优惠券泡沫|里斯战略定位咨询观点

我曾收到一张汽车经销商寄来的圣诞卡，里面夹着优惠券，自从那个时候开始，我就知道优惠券的泡沫即将破灭。从现在开始，我们应该在优惠券的大潮中多保持一分警醒。

2010年，美国从印发的几千亿优惠券中回收了30亿，但这仅仅是折扣这座冰山的一角。

美国的零售业不仅充斥着优惠券，同时它还身处折扣、促销、广告商品和会员制贩卖的层层大浪中。

“买一赠一”

汉堡王曾做过一则电视广告：“经典鸡肉三明治买一送一”。

汉堡王或许可以像几十年前的小凯撒披萨那样将自己定位为半价餐厅。说不定，在未来的汉堡王就会用上“鸡肉，鸡肉”的口号。（注：小凯撒起步时的口号是“披萨，披萨”，两个披萨只卖一个的价格。）

很多高端商店也加入了降价的大潮。

洛德泰勒百货……“二至四折，全场大减价。”

萨克斯第五大道精品百货……“降价后再打五折，总让利三至三五折。”

布鲁克兄弟服装……“零售价五折。”

要抓住消费者的注意力，“五折”似乎是一个充满魔力的数字。我们当地的报纸《亚特兰大宪法报》有一个每周更新的专栏，标题是“本周大事件”。

而“大事件”中的绝大部分都是“五折”或者是从食品到整形外科的各类商品或服务“买一赠一”的信息。

随着优惠券、促销和特价商品数量的激增，结局已经不远了。

一位消费者说：“我看到一个趋势，如果有个商品没有在促销，人们就不买了。似乎现在的顾客都在等着各种促销。”

《华尔街日报》甚至每周出一份名为《Smart Source》的夹刊，内容是各种促销信息和优惠券。我数了数最近的一期有68页，共129张优惠券。

和大多数营销的潮流一样，优惠券的疯狂是正猖獗在营销领域中的典型的“跟随领导者”思维。“如果大家都在用优惠券，那么优惠券一定是个有效的营销工具。”

从短期来说确实是。但长期以往并非如此。公司可以通过比对销售额和收回的优惠券，很容易得出优惠券最终是否带来了财务胜利的结论。但这仅仅是在短期之内。

长期来看会发生什么？由于今天大量的产品促销，明天企业会失去多少顾客？

结局的开始

泡沫破灭前常常伴随着某个惊人的动静。2006年10月17日，随着曼哈顿东边一片聚集了53幢建筑和11250个公寓的历史悠久的住宅小区史岱文森镇（Stuyvesant）和彼得古柏村（Peter Cooper Village）的房产交易，房产泡沫达到了顶峰。

铁狮门房地产公司和黑石集团以54亿美元易手。持续了不到四年，史岱文森镇的收购案崩溃。2010年1月24日，铁狮门房地产公司将这个综合体转给了债权人，由此避免破产。

2010年12月3日，优惠券泡沫达到了顶峰，当时Groupon拒绝谷歌60亿美元收购报价的新闻开始循环播出。

如果我的理解没有出错，那么Groupon创始人坚信他们的理念将给当地零售业的营销带来革命性的改变。曾有传闻，创立于2008年11月的Groupon在两年后的估值已经超过了60亿美元。

根据《纽约时报》一则有关Groupon IPO的报道中引述，这个数字甚至可能是150亿美元。

Groupon的理念是什么？给消费者创造机会购买到类似于常规售价五折的优惠券，然后将优惠销售所得与当地的零售商五五分成。

想必当地的零售商是很乐意以常规售价二五折的价格来出售产品和服务的。这听起来似乎是一场对Groupon很有利、对消费者大让利的交易，对当地零售商来说却是一条通向毁灭的道路。

人人都希望春天永驻。然而，那只能寄希望于所有以五折售价购买商品和服务的消费者会再次心甘情愿地走进当地的零售店，并以全价购买同样的商品和服务。

这只是妄想。实际会发生的情况是同一批消费者会再次登录Groupon网站，等待下一场五折促销的机会。

零售商们忽略了消费者不仅仅在当地购物，他们同时通过互联网进行跨地区甚至跨国购物。

消费者如果能在当地找到一个好的折扣，他们就会前往购买。否则，他们会上网浏览，甚至找到一个更好的折扣。

人人都为促销狂

同样的情况遍布整个零售行业。梅西百货、柯尔百货和大多数百货商店似乎都丢弃了为品牌定位的想法。它们依赖着打折、促销和优惠券，好让它们的顾客再次走进自己的商店。

没有人比服装连锁店Jos. A. Bank更痴迷于促销了。他们极富创意地进行着促销，每周都会有不同的折扣政策。

Jos. A. Bank最近的一次折扣政策是“全场五折，第二件四折，第三件三折”。

当几乎每个商店都在促销时，这些促销活动彼此之间就会相互抵消。它无法吸引新顾客，促销真正吸引的是既有顾客。毕竟，既有顾客更能分辨它是真正的让利打折还是商家先抬高价格再标识打折的手段。

数年前，大卖场行业的一位业内人士发明了“双重折价券”。很多连锁店以券面价值两倍的价格赎回生产商的折价券。

幸运的是，这一病态的概念得以在很多连锁超市卖场破产之前消失。

在营销中，差异化才是优势

当其他人都在做促销时，加入促销大军很难做到差异化。如今，连锁店可以通过不做促销形成差异。沃尔玛是优惠券浪潮中的最大受益者，它几乎不做促销，很少印发优惠券。

沃尔玛在其一则广告中将主打商品的价格与它们在全美领先的连锁药店中的售价进行了对比。沃尔玛的商品价格“比全国领先的连锁药店售价平均低20%”。

或许有一天，某个领先的消费品品牌会发起一场“反优惠券”活动，震动整个行业。“没有优惠券，过去从未印发，将来绝不印发。”

看看西南航空“无改签费用”和“无行李费用”活动是多么有效。

事实上，西南航空的所有战略几乎都与美国大型航空公司的战略定位相反，并且取得了巨大成功。没有国际航线，没有机上餐食，不设宠物航运服务，不设提前保留座位服务，不提供企业折扣。

Zappos网站成功的秘诀之一就是没有促销。相比于其他大多数网站，Zappos是价格稳定的范例。消费者不必担心在买了某双鞋的一周后售价就开始打五折。

趋势的开始？

随着商业的发展，我想你可能已经发现了促销和优惠券的价值不可避免地下降。

在过去，像优惠券这一类的折扣工具可以帮助品牌扩大顾客群，尤其是当企业可以将优惠券控制在其既有顾客之外的群体中时，这一作用就更明显。

随着社交媒体的出现，控制优惠券的范围就越来越难。“优惠”信息在社交媒体上得以快速传播。

有个网站叫做“Coupon Sherpa”，提供各种优惠券资源：线上优惠券、食品杂货优惠券、可打印优惠券、餐厅优惠券和优惠码，涵盖了5000多个商家。这个网站的口号是“再也不必全价支付！”

这是美国零售业的未来吗？时间会证明一切。

注：文中所有数据均截止至2011年1月