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2022/03/09/

三年估值十亿美金成为独角兽,这家企业做对了什么?|里斯战略定位咨询观点

过去有阿里将单身人口的节日11月11日,从“光棍节”变成“双十一”购物狂欢节,而现在针对单身人士就餐的“一人食”也是出现了众多商品,其中,自嗨锅更是在众多方便食品中脱颖而出,成立三年估值十亿美金,成为独角兽企业。剖析其从0起步的历程,可借鉴良多。

洞察新品类趋势,自嗨锅入局

方便类食品一直是一个大市场,随着新一代消费者崛起,对方便面也有了升级的需求,很多方便面品牌开始进行高端化探索,但是方便类食品并不限于方便面品类,自热食品开始逐渐出现在大众面前。2015年,微商渠道上开始出现自热食品,更多的是自热米饭,但当时自热产品都属于一个比较偏门的类目。到了2016年,伴随着“单身经济”和“懒人经济”的兴起,方便速食类也引起了各方企业,创业者的关注,自热火锅成为一个突出的品类,众多火锅餐饮品牌都开始布局自热火锅品类,如海底捞、小龙坎、德庄等连锁火锅品牌都陆续推出了自热火锅。此外还有2017年成立的新品牌莫小仙,2018年统一推出的自热品牌开小灶等。根据公开资料显示,2020年自热食品市场规模已经达到了40亿,而且呈现上涨的趋势,自热赛道开始火热起来。自嗨锅创始人蔡红亮、李世玲夫妇在2018年就推出了新品牌自嗨锅,正式入局自热火锅赛道。这个时间点虽然不晚,但也并不占据先机。在2016年的时候,自热食品还处于有产品,无品牌的状况。但2017年,就已经有火锅品牌海底捞,线上品牌莫小仙,且发展不错,莫小仙在2017年7月上线第一款产品后,仅用四个月就成为淘宝销量排名第一的自热火锅品牌,而海底捞在2017年年中推出自热火锅后,当年就贡献了6134万的销售额。自热火锅市场虽然是一个不断增长且有潜力的品类,但晚了半年的自嗨锅,上市就面临多方强有力的竞争对手。

竞争分析,存在抢占“自热火锅”品类的机会

自热火锅还是一个高速发展的品类,虽然已经有强有力的竞争对手,但是依然存在占据心智的机会。莫小仙虽然进入市场早,但是还未占据消费者心智,且莫小仙当时未融资,初创企业的资金有限,不会铺设大量广告,影响人群有限;而海底捞的自热火锅虽然发展不错,但是本质上是借助海底捞火锅品牌的名气,自热火锅并不是海底捞的主营业务,且某种程度上会跟主营业务冲突,所以海底捞并不会投入大量资源去宣传。那么自嗨锅就存在快速抢占市场的机会,如果自嗨锅抢先将品牌与自热火锅牢牢绑定,那么就能成为这条赛道最后的赢家。事实上,自嗨锅也是这样做的,一出来就是高举高打,去抢占消费者心智及市场。创始人李世玲在公开采访中表示:自热食品是一个大赛道,如果慢慢发展就是“温水煮青蛙”,快速跑出来才是最好的发展路径。

备足资源,抢占心智

自嗨锅从一开始就在各个层面针对年轻人来进行推广。首先,自嗨锅的品牌名就是非常符合年轻人的语言体系。自嗨就是一个网络流行词汇,形容自己一个人玩的很开心,很嗨的状态,自嗨锅很好地表达了自热火锅的特点:一个人吃也可以吃的很好,吃的很嗨。品牌名既好记又好传播。

其次就是要采用最吸引年轻人的方法。自嗨锅的策略就是年轻人关注哪里,自嗨锅就出现在哪里。据此思路,自嗨锅构建了明星推广加上电影、电视剧、综艺植入的方法。

2018年1月自嗨锅产品上市,两个月之后就有明星林更新在微博中发布自己在节目录制后台吃自嗨锅的推文,此后那英、李静、华晨宇、谢娜、张一山、白冰、王耀庆等一大波明星发布了与自嗨锅相关的内容,营造出了一种“半个娱乐圈都在吃”的氛围,配合品牌旗舰店明星同款,迅速引起了消费者的注意。

此外,自嗨锅冠名了众多热门综艺及电视剧,2018年5月,产品就出现在了浙江卫视真人秀《高能少年团》,当年春节档,热门电影《囧妈》中也有产品的场景植入,此外还有《盗墓笔记》《中国新说唱》等数十档节目的植入。

当然,这种“土豪”打法,并不是所有初创企业都能做到的,大量的品牌及产品曝光,意味着大量的品牌营销资源,据财经天下报道,自嗨锅设立了每年最低3亿的品牌推广经费,毫无疑问,这种打法需要充足的资金作为支持。自嗨锅的创始人夫妇并非首次创业,在自嗨锅之前,他们创立了百草味,卖掉百草味,就有了将近十亿的资金,除了自己的原始积累外,自嗨锅在2019年就开始融资,到现在已经融资5轮。充足的资金为快速抢占消费者心智提供了条件。



快速成长,成为品类代名词

自嗨锅在资本加持下,飞速发展,短短三四年时间,就成为了估值十亿美金的独角兽企业。从销售额和顾客认知两个层面基本上实现了成为品类代名词的目标:

从2019年开始就成为天猫榜单的常客,基本上都是自热火锅榜单的第一名,今年更是在三大电商平台都表现居于第一;

消费者层面,很多人提到自热火锅就能想到自热锅品牌,甚至直接用“自嗨锅”代替自热火锅,这就代表品牌已经进入了一批消费者的心智中;

此外,现在也有很多自嗨锅的解析文章也提到,“自嗨锅”更像是一个品类名称。这些信息其实就是自嗨锅投入大量资金进行品牌推广的成果,一定程度上成为了品类的代名词。随着自热市场的逐步扩大,自嗨锅也会逐步壮大。

构建“自嗨出品”的持续发展路径

当然自嗨锅的版图并不仅限于自热火锅一个品类,自嗨锅从2020年就开始连续推出“自嗨出品”的创新产品,涉足更多的方便品类,如自热粥,速食拉面品类,速食螺蛳粉品类,调味料品类等。虽然涉足类别多,但扩展的思路基本上是有两个方向:

一个方向是用自嗨锅品牌定位涵盖自热相关产品,如自热粥、自热煲仔饭、自热米饭等

另一个方向是用新品牌去扩展不同的方便品类,用“画面”品牌来做速食面品类,用“臭臭螺”品牌来做速食螺蛳粉品类,用“小七厨房”来做调味料品类。

值得其他企业借鉴的是,自嗨锅仅仅是用了自嗨出品作为产品背书,而非自嗨锅一个品牌涵盖作为所有的产品,这就是我们所倡导的多品类多品牌布局。自嗨锅在消费者心智中代表的就是大碗形态的自热火锅,类似形态的自热粥,自热米饭等并不会影响消费者对自嗨锅的认知,但是产品形态差异大的速食面和调味料等产品如果用自嗨锅进行覆盖的话,就会让自嗨锅品牌代表的品类模糊化,并不利于各个品类的长久发展,独立品牌才能释放各个品类最大的潜力。2021年双十一后,自嗨锅发布全域霸榜的消息,不但自嗨锅成为天猫、京东、拼多多、抖音相应品类的top1,画面在京东平台中成为方便食品第一,臭臭螺拼多多的订单量环比增长100倍。


结语:保持领先才能成为最后的赢家

当然,自嗨锅的快速成长过程中也会出现很多问题,自嗨锅在发展的过程中也存在很多负面消息,但是企业首要目的就是要抓住新品类机会。自嗨锅在顾客心智中占据一定的地位,随着自热食品整个大品类发展壮大,占据领先地位的自嗨锅就能收获红利快速发展。当然自嗨锅目前依然面临着持续提升心智地位的问题。

品类创新的发展过程中,会吸引越来越多的企业进入赛道,要想成为最后的赢家,一方面自嗨锅要不断进化产品,防止被其他品牌赶超,另一方面自嗨锅要重复、持续地向消费者传递自嗨锅的领先地位,保证自己能够长期处于数一数二的地位。这样,当品类增长到达天花板,在存量市场中,消费者就会慢慢向头部品牌汇聚,最终形成数一数二品牌占据大部分市场份额的状态,此时,数一数二的自嗨锅才是最后的赢家。
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