景如何?判断一个新品类的前景,我们主要从趋势、与老品类的差异性、优越性等方面综合研判。

一、趋势

趋势的判断不仅要从大行业的角度来看大趋势,也要结合具体产品品类来看小趋势。从整个水果行业看,人们对健康的日益关注,新鲜果蔬及果蔬汁逐渐成为日常生活中不可或缺的一部分。街上日渐增多的新鲜水果店,超市货架上种类繁多的鲜切果蔬及沙拉都从侧面验证了这一趋势。

具体到果汁品类创新来看,近年来,国内NFC果汁品类也诞生了多个新品牌,例如汇源推出的鲜榨坊、农夫山泉的17.5度、及零度果坊等,这些产品售价虽然比浓缩还原果汁价格高两到三倍,但销售趋势看好,可见新鲜果汁的价值逐渐被越来越多人关注和认可。

从鲜榨果汁贩卖机品类来看,近年来果汁贩卖机发展迅速,在写字楼、机场、地铁、高铁站等地迅速布点,这一趋势说明自动贩卖机品类切中了消费者快节奏工作和生活中的快捷、方便的消费需求。

综合来看,无论从整个行业还是具体品类来看,鲜榨果汁贩卖机都处于上升趋势中。

二、品类的差异化

新品类之所以为新,是因为与老品类具有显著、容易识别的差异。目前消费者购买鲜榨果汁主要通过以下两种方式:(1)在零售渠道销售冷链的预包装NFC果汁;(2)鲜榨果汁店。鲜榨果汁自动贩卖机与现有提供鲜榨果汁的产品和服务相比有显著的差异:除了购买方式、购买地点和场景之外,果汁自动贩卖机为保证产品品质,目前普遍只提供一种产品鲜榨橙汁,明显不同于前者。

三、品类优越性

传统的NFC果汁品牌受到冷链化的运输、销售及仓储管理的限制,大多呈现出区域化的发展,难以布局全国市场;而传统的鲜榨果汁店则受限于店面选址限制,难以实现自由化的布局。相比之下,鲜榨果汁贩卖机则突破了传统品类的限制,机器既是果汁生产者,同时也是销售渠道,并且可以布局地铁站,高校、写字楼、影院及居民区等多种场景和环境,进一步提升购买便利度,同时也起到品类推广和传播的作用。

首先就新鲜度而言,鲜榨果汁贩卖机的产品优于预包装NFC果汁和果汁店果汁。预包装果汁虽然冷链储存,但保质期仍然在一周甚至更久,营养成分仍然有损耗,至少在认知上,预包装果汁并非真正的鲜榨。

从运营成本而言,NFC果汁品牌定位受到冷链化的运输、销售及仓储管理的限制,对货期管理的挑战极高,因此大多呈现出区域化的发展,难以布局全国市场;而传统的鲜榨果汁店则受限于店面选址限制,难以实现自由化的布局,同时,人员成本较高。相比之下,鲜榨果汁贩卖机则突破了传统品类的限制,机器既是果汁生产者,同时也是销售渠道,并且可以布局地铁站,高校、写字楼、影院及居民区等多种场景和环境,进一步提升购买便利度,同时也起到品类推广和传播的作用。贩卖机无需运营人员,且机器占地租金低于店面租金,具备明显的成本优势。

由于聚焦单一口味,口味聚焦缩短了榨汁时间(平均40秒/杯),提升运营效率并节约消费者的等待时间,弥补了可能存在的品类劣势。

当然,作为一个起步阶段的新品类,果汁贩卖机不可避免的问题是如何与消费者建立信任感。从目前得到的消费者反馈来看,消费者对于贩卖机品类所存在的顾虑主要有两点:第一,如何保证机器内部清洁及卫生问题;第二,如何保证原材料标准化及果汁的品质。

因此鲜榨果汁贩卖机品类的快速发展不仅因为其健康便捷的消费方式,更因为其借助品类优势突破了目前国内NFC果汁品类的发展限制。另一方面,在国内NFC果汁品类起步发展的阶段,鲜榨果汁贩卖机的快速发展则在一定程度上平衡了供需关系,满足了消费者对于鲜榨果汁的需求。

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