极具潜力的壁纸新品类|里斯战略定位咨询观点

2015年8月，美国杜邦公司正式进入中国家装壁纸市场，推出新品类——杜邦?特能?(Tedlar?)可擦洗壁纸，并以“幸福始终如新”作为品牌定位口号，试图抢占市场。虽然中国壁纸市场竞争激烈，历来不乏一些历史悠久、国际知名的专业品牌，不过我认为杜邦仍将凭借可擦洗壁纸脱颖而出甚至进而独占鳌头。

壁纸最早源自欧洲，是皇室贵族用来装饰室内空间的重要工具。因此，壁纸的风格、时尚性一直备受行业推崇。尽管如此，对中国消费者而言，尤其是对有小孩的家庭来说，壁纸除了应起到基础的装饰作用外，更应起到更重要的保护作用——防止墙壁被弄脏、被乱涂乱画。因此，随着壁纸解决了无甲醛、无污染等必要的安全问题之后，消费者对壁纸的洁净性要求越来越高，具体包括壁纸的防潮、防霉、防尘、易清洁等方面。

消费者的痛点，也是行业一直努力解决的难点。80年代初，发泡壁纸盛行，不过其容易被弄脏且并不耐磨，因而到了80年代末很快便被更耐磨、更易清洁的PVC胶面壁纸替代。到了21世纪，“会呼吸的”无纺布壁纸从欧洲引入中国，其更好的防水透气特性也让壁纸更防霉、更防潮，但其打理起来较为麻烦。

可擦洗壁纸的诞生可以说是彻底解决了壁纸的清洁问题——在壁纸上随意涂鸦也安然无恙，普通的洗洁剂就能轻而易举地将任何污渍消失无踪，并使壁纸洁净如新。

实际上，杜邦? 特能? 品牌诞生于1948年，主要产品是聚氟乙烯薄膜，早在60年代便应用于飞机内饰，具有安全、易清洁、抗油污、耐擦及阻燃等特性。

如今，杜邦公司从消费者认知出发，通过技术创新，将其应用于家装壁纸市场，从而直接使壁纸成为了儿童的画板，不但增添了娱乐功能，而且更大大增强了对于墙壁的保护功能。

尽管杜邦公司以技术开创新品类的能力可圈可点，不过其推广方面有两点显得美中不足，如若改善，将更有利于增强品牌竞争力。

一方面，子品牌“特能”不够突显。为了避免稀释“杜邦”母品牌认知，杜邦公司有意识地推出了新的子品牌“特能”。从实际推广来看，由于“杜邦”和“特能”两个品牌同时一前一后出现，消费者自然会优先认知更熟悉的“杜邦”品牌，不但不利于子品牌建立认知，更会稀释母品牌的认知。因此，建议突出“特能”子品牌名，以“杜邦公司”作为背书。

另一方面，“可擦洗壁纸”品类创新名不够突显。由于消费者“以品类思考，用品牌表达”，因此在品牌创立初期，品牌后如果不紧跟品类名的话，将导致消费者无从认知。进一步来看，“特能”仅仅绑定“壁纸”也是不够的，而应与自身开创的、更具体的、有差异化的“可擦洗壁纸”品类名紧密绑定，将更有利于推广品类、建立品牌认知。