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2021/12/22/

开发了魔兽、DOTA等经典作品的游戏王者,缘何一步步跌落神坛|里斯战略定位咨询观点

伴随着EDG夺冠掀起的一波舆论热潮,诸如”年轻人在激动些啥“、”游戏电竞产业是否又将迎来暖冬“等等话题成为了各方关注的话题。而此时,或许很多人都已经不再记得那个曾经缔造了《魔兽世界》、《DoTA》这些经典游戏背后的游戏老大哥——暴雪公司。本文将解析,它是如何从老大哥的位置,一步步跌落神坛、以及未来它该如何自救?

伴随着朋友圈刷屏的“EDG牛逼!”,英雄联盟全球总决赛落下帷幕。来自中国的EDG战队以黑马的姿态逆风翻盘,夺得2021年英雄联盟(LOL)全球总决赛的冠军。LOL玩家们在社交媒体上的狂欢反映出的是这款游戏无与伦比的市场影响力,然而在对比之下,曾经竞技类网络游戏的老大哥暴雪,近年来却越发显露出颓势,在逐渐失去老玩家的同时,不断错失新品类创新的机会。

曾经打造了《魔兽争霸》,《星际争霸》,《暗黑破坏神》等一众经典游戏的暴雪,是如何一步一步走向衰落,而若想拯救这个玩家心中曾经的信仰,暴雪又该采取哪些行动呢?

衰落的序章:错失MOBA品类的巨大机遇

从《星际争霸》开始,地图编辑器就一直成为暴雪吸引更多硬核玩家参与游戏共创的重要工具。运用地图编辑器,玩家可以自主定义游戏的模式、数值,甚至创造出一款全新的游戏。随着《魔兽争霸III:冰封王座》(以下简称《魔兽III》)的推出,暴雪的地图编辑器也迎来了一次全面升级:更科学的人机交互界面和模块化的编辑机制让大量原本需要繁琐的代码来实现的游戏功能,通过几个触发器,就可以轻松完成制作;整个过程就像搭乐高积木一样,门槛不算高,却又有着极高的自由度,任各路游戏爱好者制作出属于自己的游戏。而正是在这个地图编辑器的加持下,诞生了游戏史上重要的一个新品类:MOBA(Multiplayer Online Battle Arena,多人在线战术竞技游戏)。


2003年,一位ID为Eul的地图编辑者在《魔兽III》的编辑器中制作出了一款名为“Defense of the Ancients”的地图,随后Guisoo、Pendragon和Icefrog等多位编辑者的迭代修改,最终Defense of the Ancients(也就是DotA)成为了《魔兽III》最受玩家欢迎的地图,而当时市面上也出现了以DotA为框架的游戏产品,这一类产品也就是后来被称为MOBA的游戏新品类。

MOBA游戏拥有与《魔兽III》这类RTS(即时策略类)游戏类似的游戏思维,但是并不需要玩家去控制己方所有的单位,而是由不同的玩家分别控制不同的英雄单位,实现了团队作战的游戏模式。MOBA的诞生,背后是互联网技术的进步,使得原本只能单机游玩或者一对一对战的复杂策略类游戏,拥有了多人同时在线进行团队游戏的基础;与此同时,团队游戏的机制为MOBA这个品类赋予了更多的社交属性,丰富了游戏体验的同时,也使得这个品类在传播上相对于传统RTS游戏具有优势。

遗憾的是,暴雪并没有把握住这个本属于它的、巨大的新品类机会。面对这样的一个诞生于自家游戏、且已经取得初步成功的创新品类,暴雪的反应并不是将DotA独立出来作为一个新的游戏项目进行开发,而是试图将其融入已经接近完成的《星际争霸2》(以下简称《星际》),仅仅成为其中的一个游戏模式。此时的暴雪作为高傲的领导者,陷入了内部思维,认为未来依旧是《魔兽》,《星际》这类RTS游戏的天下。DotA的核心编辑者之一Icefrog作为暴雪的员工,曾提议将DotA单独立项开发,然而作为决策者的时任CEO麦克莫汉,因为个人对于《星际》的偏爱,完全忽视了DotA所引领的新品类趋势,最终导致Icefrog在2009年离开暴雪,转投Valve并带领团队开发出了《DotA2》,在MOBA游戏玩家的心智阶梯中占据了最高的位置;与此同时,另外两位DotA的核心编辑者Guisoo和Pendragon则在Riot Games开发出了风靡全球的《英雄联盟》,进一步做大、并正式定义了MOBA这一品类。

幡然醒悟的暴雪此后以跟随者的姿态推出了MOBA游戏《风暴英雄》,然而此时在MOBA品类内部已经形成了稳定的二元竞争格局,《DotA2》和《英雄联盟》成为了绝对霸主,一个占据心智,一个占据市场,并且通过电竞赛事运营,成功建立起了核心玩家的忠诚度和非核心玩家的讨论度,形成了强大的竞争壁垒。在玩家社区中出现了一个梗:《风暴英雄》什么都好,就是不好玩;但是好不好玩或许已经不重要了,暴雪早就失去了在这个品类内的机会。

一手好牌,打得稀烂:新品类先驱却成了先烈

罗马不是一天建成的,同样也不会是一夜之间轰然倒塌的。以暴雪的品牌影响力和游戏研发能力,单单错失MOBA品类的机会或许还不至于使其彻底走向衰落。2016年夏天,暴雪推出了新游戏《守望先锋》,开服1小时之内玩家数量就突破了700万。

暴雪一贯的精美制作自然是《守望先锋》成功的原因之一,然而最重要的是,《守望先锋》是一次成功的品类创新。若一言蔽之,就是“用FPS(第一人称视角射击游戏)的操作方式来玩的MOBA游戏”。不论是《DotA2》还是《英雄联盟》,这一类的MOBA游戏都是以第三人称视角来进行游戏操作的,更强调全局视角的策略性;而《守望先锋》则是通过第一人称视角进行操作,极大程度地提高了游戏的代入感。同时,在游戏的空间维度上,相比于二维空间的MOBA游戏,《守望先锋》的游戏空间拓展到了三维,游戏体验的丰富性得到了进一步提升。而相比于同样包含特殊技能这一元素的FPS游戏《军团要塞》,《守望先锋》在游戏思路上更接近MOBA:杀敌数量的多少不是获胜的关键因素;做好运营,在关键的团战中配合队友使用关键技能造成关键击杀才是取胜之道。这种新奇的游戏体验是前所未有的,毫无疑问《守望先锋》开创了一个新品类。

然而这一次,暴雪因为战略失焦,还是没能抓住这个新品类所带来的机会。公司将大量的资金和研发资源投入到了《暗黑破坏神》手游版本,以及各类炒冷饭的经典IP重置游戏,试图通过“情怀”持续收割老粉丝的钱包,短视地为了财报上更好看的数据而未能持续在《守望先锋》中投入足够的力量进行后续的开发。在之后的5年中,《守望先锋》总共只推出了11个新英雄,总共32个英雄;作为对比,《英雄联盟》在发售5年之后的2014年拥有123个英雄,相比首发的40个英雄,新增了足足83个英雄。由于后续投入的不足,《守望先锋》发售即巅峰,此后活跃玩家数量不断下降,虽然依然有老玩家对于这款开创了新品类的游戏爱不释手,但是游戏的热度却早已不复2016年那个夏天的辉煌。

在《守望先锋》之后,暴雪再也没有推出过任何一款能够引爆市场的游戏。自此,“暴雪出品,必属精品”这句曾经被玩家们挂在嘴边津津乐道的话语,也变成了一代人对于过往的追忆和惋惜。

暴雪还有救吗?

由于不断地并购重组,逐步被资本和职业经理人掌控的暴雪变得分散而短视,公司的决策权开始被财务、商务和市场部门掌握;而正因如此,暴雪一而再地错过新品类机会,一步一步从王座走向衰落。那么暴雪彻底没救了吗?或许并非如此。暴雪如果在战略层面做到以下几点,或许还有一丝转机:

避免随意的品牌延伸:

经典PC游戏不可轻易手游化

2018年暴雪嘉年华上,当所有暴雪的粉丝都在期待《暗黑破坏神4》新作的消息时,暴雪公布的却是手机游戏《暗黑破坏神:不朽》的宣传片,现场暴雪粉丝一片震怒。

用经典PC游戏进行手游化,是近年来各大厂商都在做,却经常失败的尝试。原因之一在于玩家的心智中,PC端游和手游是两个截然不同的品类。

尤其是对于以暴雪粉丝为代表的端游玩家来说,手游在心智阶梯中的地位是远低于端游的。因为存在这样的认知落差,所以对于端游玩家来说,不太容易接受一款自己喜欢的端游“沦为”手游;与此同时,对于更广谱的手游玩家来说,他们中的大多数都对类似于《暗黑破坏神》这样的经典端游IP没有认知,没有情怀。因此用经典端游IP进行手游化改造在得罪了作为暴雪基本盘的端游老玩家的同时,也并没有对于手游玩家产生吸引力,属于把西瓜丢了,却也没捡着芝麻。

同时,从产品设计角度而言,手游和端游由于设备类型和交互方式截然不同,玩家画像也大相径庭,因此,最终被市场认可的端游和手游往往展现出的是不同甚至是相反的特质,这也是端游的手游化改造难以成功的另一个重要因素。

首先,端游的游戏设备是PC电脑,决定了玩家的游戏场景往往是在家或是在网吧,拥有大段时间进行游戏,所以游戏机制需要有足够的复杂度,让玩家在长时间的游戏中能够持续获得不同的游戏体验;而手游则对于游戏场景没有限制,可以利用碎片时间进行游戏,是一种高频低时长的游戏行为,因此,手游需要能够快速开始快速结束,于是操作更简单,玩法更直接,能够获得快速正反馈的产品更容易成功。游戏设计底层逻辑上的不同,也使得那些经典的端游,在手游化之后并不会容易被市场所接受。

把握手游趋势:以新品牌、新组织的方式开展手游业务、在战略层面更大胆地拥抱手游

然而不管暴雪老粉对于手游再怎么不屑,手游作为高速增长的大品类,身为一家营利性质的公司,暴雪也没有理由不去开发手游。那么问题来了,对于暴雪来说,手游应该怎么做呢?

正如之前提到的,手游和端游的消费人群和设计思路都是不一样的,因此,手游业务应当与端游业务分开,用不同的IP,不同的开发团队来进行产品的开发(以此逻辑推断,即使在相同的流量加持下,《英雄联盟》的手游也将难以超越《王者荣耀》在手游MOBA内的影响力)。以暴雪的研发能力,只要他们愿意,开发出一款全新的、独立的、能够称之为“精品”的手游,应该不是什么难事。因此,暴雪如果决定要做手游,那就应该更大胆,更干脆地拥抱手游,建立专门的团队,投入足够的资源开发独立的IP;而不是打着重复利用资源、企图以小博大的小算盘,拿着端游的老IP打入手游市场,结果是猪八戒照镜子,里外不是人。

同时在产品营销上,也必须对手游和端游做出区隔,这也是战略配称上极其重要的一环:毕竟对于暴雪老粉丝来说,让他们愤怒的其实并不是“暴雪做手游了”,而是“暴雪用《暗黑破坏神》做手游,并且还在暴雪嘉年华上做宣发”。

从这个角度出发,成立一个新的子公司,启用一个新的品牌,在品牌认知和传播上与”暴雪“二字做出区隔,才是一个明智的选择。

结语:

“我们是艺术家,我们是工匠,我们是技术专家,我们是作家,我们是诗人”,这是前暴雪副总裁Chris Metzen在接受访谈时说的。在这个商业的世界,衰落中的暴雪还有继续活下去的方式。只有活下去,拥抱趋势,厘清品类战略,我们才能期盼着那个作为艺术家、作为工匠、作为诗人的暴雪,在未来的某一天可以重现江湖。

 

参考资料:

[1]《尝试了多个“游戏编辑器”后,为什么最终我还是选择了“魔兽地图编辑》,魔兽世界RPG

[2]《对不起,我不喜欢麦克莫汉的暴雪》,游戏价值论

[3]《次元大作战:MOBA浪潮下的新征途》,多玩游戏

[4]《作品Bug满天飞,评分0.5,暴雪是怎么走到今天的?》,爱范儿

[5]《扳倒暴雪需要几步?》,财经无忌,作者鹿鸣

[6]《“暴雪”中的暴雪,等待“精品”救赎》,锌刻度
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