万达城能PK掉迪士尼吗？|里斯战略定位咨询观点

近来，万达在公关借势、制造话题等方面确实可圈可点。例如，“让迪士尼20年不盈利”、“先定1个能达到的小目标”、“海尔砸冰箱才几个钱”等。其中，关联迪士尼的战略意图最为明确，其目的是为其超大型文旅项目“万达城”宣传造势。

万达城被其内部定义为“独创的世界级文化旅游产品”，集合旅游、文化、体育、商业、酒店等内容，丰富的业态远超单一产品的主题乐园。自2009年万达将文化旅游产业作为企业重点发展方向，万达已在全国布局了13个文旅项目，包括在建的7座万达城，总计投资近5000亿元。

但耗费巨资打造的万达城真能PK掉迪士尼，并助力万达再次腾飞吗？我们认为答案恰恰相反。

首先，通过打包概念融合而成的万达城如何在各个项目上实现“溢出效应”？

与迪士尼乐园不同的是，组成万达城的各个项目除了地理位置相近之外，并没有围绕一个差异化概念形成一个有机整体：万达酒店只是普通的酒店，与主题乐园无关，对于光顾乐园的顾客来说，并没有理由和兴趣入住万达酒店；来主题乐园旅游的顾客也不会去“万达茂”购买毫无特色的商品。

例如，上海迪士尼尽管吸引了天量游客，但坐落其附近的奥特莱斯以及川沙古镇并未享受到游客的溢出效应，至今仍然冷冷清清，游客的消费依然聚集在迪士尼园区以及旁边的迪士尼小镇之内。

其次，万达城身上如此深入的万达广场烙印，也就是购物中心、综合体的烙印，如何抹掉成为一个文化旅游项目？

万达从万达广场起家，尽管近年逐步扩张至国际度假区、酒店，但从广谱认知来看，万达进入心智的仍然是万达广场。万达广场的烙印对于发展文化旅游项目不会带来任何美好联想，反而会极大降低室外主题乐园的吸引力。而万达城等文旅项目的涌现也只会让万达在品牌延伸的陷阱上越陷越深。

其三，越是巨大的文化旅游项目，越是需要大市场来培育，遍地开花的万达城如何保证持续、稳定的客流来源？

迪士尼乐园全球布局的地理位置相距都很远，美国本土只有两个，其余则分别位于东京、巴黎、香港和上海。但万达城星罗棋布，客流和关注度被极大分散，万达城在实现盈利、成本削减方面同样会承受巨大压力。

其四，激进的扩张速度如何避免出现呼啦圈效应、成为昙花一现？

迪士尼60年间开了6家主题乐园，大约保持平均每隔12年开一家的速度，这使得迪士尼乐园的产品、服务、管理得以不断完善，并逐渐积蓄起巨大的公关效应。而万达城火箭式的发展模式则存在负面口碑集中爆发、势能提前透支的隐患。

因此，万达城不仅难以助力万达再次腾飞，反而可能成为万达的滑铁卢之战。对于万达而言，当前最为紧迫的是暂缓万达城的大肆复制和扩张，停下来重新厘清“万达城”的品类创新、差异化品牌定位，以及找到一个如迪士尼米奇一样强大的视觉锤，控制范围和节奏、滑翔式启动。在实现让迪士尼20年不盈利的目标之前，万达不妨先设定个“小目标”，比如每个万达城项目先挣它1个亿。