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2022/05/11/

风云再起的预制菜,是否真正暗藏品类的机会?|里斯战略定位咨询观点

在疫情特刊的前两期,我们分享了餐饮、汽车、烈酒、食品饮料和烘焙行业如何应对疫情影响的思考。随着各类餐饮堂食服务的暂停,许多因疫情封控在家的市民,居家做饭需求激增。各大超市和生鲜电商纷纷推出了预制菜和方便操作的半成品,方便忙碌的上班族和厨房“小白。本期里斯视点将与大家探讨,风云再起的预制菜,是否真正暗藏品类的机会。

预制菜行业的市场现状 C端市场仍处于初步发展的阶段

去年4月预制菜第一股“味知香”A股登陆,同时厚生、红杉、高瓴等机构纷纷以数千万量级的融资金额涌入预制菜赛道。2022年刚入年关,预制菜A股大涨,1月新中式预制菜品牌“珍味小梅园”也完成了数千万元的B+轮融资,预制菜行业又再次回到了投资圈的风口浪尖。疫情当下,预制菜的C段市场更是呈现一幅欣欣向荣之象,近日笔者发现上海的“团长”们也顺应消费者的强烈呼声,发起了各类型预制菜菜肴的拼团。然而,预制菜只是一时的热点还是真正具备长远趋势的品类,很多人仍然持有质疑和唱衰的态度。大多数人首先会提出的疑问就是,预制菜是否是真需求?需要健康就会选择自己做饭,需要快捷就选择点外卖,预制菜到底又有何立足之地?


初具规模,蓬勃生长

在回答,还是应该对预制菜的定义以及市场的基本情况有一个初步的了解。预制菜是在工厂里预先清洗、处理、制作的菜品,餐厅或消费者只需简单加工,甚至只需微波炉加热即可上桌。在B端市场他更常见的名字是料理包,然而在C端市场目前主流名称是预制菜、半成品菜、快手菜等。从餐厅里一份3分钟即可端上桌的中式套餐,到便利店的一份微波加热的韩式石锅拌饭,再到家里的速冻水饺、自热火锅等冷冻或速食,事实上预制菜在普罗大众的生活中随处可见。广义预制菜的加工程度由深至浅可分为四大类别:即食菜品、即熟菜品、即烹菜品和即配菜品。四大类别随着加工程度的由深至浅,对冷链、食材新鲜度的要求也由低至高,同时需要消费者花费的烹饪时间也由短至长。

即食菜品:开袋即食,免于加工的菜品。

即热菜品:加热即食,需要热水浴或微波加热的菜品;

即烹菜品:须简单烹饪(入锅加热、加入调味料),已经配备调味品的半成品食材;

即配菜品:已经经过清洗、切块、初加工(如腌制)的肉类或生鲜净菜等。

多家券商机构研究数据显示,预制菜品类的整体规模已经达到2500-3000亿元,2021年市场增速在20%以上。本文主要关注的C端市场仍处于初步发展的阶段,目前占据约2-3成,即至少500亿的市场容量。然而现阶段市场集中度尚。其中头部企业——味知香2020年的规模超6亿,2021年截至第三季度同比增长率高达24%。

从渠道来看,预制菜最核心的销售渠道包括现代零售、农批市场、生鲜电商、餐饮门店以及直播电商。其中生鲜电商预制菜的增长令人瞠目,2021年叮咚预制菜品类同比增长300%,在2020年叮咚就已经成立了快手菜部门作为重点发力业务。在超市或生鲜电商平台购买过预制菜的朋友可能有一定的体感,山姆会员店、盒马、叮咚等均开始推出预制菜自有品牌。谈及预制菜品类背后的核心驱动力,从预制菜在生鲜电商渠道的热销可见一斑。预制菜消费人群与生鲜电商消费人群事实上是高度重合的,生鲜电商的核心消费人群没时间在线下商超购买生鲜食材,但是又有烹饪健康菜肴的需求。而预制菜的人群同样也是这样一群人,而非那些忠诚于外卖的人群。

预制菜的品类价值研判:真需求or伪需求

对于普通消费者预制菜真正的品类价值是什么?有些人判断预制菜是伪需求,是两边不讨好的产品。一方面,现在的年轻人不会做饭或者没时间做饭就会点外卖,因为他们同样也不想洗碗,所以不会选择预制菜;另一方面,中老年人群如果在意健康的话,不会选择外卖的同时,也不会选择预制菜,因为预制菜也没有现买现做的新鲜。事实如此吗?从行业权威机构的预制菜消费人群调研结果来看,31-40岁占比46.4%中青年是预制菜的消费主力军,72%的预制菜消费者认为节省时间是购买预制菜的首要原因。外卖同为更快捷的选择,84%的消费者选择预制菜而非外卖的主要原因就是同等价格的情况下预制菜相比外卖更安全卫生。总结来说,没有条件家庭烹饪却又要求健康卫生饮食的家庭消费群体是预制菜的核心人群。

新品类成立的关键在于 是否解决了老品类的痛点

现阶段,预制菜可能对于广谱消费者并不具备很高的价值感,然而对于上述这样的特定人群来说,确实解决了外卖和家庭烹饪的痛点。这样特定人群的规模有多大?能够支撑品类走多远?笔者认为其背后推动需求提升的核心动力是小家庭化、工作时长加长、女性就业率提升以及外卖卫生安全问题的曝光。

01 小家庭化

国家统计局数据显示,我国家庭规模从1990年近4人每户缩小至2020年2.6人每户。小家庭化趋势导致以家庭为单位烹饪的规模并不经济。

02 工作时长加长

中国人社部数据显示,中国城镇居民每周工作时长从2015年的45.5小时持续提升至2019年的46.5小时,而居民日均参与家务劳动的时间从1999年的140分钟持续下降至2018年的86分钟,这意味着人们花费在传统烹饪方式上的时间也就越来越有限。

03 女性就业率提升

2018年中国女性的就业率已经提升至70%,随着越来越多的女性进入职场,越来越多的家庭缺少时间和精力制作三餐。

04 外卖卫生安全问题的曝光

近年来,外卖行业蓬勃发展,随之而来的却是外卖卫生健康问题变本加厉,即使是在《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》的约束之下,个体经营小店及管控不严格的连锁加盟店仍然不断被爆出严重的卫生安全问题。

说来惭愧,笔者现阶段确是属于不太会做饭、没有时间做饭的人群,因此依然严重依赖于外卖。但是,试想未来有了家庭以后,外卖应该不再会是首选,用更方便、健康且经济性的方式为家人烹饪一桌简单菜肴可能是最佳的解决方案。

行业品类分化在即,机会良多

从产品类型来看,预制菜的概念很广,涵盖的产品类型众多。行业内预制菜是按照即食、即熟、即烹和即配来划分,认知中,预制菜向下如何进行品类分化以及未来最具备趋势的细分品类是什么?行业中尚没有品牌能够回答这些问题。

头部品牌味知香主要销售四类产品:肉禽类、水产类、汤煲类和小食类,涉及200+SKU。如果向味知香的消费者提问味知香代表了什么?显而易见这个品牌无法代表任何品类。相反,如果向绝味的消费者提问绝味代表了什么?显而易见绝味代表了鸭脖。即使是行业领导者,如果缺乏聚焦意识,未来将难以占据任何一个品类。一旦市场中出现了一个聚焦细分品类的专家品牌时,被割据份额的命运也将不言而喻。

一下我们来探讨下预制菜的品类分化路径:一种可能的路径是类似于餐饮行业根据菜系分化,中国不同于预制菜的高阶市场——日本,日本的主流菜系基本可以分成关西关东两大菜系,然而中国的却有八大主流菜系,认知中预制菜品类可能存在与餐饮业相似的分化逻辑。另一种可能的方式是根据食材种类分化,对于掌握上有产业链(农产品来源)的企业来说,聚焦一类农产品可能是为好食材提供背书的方式之一,尤其是具有地缘认知优势的企业。厘清品类分化的路径,通过把握最具成长性的细分品类机会进行品类创新是预制菜品牌脱颖而出的绝佳方式。

预制菜品牌如何进行品类创新

预制菜是一个能够解决老品类痛点的真品类,且存在众多的新品类机会。对于企业而言如何把握新品类机会有什么方法可循呢?里斯全新理论成果——品类创新方法论的4N模型或许可以提供一个系统性的思维指引。

01 新品类

在新品类诞生的初期,抢先定义品类的品牌也将抢先占据消费者的心智。正如前文所说,预制菜在消费者端尚未形成统一的品类名,常见名称有预制菜、半成品、快手菜、方便净菜、冷冻方便菜等。不难想象,预制菜在心智中也尚未形成一个清晰统一的品类认知。这样一个市场中有心智中无的品类,如果没有出现一个品牌清晰地定义品类、赋予一个能够更进入心智的品类名,更何谈传递给消费者品类的价值。

然而,笔者也看到部分生鲜平台也在交互页面上尝试对预制菜品类进行进一步的解释,比如叮咚的10分钟一桌菜等;

02 新定位

对于一个新品类而言,品类的定位就是品牌的定位。抢先定义新品类的品牌需要通过全新的品牌定位占据心智中的最佳位置。从里斯过往的品类创新案例来看,简醇通过率先在心智中定义“0蔗糖酸奶”这样一个新品类,并以“0蔗糖酸奶专家”作为定位抢先在消费者的心智中占据了最佳位置,从而充分把握了新品类的增长红利。如今销售规模远超乳制品龙头企业如蒙牛、伊利延伸的0蔗糖酸奶产品;

03 新认知

战斗口号是帮助品牌建立新品类认知的关键环节之一。部分预制菜品牌也在传播并试图占据预制菜品类简单易烹饪的第一特性,如必品阁炸鸡产品的战斗口号是“简单一点,今晚吃鸡”、叮咚自营预制菜品牌蔡长青的战斗口号是“轻松上手,秒变大厨”、盒马工坊的战斗口号是“重新定义家庭烹饪,用心选好料,轻松做大厨”。当然,也有品牌传播的是品类好吃美味的方向,如:味知香的战斗口号是“放心食材,地道味道”。

预制菜品牌究竟应该在战斗口号中说“快捷”、“简单”、“好原料” 还是“好味道”?只有首先明确了品类的最佳定义,品牌定位以及战斗口号的问题也就不攻自破了,这将是面向C端的众多预制菜品牌抢占消费者心智的关键。

04 新配称

环环相扣的配称环节是构建护城河的必要条件。品牌在把握新品类机会时需要优先考虑聚焦原点人群,继而开拓更为主流的人群。虎邦开创了肉辣酱的新品类,肉辣酱属于佐餐辣酱,它的核心场景是“个人简餐”,且相对于普通辣酱价格更贵。因此,肉辣酱的原点人群的“白领上班族”,聚焦最容易打动的白领上班族是虎邦肉辣酱的第一步。这对于预制菜品类可能存在一定借鉴意义,预制菜品类的原点人群如果是有家庭的中青年群体,对于资源有限的新品牌来说,集中资源打透这一人群一定是比“广撒网”更有效的方式。另外,明确原点人群对于原点市场和原点渠道的界定也有直接帮助。

结语:

对于近五万亿规模的餐饮行业,仅五百亿规模的ToC预制菜市场具备现在小、未来大的成长潜力。然而目前行业集中度仍然很低,认知中也尚未有品牌抢占认知。如何抢先占据认知、成为占据主导地位的玩家是现有品牌苦思冥想、不断尝试的核心课题。
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