里斯新闻详情

2017/02/13/

品类创新应顺势而为——“丰蓝1号”燃气灶电池的品类创新实践

品类创新是一个不断试错,不断完善的过程。同时,我认为品类创新应该顺势而为。

1、发现新机遇,再造一个“南孚”

2012年时,南孚在小电池市场上占有率已经达到75%,整个电池品类占55%,电池最重要的属性“耐用”也已被南孚占据。在视觉传播上,南孚创造了一个独特且强有力的视觉符号——聚能环。

在几年前,我们就在想,能否通过攻击自己再造一个“南孚”品牌?除了“耐用”,电池这个产品品类有没有可能再开发一个属性?

当时,很多美国和日本企业正在推“10年储存、10年不漏液”的电池。在中国市场上,它是不是一个新的机会?通过对电器的研究,我们发现用电量大的电器都往充电方向转。大部分的电池品牌都在宣传耐用,还没有一个讲“防漏”。因此,我们认为可以通过建立一个“不漏液”的电池品牌,将其打造成南孚电池的第二品牌。

2、启用“防漏”新品牌,成效不佳

于是,我们启用了新品牌“丰蓝“来做防漏电池,并向消费者保证,漏1节赔10节。相比于南孚电池1节售价3.5元,丰蓝售价3元,主要推5号和7号电池。经过两个月的试销,经销商反馈销售和盈利都不错。因此,我们迅速推到全国市场,然而问题也随之而来。

我们发现,当时试销的时候,很多销售额来自于促销堆头,并不是真正的销售。

这给我们很大的启发,新产品试销时不能做促销,因为促销会吸引很多“呼啦圈”客户,冲着便宜和新鲜来购买,并非产品真正的销量。

其次,我们发现“防漏液”这个需求不支持溢价,很难作为一个高端产品。我自己去销售终端跟消费者聊用南孚电池有没有碰到漏液问题,电池漏液是不是把你家电器搞坏了?消费者说,“我用南孚十多年,从来没有漏液的情况”。我才明白,防漏是十多年前的需求,现在再来宣传产品不漏液,且卖得贵,消费者并不买单。

实践过程中,我们把70%、80%的资源投在5号、7号防漏电池,可是5号、7号防漏电池对销售的贡献只有30%。比如,在乐购(沈阳)超市,我们把电池柜台所有其他品牌都赶下货架,只陈列丰蓝防漏电池。然而在几乎垄断性的展示和曝光机会之下,丰蓝防漏电池两个星期的销量只等于平时的30%。这30%的销量里,70%来自1号电池的贡献,这已经说明再做防漏电池的空间已非常小。

3、初次调整,1号电池初显前景

于是我们调整策略,把原来占比80%的5号、7号电池和20%的1号电池营销资源投入调过来。但当时不够果断,只是加强了1号电池的比重,仍然没有把5号、7号电池全部砍掉,还是让小电池保留了几个SKU。

基于调整前1号电池在销量贡献中的占比,我们开始思考,为什么1号电池会这么成功?在当时讨论会上,有一点让我印象非常深刻,有人提出燃气灶更换电池是很高端的,一般企业干不了。消费者会觉得这个产品是有技术的、很神秘。

于是,这次调整我们没有放弃“防漏”概念,但是推荐1号电池是“燃气灶首选”。

调整完以后,发现1号电池的销量增加很快,比同期翻了一番。根据CTR的数据显示,1号电池有20%的复购率。另一个来自市场的销售迹象表明这个产品符合消费者的需要——这个产品不需要做促销,在批发市场可以自动销售。

产品不要推销也能卖得动,才说明产品符合消费者的需求。

4、开创燃气灶电池新品类

我们发现,当我们宣传“燃气灶首选”时,所有竞争对手的1号电池都叫“燃气灶电池”,这可能说明我们的定位是对的。

其次,丰蓝的价格比竞争对手高一倍,销量依然很好。于是,我们思考是否应该对产品的定位、概念做出一个大的调整。

里斯先生和劳拉女士在《广告的没落 公关的崛起》一书中讲到建立新品牌应该重视公关传播。传统企业通常不擅长公关,他们建议参加行业协会。为了推“丰蓝1号”电池,我们加入了广东燃气灶制造商协会,并参加了行业的燃气灶展。参展反馈,很多前来展位咨询的人都是冲着展位招牌上的“燃气灶电池”而来。

这给了我们非常大的启发,与其宣传丰蓝1号电池是“燃气灶首选”,不如直接叫“燃气灶电池”。当时,1号电池的市场容量尽管已经超过10亿,每年增长超过30%,70%的1号电池使用在燃气灶和热水器上,但对消费者来讲,市场上还没有一个“燃气灶电池”品牌。另一方面,在消费者访谈中我们发现很多人并不知道燃气灶还需要电池。

于是,我们把“防漏液电池”调整成为“燃气灶电池”。燃气灶的使用环境高热、潮湿,碱性电池不适合在燃气灶上使用。我们把防漏液从定位转为特性。

5、新品类确立下的运营配称

产品聚焦

我们在走访市场终端时发现,5号、7号电池销量越来越不好,产品积灰,通常五六个月都卖不掉。最后,我们下决心把小电池全部收回来,“丰蓝”品牌只做1号电池一个产品。

品牌更名

我们把“丰蓝”品牌名改成“丰蓝1号”。

公关配合

我们找到《厨神争霸》栏目的冠军,请他做代言,在中央电视台的节目中推荐,提高品牌的可信度。

在与老板电器的合作中,老板电器为我们提供了很多样品,使“丰蓝1号”成为全中国唯一一款在燃气灶上真正打过十几万次的电池。我们企业也成为中国乃至全世界电池行业中唯一拥有燃气灶电池多个性能数据的公司。

深入北方小城市,配合燃气公司入户检查燃气泄漏时植入公关宣传,提倡用“丰蓝1号”电池替代当地普遍使用的碳性电池。

传播投放

改为“丰蓝1号”后,我们把过去的产品定价提高,并把初始阶段的利润全部投放到了广告上。

第一次,我们在中央二套投放了400万的电视广告,同时在终端做了大量的改进,把防漏液的logo改掉,直接叫“丰蓝1号”,使品牌在货架上看起来非常醒目。

最近,我们跟刘仪伟签署了合同,请他做为“丰蓝1号”电池的品牌代言人,广告即将在中央电视台开播。同时,我们把刘仪伟的个人形象放到所有的外包装上,并在外包装上改进了品牌的诉求,强化丰蓝1号燃气灶电池“高温下更耐用”的特性。

产品升级

对产品进行升级,把容量不断提高,目标是做到竞争对手不敢做。对手为什么不敢做?第一,他敢做,卖不了这么贵。第二,不敢做这么好的电池。

成绩用以验证

我们现在销售额超过1亿,产品的利润是全行业最好的,“丰蓝1号”成为燃气灶电池的第一品牌,在安徽、湖南、湖北、江西、四川、重庆等多个省市达到销量第一。

从2013年开始,我们的产品在电池行业中的市场占有率持续增长,南孚加“丰蓝1号”的销售额占据1号电池市场40%的份额。在2016年电池全品类下降3%的行业态势下,我们不仅实现了产品的二次提价,并在此基础上实现了约40%的销售增长。

几点心得

品类创新是一个不断试错的过程,要顺势而为。不一定说防漏液电池不成功便成仁。怎么样能做成,就怎么做,防漏液电池不行就做燃气灶电池。

品类要经得起时间的考验,不要着急,过程是一步一步的,要有耐心。

新品类的产品要聚焦,“丰蓝1号”品牌就只有一个产品,非常简单,没有其他复杂的产品。

不要纠结一些概念和名词,也不能做定位理论的原教旨主义,拿一个概念吓人。一切从实践中完善自己的想法。
上一篇:张云:海尔COSMO在开辟引领产业变革的B2B新品类|里斯战略定位咨询观点
下一篇:向OPPO和vivo学习什么?|里斯战略定位咨询观点
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2

里斯企业管理咨询有限公司