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2017/01/13/

法拉第的原点人群在哪里?|里斯战略定位咨询观点

据说法拉第FF91发布后36小时内的预定量已经超过了6万辆。对于一个“新物种”——我们所说的新品类——而言,这未必是个好消息,尤其是在FF91售价尚未公布的情况下。


建立一个新品牌、尤其是代表新品类的品牌,最佳策略是首先聚焦于原点人群,在这个群体中打造品牌势能,然后借助品牌势能切入更广泛的市场。

特斯拉的原点人群

2006年,特斯拉创始人兼CEO Elon Musk公开发表 “特斯拉汽车的秘密计划”——“任何新兴技术在优化前一定是昂贵的,电动汽车也是这样。特斯拉的策略是先进入高端市场,因为高端市场的客户愿意支付溢价,然后全速向中低端市场推进,每推出一款后继车型就随之提高产量、降低价格。”

2008年,特斯拉的第一款车型Roadster上市,作为全球首款量产电动敞篷跑车,Roadster售价为10,9000美元起步。最初上市的7辆Roadster以纪念版的方式赠与了硅谷IT界的核心人物,包括谷歌公司两位创始人拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(Sergey Brin),ebay公司CEO杰夫·斯科尔(Jeff Skoll)等。马斯克深知这些科技行业的领袖对于创新科技有着更高的接受度,并且能很快地影响到周边群体。当年Roadster全球销量仅为2800辆,但几乎都被IT界高管与高端消费者所购买。这是电动车的原点人群,特斯拉成功地在这批人的心智中建立起“电动车品类代表”的认知。

作为对本品类有鉴别力的专业或重度消费者,原点人群通常也被称为意见领袖,对于其他群体的消费决策具有影响力。原点人群的认可往往相当于产品的背书,能替品牌定位传递信任度,减少消费者对新品类或新品牌的顾虑。

凭借着Roadster在原点人群中建立起来的品牌势能,特斯拉后续推出的轿车Model S(起售价10万美元)与SUV Model X(起售价8万美元),销量快速增长,迅速抢占了高端电动车市场。2016年4月1日,特斯拉发布Model 3,售价为35000美元起,发布会后36小时内其预购订单就超过了25万辆。

小就是大,慢反而快

特斯拉并不是最早研发电动汽车的企业。从1990年通用汽车推出第一款量产纯电动轿车EV-1开始,过去近三十年里,每一家全球大型汽车厂商都推出了自己的电动汽车,并投入了大量资源进行推广。传统大型汽车企业的做法是直接针对主流大众市场进行研发,但是限于目标市场的消费能力有限,他们制造出来的电动汽车,往往续航里程有限、性能平平、外形一般,导致整体驾乘体验很难超越传统汽车。

与传统企业的做法相反,特斯拉的选择是从那些有环保意识的高收入人士和社会名流起步。美国很多停放超级跑车的私家车道上经常会出现丰田混合动力汽车普锐斯(Toyota Prius)的身影,特斯拉认为这些人不是为了省油才买普锐斯,普锐斯只是这群人表达对环境问题不满和想要做出改变的愿望的方式。于是特斯拉针对这个群体推出了电动敞篷跑车Roadster,“我们不是为了最大限度降低使用成本,而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力”。

两种做法带来了完全不同的结果。作为特斯拉之前美国市场销量最大的电动车品牌,日产旗下电动车品牌聆风(Leaf)售价35000美元起(正是Model 3的定价区间),自2010年上市以来 6年累计销量仅为21万辆。特斯拉Model 3发布不到一年接到的订单已经超过50万辆。

品牌创立初期,尤其是进行品类创新的品牌,面临的最大挑战是消费者心智中没有认知。聚焦于一个更小众的原点人群起步,率先在意见领袖中建立认知,打造品牌势能,然后借助这种势能去影响更广泛的大众市场,看起来慢,实际上反而快。

法拉第的原点人群

据发布,作为“全球首款互联网生态电动车”,法拉第FF91是汽车产业诞生发展百年之后出现的“新物种”,它跳出之前汽车行业轿车、跑车、MPV、SUV等功能分类的条框,拥有超越超级跑车的性能、优于轿车的操控性、媲美豪华MPV的空间和舒适性、以及顶级SUV通过性。作为一个全新的物种,法拉第FF91 的原点人群在哪里?没有搞清楚这个问题,被“破界重构,生态化反”咒语召唤而来的那6万名车主,有可能既是法拉第的开始,又是法拉第的结束。

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