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2022/03/02/

白小T:开创一个“市场中有,心智中无”的品类|里斯战略定位咨询观点

创立于2019年1月,白小T从男性基础款T恤切入服装市场。成立仅两年,GMV从2019年的2000万增长到2020年的1.36亿。位居抖音、腾讯男装的第一品牌,2月份成为京东T恤品类TOP1。2021年,已获数千万元的A轮融资。

创造新品类一定是缔造新品牌最快的路径

张勇选择进入服装这一传统领域,是基于对服装市场的洞察。他认为,“互联网+衣食住行”,食、住、行各个都有千亿级、万亿级公司,但是唯独衣服这个领域,做的最好的也达不到全行业当中1%的营收占比,服装是非常刚需又非常分散的行业,如果沉下心来好好做一把,或许在其中会有机会。而我们认为,除了基于对市场的洞察,更重要的是基于对心智的洞察。即,T恤是一个“市场中有,心智中无”的品类。白小T创始人张勇曾在演讲中说,我认为创造新品类一定是缔造新品牌最快的路径,没有之一。

在服装行业,提到风衣会想到巴宝莉,提到牛仔裤会想到李维斯,但提到T恤呢?似乎已经被货品化了,每个品牌都有T恤,但消费者心智中还没有能够代表T恤的领导品牌。白小T通过聚焦一件T恤,开创了一个市场中有,心智中无的新品类。白小T的品类创新,并非单纯的技术创新,也不是单纯的市场创新。而是技术与市场相结合,并通过层层聚焦使品牌更加“锋利”,所打造出的心智中的品类创新

首先,张勇给品牌取名“白小T”,这个名字简洁、易传播,具有人格化的特征,同时关联了品类——T恤。

在产品上:聚焦一件男士基本款白T

选用新疆阿克苏地区优质长绒棉,并聘请日本第三方质检公司给产品做全检,里外不能有线头。面料具有防水防油防污的黑科技,饮料果汁洒在衣服上,会像洒在荷叶上一样滑走。

在原点人群上:聚焦一二线城市28-50岁精英商务男性

这是红海中的蓝海。在互联网上,有这样一个关于消费价值的排名:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。被传统服装企业排在价值末端的这群用户,是白小T重点发力的人群。他们对基本款有较高的需求,同时具有一定的购买力。

在渠道上:聚焦今日头条等二类电商平台

白小T精准聚焦于这类人群常出没的场景——今日头条等二类电商平台。二类电商又被叫做信息流电商,主要是用通过大流量的平台进行单一商品推广,然后用户通过落地页直接下单,物流配送然后货到付款。白小T的用户与今日头条用户高度重合。之所以未从天猫京东等一类电商起步,是因为这群用户自身对服装需求的感知能力较弱,传统货架电商模式很难激发男性的消费需求。而在今日头条这样的场景下,用户冲动消费,通过落地页下单购买,消费决策链极短,更容易形成交易。

夏季到来,T恤即将进入需求的爆发季。白小T抓住时机做了一波漂亮的公关。创始人张勇亲自出镜,拍摄了一条工厂探秘的视频。2020年5月,这条视频在今日头条上爆发了。该视频中,张勇在工厂里饱含激情地讲述白小T的生产环境、造价成本、面料工艺等。据业内人士透露,其最高为白小T带来了一天5000~6000单销量订单。随着白小T声量的提高和二类电商的发展,品牌在抖音上又火了一波。2021年5月,白小T邀请头部主播薇娅直播带货,2021年6月开始少量投放天猫旗舰店,使白小T终于进入了大众的视线,成为服装行业的一匹大黑马。

品类延伸后的课题:避免战略失焦

白小T通过层层聚焦,正逐渐成为T恤这一“市场中有,心智中无”的品类的代表品牌。

秋冬季到来,白小T也发布了其他品类,如宇航服,发热内衣等。白小T正从一个大单品公司,拓展为一个多品类、多爆款的男装企业。然而,从品类的视角看,白小T在T恤之外的领域具有优势吗?其推出新品类的节奏是否过快了呢?白小T与T恤品类的关联稳固了吗?消费者在提到T恤时能够首先想到白小T了吗?

这让笔者想起了当年的凡客诚品。凡客诚品起步聚焦衬衫。2007年,凡客诚品创始人陈年,起步两三年内业绩连年翻番。多次拿到巨额融资,估值快速飙升;2010年,凡客体爆红网络。一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元;2011年,开始“ 大跃进”,将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元。3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。为了完成销售目标,凡客开始大幅度扩张人员、地盘,不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期,员工总数超过1.1万人,拥有30多条产品线,不仅仅有服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。然而,2011年末,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来,凡客开始走向衰落。如今市场上再无凡客的声音。

结语:

我们认为,白小T要避免像当年凡客诚品一样,成为一个战略定位失焦的大伞型企业。即一个品牌下面涵盖过多的品类,无所不包,最终在消费者的心智中失去焦点,黯然离场。但值得庆幸的是,白小T创始人张勇曾多次提到过品类及定位的概念,相信在理论的指导下,我们可以期待一个未来的品类之星。
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