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2016/10/25/

两极化,不要妖魔化:政界和营销界的秘密|里斯战略定位咨询观点

攻击你的对手有什么不妥?

非常多。

然而绝大多数政界顾问可不是这么想。他们中的大多数都认为要在选举中胜出的最佳方法就是去恶性攻击你的对手。


对这一做法,广告行业感触更多一些。很少有国内的广告策划是以恶性攻击竞争对手为主题的。因为此类广告策划不会达到任何效果。

可口可乐 vs. 百事可乐

如果可口可乐运作一个广告策划,用刻薄的措辞来攻击百事可乐,就像特朗普和希拉里那样。

一场反百事可乐的营销策划会对百事可乐品牌造成伤害吗?在某种程度上或许会有损伤到百事,但同时也会带来其他的影响。

它还有可能损伤到可口可乐品牌定位,给消费者创造了一个“所有可乐都有害”的印象,就有了五十步笑百步之嫌。


这种情况不就发生在2016年美国总统大选上吗?两个竞选人的支持率都很低。

然而,在政界中,候选人需要提及他或她的对手。如果在竞选中只谈及自己,表现得好似自己是唯一候选人,你就会冒犯到潜在选民。有一个做法可以兼顾到这一点的同时也不必诋毁你的对手。

比较,不要声讨

这里面包含着一条重要的沟通原则。当你与另一个个人或另一个品牌处于竞争时,你并不是一个独立的、没有偏见的局外观察者。你会不自觉地偏向于自身或你的品牌。

我的第一份正式工作是在通用电气的行业营销部门任职。我参与的第一个大型营销项目是为通用电气的变压器产品做出营销策划方案。当时,通用电气在变压器领域中位列第二,排在西屋电器(Westinghouse)之后。

销售部门提前准备了一份通用电气变压器与其他主要竞品在数个产品特性上的对比备忘录。我们从中选出了五个重要的特性,并策划了五个广告,所有广告的主题都是“并非所有变压器都相似”。(All transformersare not alike.)


每个广告都有一张对比图,在五大特性上对比通用电气和其他竞品变压器。自然地,GE变压器具备这所有五大特性,其他竞品没有一个同时具备这其中的两个以上的特性。

在这个项目中遇到的第一个障碍来自销售经理对这个广告主题的不满。“为什么不能直接说‘GE变压器更好以及它的原因’?”

我回答道:“恩,我们可以这么说,但是这是通用电气自己投放的广告,人人都知道GE认为自己的变压器更好。但我宁可这些广告的受众自己得出这个结论。”

遇到的第二个障碍是我的上司。他也不喜欢这个广告策划,并要求我重新再另做一个。

在早期的广告行业中你可以学到的一件事是:你永远没有机会重塑第一印象。如果有人(广告经理或顾客)对一则广告的第一印象很负面,无论你怎样说或投放多少个广告,这个印象都不会改变。

因此,我不得不说:“如果不投放这些广告,我就辞职。”

年轻气盛有时候并不一定是件坏事。这些广告最终得以投放,第二年GE也成为变压器领域中的领导者。变压器部门的同事很高兴,他们甚至用这个营销策划主题的首字母杜撰出一个新名字ATANA。(All Transformers Are Not Alike.)

要正面,不要负面

大多数人都想表现得友好。他们遵循着古训“如果说不出友好的话,那就什么都不要说”。

大多数人更能接受赞成而不是反对。但在政界,要在竞选中胜出,你不得不常常持反对态度(反对你的对手)。这是非常微妙的地方。


以英国退出欧盟的投票为例。大多数观察家认为最终反对票会居多,尤其是包括英国首相戴维·卡梅伦(David Cameron)在内的大多数政治领袖都持反对意见。

反英国退欧的人们翻了一个严重的错误。他们表现出了反对某事(英国退欧),而不是赞成某事。


一个更好的战略定位或许是发展一个特定的项目来“巩固”欧盟。并在此基础上设计一个标志,用上“巩固”的概念。比如说,一个类似于上图的标志,它是一家欧洲通货公司为WorldFirst设计的标志。(译注:WorldFirst为跨境电商卖家提供收款方案。)

这样,投票人就可以为赞成“巩固欧盟”投票,而不是反对欧盟。

以1966年赫兹租车运作的营销策划为例。数年来,安飞士通过投放与赫兹对比的广告和营销项目市场份额不断提升。典型的主题有“安飞士是租车行业中的第二品牌,为什么还要找我们?因为我们更努力。”

我的一位朋友Carl Ally,曾经在GE共事,之后赫兹租车成为他公司Ally & Gargano的客户,他立刻就为赫兹解决了安飞士的问题。典型的广告主题:“这么多年来,安飞士一直告诉你赫兹是第一品牌,现在我们来告诉你原因。”


这一系列营销策划使得赫兹租车在安飞士的猛攻中找到突围。自此,租车行业的两大领先品牌各自所占的市场份额稳定了下来。随后出现了第三个品牌Enterprise,当然,那是另一个故事了。

两极化,不要妖魔化

在政界,就像是在广告界,你需要给受众创造出一种印象,让他们觉得你所传递的营销信息对你的对手也很公平。而最好的方式就是让你的对手在无论何处的争辩中都取得49%的胜利。

换句话说,你选取一个角度或事件,将它两极化,迫使你的对手站在你的对立面。特朗普提出的移民问题正是这个做法。


之前我也提到过,但针对共和党的总统候选人,我的建议是使用美国第29任总统沃伦·G·哈丁(1921~1923年)的口号:Less government in business andmore business in government.(在商业中减少政府干预,在政府中多用商业思维。)

我会将它简化为:像运作企业一样管理国家。

这会给另一方足够的弹药来发起多次攻击。他们会奋力挖掘关于商业灾难的大量负面报道。例如迈兰制药(Mylan)的EpiPen(肾上腺素笔)事件,还有富国银行和它的首席执行官John G.Stumpf丑闻。


根据《纽约时报》的报道,民主党和共和党两个党派“公开抨击富国银行的行为犹如‘窃贼’、‘犯罪企业’、身份欺诈,不但激起众怒,还对整个银行业带来了毁灭性的影响。”(译注:据知名外媒报道,纽约联储主席杜德利10月19日表示,富国银行的银行家们未经授权开立数百万个账户。)

谁还会信任由企业执行官来管理整个国家?

之后,你就可能引导出争议的另一面,指出美国邮政、美国国铁、国债和其他多项政府部门及行为,在从事上沦为政治化,毫无效益可言。在这一方面,也能列出一长串的名单。

让选举围绕着你而非你的对手

这正是特朗普所做的事。(他同时也犯了很多战术性的错误。)正因为此,媒体的报道大多都是针对特朗普,而非希拉里。

无论你拥戴还是厌恶特朗普,希拉里·克林顿都正在赛场的另一边,期待着厌恶特朗普的选民数量超过他得到的支持量。
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