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2022/02/16/

2022年春节尾声思考:谁来撬动万亿礼品市场?

锣鼓喧天庆佳节,万众欢腾闹元宵。在欢度完元宵之后,中国人最重要的节日——春节也将正式画上句号。走亲访友,礼尚往来一直是春节重要的习俗。送礼的需求显著增加,催生的礼品经济也带来了广阔的市场空间。笔者将分析各行业品牌该如何在这万亿礼品市场中获得强大的市场地位。

背景:生机勃勃的万亿礼品市场

元宵节的喧闹渐渐散去,这也意味着中国传统意义上的“大春节”时段正式结束。

今年春节,你收到了多少礼物?又送出了多少礼物?

送礼被认为是人类社会中最为重要的社会交换方式之一。本质上,送礼是发生在送礼者和收礼者之间的礼物交换过程,双方通过送礼来发展关系、交换价值,是所有社会都必不缺少的一类行为。而受“礼尚往来”、“面子”等文化传统熏陶的中国人,更是形成了相较于其它国家更为显著的“礼品经济”。


▲过年期间,巨大人流涌至超市选购礼品

在中国,礼品的总体市场规模究竟有多少恐怕很难有精确的统计,但是综合各个市场调研机构的数字来看,这个规模至少达到了万亿人民币的量级,而且仍在稳步增长。从送礼用途上来看,这价值万亿的礼品市场又可以分为个人家庭、商务礼品、集体福利等等,其中个人家庭消费占到了更高的比例,达到了4000-5000亿以上。从时间段上看,“大春节”档期又是礼品消费的绝对集中期。对于部分乳制品、饮料等大众快消类品牌来说,春节档期的礼品销售额往往能够达到全年的60%甚至更高。

在这种社会氛围下,“送礼”也会在年节期间成为全社会讨论的热点。“春节送什么?怎么送?”成为不少上班族年关时节不得不答的考题,甚至在刚刚过去的2022年春节,“教年轻人送礼”成为了许多社交平台上的各类博主的种草主题。在这些种草内容中,我们不但可以发现烟酒茶、水果、粮油米面等传统礼品,还能看到3C电子、化妆品、小家电等较为的新潮礼盒,甚至也不乏调味品、游戏虚拟产品等原本不被认为属于礼品范畴的新礼包。礼品的品类边界似乎仍在拓宽,品牌也越来越多。

但是每年都买这么多礼品,你又记住了几个品牌呢?

如果要用两句话来形容中国的礼品市场,那恐怕第一句是“勃勃生机、万物竞发”。礼品市场万亿的体量不断地吸引更多的品类、品牌进入到竞争之中,它们大多怀抱着“既然某某品牌礼包卖得不错,都是同行业为什么我不可以呢”,亦或是“既然某某品牌做个礼包也有人买,为什么我不可以呢”这样的想法,争取做增量。诚然,对于某些企业来说,与其构建复杂的企业运营体系在全年和竞争对手绞杀,还不如聚焦全部精力和资源打好年节礼品一战,一顺则百顺。所以我们往往可以在过年的时候看到大量的“礼品候鸟”们。除了一些本就具有强时令属性的品类,如月饼、粽子外,它们也包含牛奶、零食、水果等大众品类的品牌。你也许从来没有在平时见到过这些品牌、即便见到了也漠不关心,但它总会在你需要挑选礼品的时候映入你的眼帘。随着礼品需求的增长,这一群体仍在扩大。

第二句话则是“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”。尽管大量的品牌将礼品作为自己的定位,试图分得一杯羹。但竞争过于激烈,企业可以获得一些销量,但难以进入心智。在提到礼品的时候,大家首先想起的还是特仑苏、莫斯利安、旺旺、甚至脑白金等老品牌,然而这些品牌至少已经进入市场10多年了。换言之,在这消费品快速发展的10多年内,暂时还没有一个品类/品牌在礼品这个范畴内进入心智。缺乏心智的结果就是品牌每年拉动销售仍需要下大力气,通过渠道、市场行为来拖动,礼品市场呈现出一种“生意既好做、又不大好做”的诡异局面。

谁有资格成为合格的“礼品玩家”

首先需要明确的是,“礼品”并不是一个品牌定位概念。尽管很多品牌/品类在发展过程中被带上了很强的“礼品”刻板印象,但这并不是它成功的根本原因。如保健品领域最经典的礼品案例——脑白金,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的传播语可谓是家喻户晓,在保健品品类内,脑白金在全国的知名度无人可望其项背。很多人都知道脑白金能作为“礼”,但忽略了在大规模推礼品概念前,脑白金准确地切入老年人的失眠、肠道问题,着力塑造产品“改善睡眠、润肠通便”的“年轻态健康品”概念。在塑造了实用价值的基础之上,由于超过150元的高定价和目标人群中老年人的错位,进一步瞄准子女送礼这个细分场景,因此一炮而红。

▲在进入礼品市场之前,脑白金已经准确切入老年人失眠、肠道问题

从本质上来说,定位本身是一种差异化概念,既然是差异就需要建构起“是什么”与“不是什么”之间统一和清晰的边界。但即便在一种品类内进行讨论,某个品牌能够承载“礼品”定位与否的这一问题也无法回答。回答这一问题需要同时考虑送礼人和收礼人的价值感知,因此,单纯定位为“礼品”难以在认知中形成长期的心智壁垒。

这也就解释了为什么同为巨人集团全力打造的另一个品牌黄金酒就没能续写脑白金的辉煌。“送长辈的酒”固然是一个可能的方向,但是如果在送礼前没有说清楚为什么适合送老人,消费者也无法做出“送长辈,黄金酒”的行为选择。

相反,更具有统计学意义的规律是,在礼品市场杀出重围的品牌往往也能在平销市场占得一席之地。如此来看,礼品既非品类,也不是一个好定位,而是对品牌日常心智积累的一种回馈。

那么什么样的品牌可以对礼品市场做一番战略考量,什么品牌又属于玩票性质呢?

在笔者看来,是否能够战略投入礼品市场来源于对于所处品类和品牌自身在心智中的客观判断,至少需要达到以下两个前提:

其一,品类已经完成普及

当然,这里所说的“普及”不仅仅是让消费者听说过这个品类这么简单。我们可以将品类在心智中的普及分为“知晓”、“认可”、“共识”三个阶段。

处在第一个“知晓”阶段的品类已经让消费者了解到品类的定义和区隔。

而在第二阶段,随着品类的进一步传播,消费者逐渐对品类的价值形成固定认知,并认可它对于自身的有利价值。因此重视这些价值的消费者会产生稳定的复购。

而在第三阶段,则需要全社会对品类达成共识,这种共识是全方面的,包含了价值、价格、适合人群、适宜场合等,且大家也默认其他人与自己有一样的看法。显然,要达到这种程度并不容易,往往需要长时间宣传、权威机构的背书等方式。但也只有这样,这个品类才有机会被大众真正地接受成为“好”的礼品。

我们以一个历史悠久的品类——牛奶为例。牛奶在中国基本属于舶来品,自19世纪从欧洲引进之后,直到上世纪20年代开始,牛乳开始逐渐进入医药领域,并随着现代营养学的传播成为大众生活中经常出现的概念。而在新中国成立后很长一段时间内,对于牛奶的传播主要还是围绕着牛奶品类的价值,如“补钙”、“营养”、“蛋白质”等,使得牛奶品类的价值得到认可,大家开始了解“喝牛奶是一件好的事情”。而直到2000年前后,随着牛奶被列入居民膳食计划,学生饮用奶计划开始实施,牛奶品类的社会共识才得以形成,大众不但知道“喝牛奶好”,而且也确认了“大家都知道喝牛奶好”。中国人均牛奶消耗量从1997年的5.3kg/人快速提升到2003年的13.6kg/人,进而又提升到2006年的超过21kg/人。液奶也逐渐成为了消费者送礼时的必需品和首选品,也为特仑苏等高端椰奶的崛起铺平道路。

其二,品牌具有品类内的代表地位

消费者的礼品选择往往是一个较为复杂的决策流程,这会受到双方关系、地位、时间、渠道、终端等等复杂因素的干扰。但相比于平时消费而言,挑选礼品,特别是年节时期挑选礼品时消费者会处于更为嘈杂的环境中,往往会缺乏耐心,而且由于预算具有较强的弹性更容易做出快速、冲动决策。在这种情况下,一旦消费者决定了品类,往往会倾向于心目中最具代表性的品牌。消费者的普遍想法是,既然无法理性地分析受礼者的需求进而挑选品牌,不如挑选个代表品牌来保证不出错。因此,对于品类内竞争来说,品牌需要在日常不断地通过各种方式建立对于品类的代表性(如热销、特性),完成心智预售,才有机会切得更大蛋糕,避免沦为品类内领先品牌的垫脚石。

礼品创新仍然大有可为

综上所述,要达到“礼品玩家”的门槛并非易事。从品类上看,烟酒茶+乳制品+水果的礼品“三巨头”似乎早已稳固。大品类中大品牌已经诞生,新生品牌似乎机会不多了。但笔者认为,正因为礼品对于品类普及的门槛较高,企业往往会忽略现有品类中的好机会。只要能够以品类创新的方法来着眼突破,新品牌仍有大机会。

路径一:反巨头

面对已经在心智和市场中占据绝对主导的对手,可以通过寻找对手“强势背后的弱势”来作为破题方向。如坚果领导品牌三只松鼠在刚刚过去的春节就主打“现在流行送坚果”和“送礼新选择”,突出坚果礼盒这一品类的新鲜感和流行性,对立水果、牛奶等强势品类的“老”,使得坚果礼盒进入越来越多消费者的礼品清单。无独有偶,新锐牛奶品牌认养一头牛也主打“送礼新选择”,与品类内的“老”品牌特仑苏、金典等相对立,以新势力姿态吸引新人群。

路径二:品类分化

品类总是在不断地进化和分化中动态地发展。如果短时间内无法与对手在正面对抗,品牌可以选择一个有机会的细分赛道分化、转化对手的份额,实现自身的增长。在零食品类中,曾经消费者的普遍选择是一件旺旺大礼包送给全家人,大礼包中的各个单品分属于喜欢这类口感的人。但旺旺礼包的市场占有率已原不复当年,这其中最核心的原因就在于零食礼盒的需求显然是可以被进一步分化的,而且分化的路径还十分多样。如沿口味分化,辣味、卤味、甜点等;如沿人群分化,如宝宝零食、中老年零食等。此外,价格分化也是礼品市场的一类重要分化,如车厘子等高端进口水果礼盒就是传统水果礼盒的一种分化,吸引了消费升级带来的高消费人群。

路径三:利用趋势

利用趋势也是新品牌在初期快速起步的核心路径之一,尤其是在趋势快速迭代的快消品类中,抓住一个趋势往往能够帮助品牌迅速起量,形成心智壁垒。例如在饮料品类中,植物蛋白/植物基饮料处于上升趋势。六个核桃、豆本豆等品牌也正是借此东风,在品类、品牌建立基础的前提下打开礼品市场。

结语:

必须承认,礼品是一个特殊的市场,它具有特殊的门槛、特殊的规律、特殊的运营模式。对于不同的企业而言,礼品市场的战略优先级也不同。但只要冷静审视品类、品牌局势,深入思考品类创新机会,品牌完全有机会在这万亿礼品市场中获得自己地位。
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