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2022/02/09/

宠物市场“母婴”化下,国产宠粮品牌如何借势崛起|里斯战略定位咨询观点

随着中国宠物食品消费市场规模的逐步扩大,该行业也将会出现诞生百亿级企业的机会。在最后的冲刺阶段,笔者将深入解析行业可以把握的三大战略机会。我们认为:企业唯有拥抱市场趋势,以品类创新的方式进行差异化竞争,方能真正进入消费者心智。

背景

12月7日,麦当劳在其外卖渠道上架了两款“猫窝套餐”,该套餐上架短短不到1小时就几乎全国售罄,“麦当劳猫窝”和“麦当劳崩了”两大话题也喜提微博热搜。


事实上,除麦当劳以外,许多品牌都曾借用宠物元素进行过品牌营销。抖音、微博、B站等平台上的萌宠类up主/KOL在近几年也纷纷涌现。这一现象的背后,是中国宠物消费市场的悄然崛起,而宠物食品消费(主粮、零食和营养品)作为宠物消费结构中占比最大的部分——高达55.7%,也面临着该赛道的百亿级企业的诞生机会。

市场驱动由“量”转“质” 宠物市场逐步“母婴化”

从市场规模上来看,据《中国宠物行业白皮书》显示,我国宠物消费市场规模从2020年的140亿元增长至2020年的2065亿元,复合增长率高达30.9%,宠物食品消费规模已达千亿。

从养宠渗透率和宠物食品渗透率来看,截止至2019年,我国城镇家庭养宠率为23%,宠物食品渗透率为19%,相较日本38%的养宠率和88.5%的宠物食品渗透率,国内宠物食品市场具备可观的成长空间。从消费趋势上来看,宠物市场正愈发和母婴市场相似,不仅消费主体和购买决策主体分离,随着消费升级的趋势以及年轻人在宠物身上投入情感的增加、养宠观念的转变、科学养宠知识的普及及宠物医疗保健产业的发展,单只宠物的年消费金额正逐年上涨。宠物消费市场增长的驱动力正逐渐由“数量驱动”转变为“质量驱动”。

目前,中国宠物消费市场正在从快速成长期迈入缓慢成长期,并将在3-5年内进入成熟期。这个阶段,国货宠粮品牌面临着几个挑战。

第一,在日本和美国这些高价市场,宠物食品品牌CR7分别高达39.8%和32%,而目前国内市场CR7仅为19.1%。可见市场竞争烈度将持续加剧,直到头部品牌占据消费者心智、瓜分绝大部分市场份额。

第二,宠物粮作为舶来品,国外品牌于1990s便切入国内宠物市场,以皇家为首的国外品牌具备市场先发优势,在宠食市场中长期占据着较高的市场份额,是国货品牌面前的一座大山。第三,大部分国货品牌缺乏自主研发能力,其宠粮主要来源于国内的宠物粮代工厂,这也导致了市场上的许多产品虽然品牌不同,但是产品配方极其相似,而研发生产能力正是国外头部品牌的一大优势。

在这个危机与机遇并存的大背景下,国货宠粮品牌该如何借势崛起?接下来,笔者将为大家简单梳理一下,国产宠物食品品牌可以把握的几点战略定位机会。

宠物市场可以把握的战略机会

洞察一:猫升狗降 把握增量市场,打造专家品牌

受诸多因素影响,近年来我国养猫数量增速显著高于养狗。据《中国宠物行业白皮书》数据显示,2017-2020年间,宠物猫数量的复合增速为9%,消费规模增速为16.4%,而宠物狗数量增速仅为1.5%,消费金额增速为5.7%。但在“猫经济”背景下,鲜有国货品牌采取主打宠物猫食品的战略,猫食品牌第一的宝座目前仍然被玛氏旗下的伟嘉品牌占据。

类似的“猫经济”现象在日本早已出现。自2007年起,日本猫粮消费开始超过狗粮消费,且这一差距在逐年增加,而尤妮佳公司早早抓住了这样的趋势:在设立Neko Genki猫咪干粮品牌并以高性价比路线打开大众市场后,于2006年打造了“银勺·三星”品牌,开创融入鱼味奶油的高端干粮和湿粮进行差异化品类创新竞争,逐步在消费者心智中建立了“国货猫食专家”的品牌认知。目前,尤妮佳的银勺品牌在日本宠物食品市场销售额位列第四,这一不俗成绩验证了其主打猫食战略的正确性。

面对猫升狗降的增量市场,国产宠食品牌应把握住成长极,抢先打造猫食专家品牌。海外市场的猫专家品牌是一个参考对象,但国产品牌还应抓住国内养猫特点,因地制宜地进行品类创新,打造适合本土的差异化产品。在这方面,已有国产品牌走出了第一步:在众多品牌还在比拼原料和配方时,“有鱼”品牌针对国内城市养宠居住空间小,猫咪活动量小,蛋白吸收能力弱的问题,差异化地开创了 “轻舒”粮,利用易吸收的可溶性小分子蛋白解决猫咪便臭的城市养宠难题。

洞察二:鲜食赛道 抢先定义品类,推动品类升级

宠物鲜粮作为市场“质量驱动”下湿粮品类中分化出的高端品类,其市场前景广阔,且尚无品牌在消费者心智中代表这一品类,处于“市场上有,心智中无”的状态。近年来,不断有宠物鲜粮品牌在国内市场上涌现,例如:FurFurLand毛星球、毛球殿下、黑米先生、食物链等。这些品牌的鲜粮也各有特点,比如“FurFurLand毛星球”品牌的米其林级无谷鲜粮主打“无谷低敏”、小佩宠物旗下的“食物链”品牌推出的鲜煮成犬粮主打“鲜煮”和“低温锁鲜”技术。但是,就现阶段而言,这一众主打鲜粮的新兴品牌均存在缺乏有效品牌定位的问题。

对于新品类而言,定位的目的与作用在于推动品类的成长。新品类诞生之初,面临的是较为有限的市场,因为现有的消费者都习惯于老品类。人们的消费习惯是往往是较为固化的,没有充分的理由,消费者很难从老品类转向新品类。

因此,鲜粮品牌目前应该针对老品类中市场份额占比最大的膨化粮进行定位,比如:针对大部分膨化粮存在的膨化工艺中高温造成的营养流失、淀粉含量高易导致肥胖、宠物自身不爱喝水而膨化粮含水量过低易导致身体缺水,进而造成泌尿系统疾病等问题,可以将鲜食定位为“更健康的宠物主粮”,从而最大程度地转化老品类的消费者。  

洞察三:处方粮赛道 把握高龄化趋势,开创全新品类

由于宠物饮食健康化、宠物医疗成熟化,宠物的平均寿命逐渐延长,与之配套的医疗服务、老年宠物的功能性产品也逐渐发展并完善。在宠物主粮方面,因为老年宠物普遍存在着膀胱结石、消化不良、肠胃脆弱和牙结石等一系列健康问题,为了提高老年宠物晚年生活质量、辅助治疗宠物疾病,出现了处方粮这个细分赛道。

在海外宠物粮市场,头部处方粮品牌希尔斯(Hill's)早早地把握了宠物“高龄化”以及发达国家宠物食品高端化的趋势,针对宠物的健康需求研发了具有泌尿护理、宠物减肥、肾功能护理、促进消化、亮丽毛发等效用在内的处方粮。作为处方粮的开创者和领导者,希尔斯尽享市场先发优势,2020年在美销售额已达13.37亿美元 。

我国目前宠物处方粮市场尚处于起步阶段,入局品牌甚少。虽然目前市场规模不大,但是市场前景十分乐观。鉴于处方粮品类天然具备一定的专业性和高端性,品牌若想在消费者心智中抢先代表这一品类,则必须把握住与“药”密不可分的“医”,暨将宠物医院设为原点渠道优先进行品类推广。由于消费者和决策者分离的特性,宠物作为使用者无法反馈产品体验,宠物主作为消费者也就很难评价一款宠物食品,只能从宠物是否爱吃以及食用后是否有不良反应来判断其好坏。因此,宠物医生作为宠物产品的高势能人群,他们对于产品的肯定和推荐往往会成为宠物主选购产品的重要参考。希尔斯正是通过这一方法,在新品类初期撬动高势能人群,再通过高势能人群辐射目标消费者,成功地在潜在消费者心智中建立了“高端专业”的品牌认知。

希尔斯不仅将宠物医院渠道设为原点渠道,更是将其作为旗下聚焦处方粮的Prescription Diet 和 Healthy Advantage两个产品线的唯一销售渠道。根据Ipsos的调研数据显示,美国的宠物医生更愿意推荐希尔斯的产品,尤其是对于患病宠物,更是有56%的医生都会推荐希尔斯。

结语:

宠食赛道即将进入最后的冲刺阶段。对于在这赛道之中奋力拼搏的中国宠食品牌来说,现阶段正是最后的黄金窗口期,应极力避免盲目的品类延伸。

切记“不同胜过更好”!企业唯有拥抱市场趋势,以品类创新的方式进行差异化竞争才有可能以品牌代表品类,真正进入消费者心智,把握住登上领奖台的最后机会。

参考资料:

[1] 《中国宠物行业白皮书》

[2] 《宠物食品行业:中国宠物食品行业研究报告》,艾瑞咨询

[3] 《日本宠物行业复盘:以日为鉴,三维度探析国》,国金证券

[4] 《行业报告宠物产业系列深度之二:从美国宠物产业的发展中我们能借鉴什么?》,天风证券

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