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2016/07/19/

里斯中国CEO张云:定位基本法(《哈佛商业评论》采访未删节版)

2016年4月28日,全球最大的市场营销协会——美国市场营销协会(AMA)在纽约曼哈顿普华永道总部举行“营销名人堂”入选仪式,有“定位之父”之称的艾·里斯入选2016年“营销名人堂”。2008年,里斯也曾与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇、沃伦·巴菲特等一道入选美国营销类权威杂志《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。

AMA致力于将“营销名人堂”评选活动打造为“战略和营销领域的诺贝尔奖”,经过层层评选,每届“营销名人堂”只入选三人,用以表彰那些对全球营销领域产生重要影响并对做出卓越贡献的专业人士,营销之父菲利普·科特勒也是往届入选者。

里斯入选发布辞中这样说道:他所开创的定位理论早已在全球企业界产生了广泛而深远的影响,如今90岁的艾·里斯依然保持难得的创新活力,不断推动定位理论走向新的高度,我们希望通过此次里斯的入选,唤起商界对他思想中的那些特别重要却又可能被忽视的价值的重视。

入选发布辞还特别肯定了定位对中国做出的贡献。事实上,做为定位理论最新最重要的理论成果之一的品类战略,其创建过程与中国市场的实践密不可分。2014年里斯曾受邀来中国演讲,他说:“新品类成长的过程是很慢的,有一条耐性定律,真的要花很多时间才能把你的想法植入到消费者心智当中,苹果的iPod第一年只卖了34.5万部,一直到2007年才快速增长,星巴克足足花了七年才达到1000万的销售收入,之后又花了五年才达到一个亿,而现在是690亿元人民币。而定位理论呢?到今天已经有42年了,为什么现在我还在谈它呢?因为只有够多的时间才能改变人的心智。”

那么,在里斯定位理论中,究竟哪些是入选发布辞中所强调的——“特别重要却又可能被忽视的价值”呢?这些价值对时下的中国企业又会起什么样的指引?2016年6月2日,HBR中文版在上海独家专访了里斯中国总经理张云,张云是里斯全球第五位合伙人,品类战略思想的创建者及实践者之一。此次采访的目的有两个:一,梳理里斯定位理论的核心要点;二,揭示定位理论如何因应商业发展不同阶段的挑战并给出解决之道的。


占据顾客心智

HBR中文版:定位理论的与众不同之处在哪里?

张云:里斯先生认为营销的本质就是占据潜在顾客的心智,其中,关键是要解决可信度的问题,为此,他用了近60年时间创建并完善的定位理论则是通过研究消费者心智中什么样的信息具有可信度以及什么样的信息不具有可信度,企业很多营销信息因与心智既有认知相悖,其结果是造成浪费或企业失败。

HBR中文版:定位理论最初是如何起步的?

张云:里斯先生曾与我谈起一段往事,1960年里斯大学毕业进入通用电气的营销部门,并在那里通过实践逐渐形成了自己的营销哲学,里斯的上司是一位副总裁,在即将离任去一家500强公司做CEO之前这位上司说,你的专业很好,但在通用电气这样的大企业里,要影响最高层的决策需要漫长的时间。如果愿意单干,我将把新公司营销和战略咨询的业务交给你.于是,里斯离开了通用电气,他获得了咨询业务,并成功帮助原来的上司在新的公司获得了成功.里斯由此意识到:占据顾客心智,解决可信度在赢得顾客方面至关重要.

HBR中文版:基于对解决可信度问题的追求,催生了定位理论。

张云:是,1963年里斯在纽约成立了自己的公司,最初将这一观念定义为ROCK(岩石),他说,任何一个品牌必须要找到一个客观的定位,这个定位要像岩石一样坚硬,要无可辩驳,只有这样,消费者才能最大限度地相信你说的。当时一个客户是全美最大的轮胎企业,很多人的观点是在广告中强调“我是最好的”,里斯则认为应该强调“拥有全美最多专利”,因为“最好”在消费者心智中没有标准,而“拥有最多发明专利”则无可辩驳。

心智是一种客观机制

HBR中文版:定位特别强调心智,什么是心智?

张云:对于消费者心智的探究是整个定位理论的出发点。心智在心理学上的定义是指大脑收集、存储、过滤存储信息的机制,它决定着人脑对不同信息做出的反应,里斯认为,心智就象是一个记忆库,象电脑一样运转,但电脑对输入的东西照单全收,心智则相反,它拥有防御系统,只接受与现存知识和经验有关的新信息,除此之外一概回绝,它也会把进入的信息归类,把每一条经过筛选而进入的信息进行“定位”,企业要追求在消费者心智中找一个空位,让自己的品牌信息能够进去,来自哈佛心理学家乔治·米勒(George A.Miller)的研究表明,对于同一类事物,普通心智不能接受超过七个单位的信息,实证表明,几乎所有的品类当中,只有第一个进入消费者心智中的品牌才会走得更远。

HBR中文版:为何现在叫“定位理论”而不是“岩石理论”?

张云:1968年,特劳特先生加入里斯公司,一天他给里斯写了封邮件,“我有一个好词来概括岩石理论,它就是“定位”(positioning),里斯马上相中这个词,定位既是名字又是动词,比rock更形象,更容易传播,当时《广告时代》的一位编辑也觉得这个词儿特别棒,接下来,从1968年至1972年,里斯与特劳特分别在《产业营销》、《广告时代》上刊发了三篇有关“定位”的系列文章其中,1972年发表的《颠覆美国:定位时代的来临》中说:今天,我们正进入到一个新时代,它承认产品和公司形象的重要,但是它更强调在消费者心智中建立一个“定位”。定位指广告为产品在消费者心智中占领一定位置所作的一切,定位是外部导向,而不是内部导向,这意味着所有广告都对准一个东西而做——人类的心智,对心智的了解可能会有助于你更好地懂得广告失败的原因。

解决时代挑战

HBR中文版:当时定位理论只是针对广告传播?

张云:不同时代企业所面对的问题和挑战不一样,1970年代美国的商业环境是与中国目前的市场环境有些相似,市场充斥着太多的产品、企业和各种各样的营销“噪音”,企业发现,过去行之有效的广告不再起作用——为什么有的广告就有用?有的广告就没用呢?里斯的研究结论是,企业必须在消费者心智中创造一个“定位”,如果成功,广告有效,如果不成功,广告就无效。

HBR中文版: 50多年以来,定位理论经历了几个发展阶段?

张云:五个阶段,前40年大约每10年经历一个阶段,2004年《品类战略》出版后,定位理论进入了成熟期。其中,头10年是“岩石”阶段,随后的1970年代是初创阶段,第二个10年正式引入了心智概念,在这20年,营销尚处于拼广告的产品时代,是里斯通过定位理论先人一步地把营销实践带入到了以顾客导向的科学路径当中。

HBR中文版:到了1980年代,企业营销面临了怎样的挑战?

张云:1980年代,全球化、信息化速度加快,规模化企业高效运营加剧了全球范围内的同质化竞争,形成严重的产能过剩,这一阶段的企业面对的是更加残酷的商战,里斯发现了新的问题:为什么同样应用了定位理论,有的企业战胜了对手,有的企业却战败?

HBR中文版:答案是?

张云:问题出在战法上。里斯参加过二战,他把克劳塞维次的战略理论融入到定位理论中,他认为,在同一行业中,基于企业在消费者心智中的不同地位,对应着四种战法——防御战、进攻战、侧翼战和游击战,重要的是,处于不同消费者心智地位的企业要选择不同的战法。

对于同一类事物,普通心智不能接受超过七个单位的信息,实证表明,几乎所有的品类当中,只有第一个进入消费者心智中的品牌才会走得更远。

聚焦是战略问题

HBR中文版:1990年代,营销出现的新挑战是什么?定位又给出怎样的回应?

张云:到了1989年,越来越多的企业开始引入定位理论,成效却差异甚大,里斯又找到了新问题:一些企业的定位触及点很好,战法也得当,为什么最终的效果却不明显?在系统研究了成效明显和成效不明显的企业之后,他发现,前者都进行了非常聚焦地配称,后者则仅仅是把定位作为传播概念,结论是,定位不能再仅局限于广告部门和营销部门了,新的竞争环境要求企业真正把定位理论全面地应用到整个企业的资源配置上去。

HBR中文版:把定位理论提升至公司战略层面?

张云:对,我们称之为聚焦,聚焦是基于在消费者心智中建立有效定位的目的而构建统一的经营管理系统,它是定位理论发展的一个里程碑,反过来说,只有实现了聚焦,定位才不是战术,而是成为了战略。里斯认为,企业要想在1990年代赢得竞争优势,只有聚焦才行,由于聚焦涉及产品取舍和组织能力的匹配,需要企业最高层面的协调,里斯在全球首创了只针对企业最高层决策层做咨询的模式。

HBR中文版:聚焦到什么程度才是最合理的?

张云:这正是1990年代末里斯开始思考的核心问题,进入1990年代后,美国企业整体上陷入了多元化泥潭,很多企业对聚焦趋之若鹜,经过了近10年的实践之后,里斯又开始向自己提问:定位理论该聚焦到什么程度?结论是聚焦到品类。

品类:基本战略单元

HBR中文版:品类与行业有什么区别?

张云:定位理论中的品类是从消费者心智角度定义的品类,比如近年来国内有一个叫做“热泵”的品类,它是日用品行业的一个品类,但这个行业品类一直发展缓慢,直到有一家企业重新为它定义了一个品类名称叫“空气能热水器”,这才迅速发展起来,同理,新加坡创新科技(CreativeTechnology Ltd.)是大容量MP3播放器的发明者,产品推出后,市场没什么反应,乔布斯发现了这个技术后,用它做成了iPod,结果是成就苹果的二次辉煌,差别为什么这么大?原因说是它们都是基于消费者心智认知规律而进行的品类创新。

HBR中文版:在如今的顾客时代,企业需要建立品类思维重新定义行业?

张云:这是一种非常有效的创新方式,因为消费者是以品类来思考,以品牌来表达,消费者有没有可能说我要买一个厨电?不可能,这不是消费者的思考方式,消费者只会说:我要买一个油烟机,我们给老板电器做咨询,之前老板宣传的品牌和品类是“老板电器”,在我们的建议下,它开始把品类从”电器”聚焦到“油烟机”,改为“老板吸油烟机”,聚焦品类之后,再给它一个准确的定位叫“大吸力”,自从2008年实现了这项品类战略之后,很快取得成功,有意思的是不仅吸油烟机,它的灶具\消毒柜也成了第一。

定位不能再仅局限于广告部门和营销部门了,新的竞争环境要求企业真正把定位理论全面地应用到整个企业的资源配置上去。

品类创新:创建品牌的终极方法

HBR中文版:如何进行品类创新

张云:很多时候,消费者根本不知道他需要什么新品类,这是企业家的擅长,需要企业家洞察到后,然后去定义,组织资源实现创新,建立品牌最好的方法就是创造一个新品类,一旦创建成功,便成为新品类的领导者。2004年,里斯出版了《品牌的起源》,里斯说这是他迄今为止最重要的一本书,书中提到了他洞察到的引领产业发展的两种力量——分化和进化,分化就是品类创新,它不是单一的创新,它需要一整套基于心智的产品范式创新,iPhone就是分化式创新,它需要一系列科学原则做支撑;进化则是解决实现分化之后如何持续提升竞争力的问题,iPhone之后的苹果手机都属于进化式创新,从某种意义上,里斯的观点让定位理论趋于完美:既解释商业史上那些成功范例的本质,也为未来的商业实践指明了方向和方法.

HBR中文版:最后,请用一句话来概括里斯定位理论的核心?

张云:定位理论将心智作为企业竞争的终极战场,品牌需要基于消费者心智进行定位,定位必须上升为公司战略,并将品类做为基本的战略单元,品类创新是风险最低、成功率最高的创新,是创建品牌的终极方法,这就是我们所说的品类战略的方法。
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