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2016/07/12/

九阳破壁料理机应该如何“破壁”|里斯战略定位咨询观点

近年来随着国人健康意识的加强,强调“完全食物”(即将食物全部食用及吸收)概念的破壁料理机逐渐流行起来。国内各大厂商都纷纷推出相应的产品,值得一提的是以生产豆浆机而闻名的九阳也推出了破壁料理机,虽然九阳积极探索新品类的做法值得称道,但其沿用现有品牌进入这一极具潜力的新品类却是典型的品牌延伸。


破壁料理机在中国市场有发展壮大的潜力,这一点从其在发达市场的发展历程中便能看出一些端倪。1969年,Vitamix公司开发出Vita-Mix3600,从而开创了破壁料理机这一全新品类,由于其强劲的性能它一出现便超越了普通的食物搅拌机,更重要的是Vitamix所倡导的“完全食物”概念极大的迎合了消费者对获得全面均衡营养的追求,使得这一品类在欧美市场快速发展起来。

Vitamix的成功吸引了众多厂商加入并扩大该品类,Blendtec便是其中之一。它以超强的粉碎能力为该品类重新品牌定位,通过不断演示破壁料理机轻易粉碎生活中各种物品而让Blendtec迅速风靡。

另外在功能上破壁料理机不仅取代了传统搅拌机,而且对榨汁机,料理机,豆浆机等都有一定的替代作用,尤其是用破壁料理机制作豆浆时,除了能释放出大豆的全部营养外,更有不留任何豆渣易清洁等优点,大有替代豆浆机的趋势。

在面对新品类快速发展且还威胁到自身原有业务时,九阳积极推广的做法无疑是明智的,但在新业务上仍采用九阳品牌会带来如下两个问题:

首先,消费者以品类思考,用品牌表达。九阳长期专注于豆浆机,其豆浆机在国内市场的占有率一度超过八成。对于消费者而言,在他们心智中九阳代表豆浆机,买豆浆机首选九阳,九阳品牌只有在豆浆机品类中最具认知优势和影响力,若将其沿用在破壁料理机品类上会稀释九阳品牌的认知,影响九阳品牌的发展。

其次,虽然豆浆机和破壁料理机有一定的渊源,甚至在功能上有些相同之处,但他们仍然是完全不同的品类。九阳将一个极具潜力的新品类放在九阳品牌之下,无疑会限制其破壁料理机业务的发展,若启用全新品牌,更容易让消费者理解这两者的区别,也更利于破壁料理机这一全新品类创新的推广。

其实早在2008年,九阳为进军中高端市场并防御美的进攻而推出了欧南多品牌。当时九阳认为,推出欧南多可以在美的之外创造一个新的竞争品牌,使九阳+欧南多的份额大于美的份额。在面对强大竞争对手的环境下,九阳应该聚焦单一品牌,采用兵力优势原则,即尽可能收缩战线,在自身有优势的豆浆机品类上,聚焦一切资源,对美的形成兵力上的相对优势进而巩固自身在豆浆机品类上的主导力。欧南多的推出无疑违背了这一原则,分散了资源,造成了巨大的浪费。事实证明欧南多是失败的,该品牌在不到两年的时间便淡出市场。

因此当一个企业面对一个具有成长潜力的新品类且在既有品类已建立主导优势后时才适合推出新品牌。目前九阳正处于这样的机遇期,如同箭牌公司的益达之于绿箭,腾讯的微信之于QQ,只有当九阳启用独立品牌并全力推广后才能在破壁料理机业务上实现“破壁”。
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